毛鋪苦蕎、白云邊鏖戰(zhàn)武漢，誰(shuí)能從100-200元鄂酒天王山之爭(zhēng)勝出？2018-03-05 09:03:40

“得武漢者得湖北”，鄂酒“天王山”風(fēng)云再起。

      2018年1月，保健酒巨頭勁牌公司發(fā)布2017年社會(huì)責(zé)任報(bào)告。報(bào)告顯示，2017勁牌公司年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入104.9億元，首次突破百億大關(guān)。而毛鋪苦蕎酒銷(xiāo)售沖擊20億，成為其百億工程重要支撐。

      武漢是毛鋪苦蕎酒省內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)。作為鄂酒品牌打造和市場(chǎng)攻防的制高點(diǎn)，武漢既是地產(chǎn)酒“割據(jù)”，抵御全國(guó)名酒下沉的陣地，也是當(dāng)?shù)匕拙破放啤俺穷^變幻大王旗”的標(biāo)本。黃鶴樓、枝江、稻花香、白云邊都曾經(jīng)在此“一戰(zhàn)成名”，而毛鋪苦蕎酒的崛起，是否重新劃定市場(chǎng)版圖，誰(shuí)又將成為武漢100-200元價(jià)位“王者”呢？

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武漢地產(chǎn)酒“割據(jù)”樣本

      白酒素有“東不入皖、西不如川”的說(shuō)法，若論地產(chǎn)白酒在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，湖北市場(chǎng)不亞于安徽和四川。

      在湖北，無(wú)論是黃鶴樓、枝江、稻花香、白云邊等知名酒企還是石花、三九、古隆中等省內(nèi)區(qū)域品牌，都已經(jīng)形成共識(shí)：只有占領(lǐng)武漢，并在武漢市場(chǎng)形成銷(xiāo)售氛圍打開(kāi)品牌知名度，才算是在湖北“揚(yáng)名立萬(wàn)”。可以說(shuō)，武漢就是湖北白酒界的“天王山”。

      正是出于“得武漢者得湖北”的考慮，湖北地產(chǎn)酒列強(qiáng)在武漢掀起了一輪輪的“混戰(zhàn)”。從1998年開(kāi)始，黃鶴樓、枝江、稻花香、白云邊等鄂酒品牌先后成為武漢白酒“霸主”，但大都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，目前白云邊在武漢領(lǐng)先已經(jīng)6年以上。

      隨著消費(fèi)升級(jí)，地產(chǎn)白酒的主流消費(fèi)價(jià)位已經(jīng)從最初的30-50元，上升到目前的100-200元，而隨著勁牌酒業(yè)毛鋪苦蕎酒的異軍突起，武漢白酒市場(chǎng)牌排名已經(jīng)發(fā)生微妙的變化。對(duì)此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了調(diào)查。

      在100-200元價(jià)位段，白云邊、毛鋪苦蕎酒、黃鶴樓名列前茅。即使茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等全國(guó)名酒，也難以和上述地產(chǎn)白酒抗衡。洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)在武漢運(yùn)作多年，經(jīng)銷(xiāo)商表示從市場(chǎng)氛圍和銷(xiāo)量上看，可能已經(jīng)進(jìn)入銷(xiāo)售前列，但是仍無(wú)法與白云邊及毛鋪抗衡，而徽酒中的迎駕貢在武漢也有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)計(jì)：短期之內(nèi)，“過(guò)江龍”都無(wú)法對(duì)地產(chǎn)酒形成沖擊，地產(chǎn)酒“割據(jù)”仍將成為武漢最主要市場(chǎng)特點(diǎn)。

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白云邊遭遇“滴滴”式挑戰(zhàn)

      2012年起，白云邊依托其白云邊3年、5年、9年等產(chǎn)品的上量，逐漸在武漢白酒市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)。然而2014年毛鋪苦蕎酒的橫空出世，猶如網(wǎng)約車(chē)“滴滴”殺入出租車(chē)市場(chǎng)，讓白云邊在武漢市場(chǎng)的傳統(tǒng)領(lǐng)先遭遇挑戰(zhàn)。

      毛鋪苦蕎酒能夠成功，和出品方勁牌公司雄厚的實(shí)力及運(yùn)營(yíng)理念密不可分。2014年毛鋪苦蕎酒剛剛上世之際，武漢經(jīng)銷(xiāo)商并不看好其前景。多位酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，當(dāng)時(shí)勁牌為了推廣毛鋪苦蕎酒，將其和勁酒做了捆綁，勁酒有銷(xiāo)量有利潤(rùn)，毛鋪苦蕎酒才邁開(kāi)走向市場(chǎng)的第一步。

      武漢華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒介紹，毛鋪苦蕎酒最初也是主攻餐飲渠道，其基本復(fù)制了勁酒的全套成功做法。從進(jìn)店、鋪貨、終端生動(dòng)化等都很扎實(shí)。公司定期開(kāi)展大力度的贈(zèng)酒和品鑒活動(dòng)，教育消費(fèi)者，這是其成功的基礎(chǔ)。

      毛鋪苦蕎酒的成功還得益于其價(jià)格定位。終端價(jià)78元和138元，恰好是白云邊主銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格帶，但當(dāng)時(shí)白云邊產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)管控沒(méi)有做好，毛鋪苦蕎酒抓住了機(jī)遇。

在渠道模式上，毛鋪苦蕎采取了“短渠道”模式，產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商后，直接進(jìn)入終端。勁牌酒業(yè)給予經(jīng)銷(xiāo)商較高的利潤(rùn)，不壓貨，做好價(jià)格管控，同時(shí)廠家大力度的教育培養(yǎng)消費(fèi)者。這就造成了產(chǎn)品終端自點(diǎn)率高，終端老板即使利潤(rùn)較薄，也愿意銷(xiāo)售。

      而白云邊經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，各級(jí)渠道價(jià)格已經(jīng)透明。加之從廠家到一批，一批到二批和終端，渠道較長(zhǎng)，管控不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)竄貨。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，白云邊流通產(chǎn)品一瓶批發(fā)毛利在2元左右，很多酒商開(kāi)始不將其作為主推產(chǎn)品，只不過(guò)終端仍能銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商都在堅(jiān)持。

      對(duì)于毛鋪苦蕎酒和白云邊在武漢的“一升一降”，有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商表示：這更多是雙方在渠道策略、利潤(rùn)分配、價(jià)格管控差異造成的?！懊伩嗍w酒是目前武漢經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存管理和價(jià)格管控做得最好的品牌，利潤(rùn)也比較高”。該酒商表示。而白云邊暢銷(xiāo)多年，出現(xiàn)渠道利潤(rùn)不足，升級(jí)緩慢，處于渠道“推力”和終端“拉力”都不夠的窘境。

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誰(shuí)將成為100-200元的“王者”

      多位武漢酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示：未來(lái)3-5年，武漢100-200元中檔酒市場(chǎng)應(yīng)該是“雙雄爭(zhēng)霸”的局面，毛鋪苦蕎酒和白云邊是最有實(shí)力的兩位選手。

      毛鋪苦蕎酒的優(yōu)勢(shì)在于勁牌酒業(yè)的理念和團(tuán)隊(duì)。毛鋪苦蕎酒在武漢上市以來(lái)，盡管增長(zhǎng)迅速，但是價(jià)格始終堅(jiān)挺，其間還漲過(guò)一次價(jià)，這說(shuō)明市場(chǎng)管控到位。而勁牌酒業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù)非常全面，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，毛鋪苦蕎酒的政策和執(zhí)行延續(xù)性很好，這是其問(wèn)鼎武漢市場(chǎng)的關(guān)鍵。

      面對(duì)毛鋪苦蕎酒的咄咄攻勢(shì)，2017年白云邊加強(qiáng)了價(jià)格和渠道管理，保證各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利益。2017年5月，白云邊下發(fā)《關(guān)于恢復(fù)白云邊主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的通知》，白云邊12年、15年、20年等主產(chǎn)品恢復(fù)價(jià)格，且嚴(yán)格規(guī)范渠道價(jià)格體系，并將總經(jīng)銷(xiāo)12年每件提價(jià)90元，15年每件提價(jià)120元，20年每件提價(jià)200元。

      除了提價(jià)加強(qiáng)管理，白云邊的另一優(yōu)勢(shì)在于年份系列深入人心，可以不斷迭代升級(jí)。白云邊12年目前銷(xiāo)量較大，但價(jià)格透明和市場(chǎng)竄貨導(dǎo)致其增長(zhǎng)困難。廠家于是啟動(dòng)12年向15年升級(jí)，其高端的20年也逐漸動(dòng)銷(xiāo)。

      而毛鋪苦蕎酒也瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，推出了終端價(jià)258元的高端產(chǎn)品“紫蕎”。但從推廣效果看，“紫蕎”氛圍和銷(xiāo)量尚遠(yuǎn)不如“金蕎”、“黑蕎”。有當(dāng)?shù)鼐粕瘫硎?，和白云邊系列相比，毛鋪苦蕎酒系列升級(jí)難度更大，一旦“金蕎”、“黑蕎”出現(xiàn)品牌老化、價(jià)格透明，也可能遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

      而在武漢市場(chǎng)摸爬滾打了20多年的夏敬荒看來(lái)，武漢地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從最初枝江產(chǎn)品升級(jí)，推出30元左右的產(chǎn)品占領(lǐng)武漢，黃鶴樓、關(guān)公坊、稻花香等都在此輝煌過(guò)，也都因?yàn)楫a(chǎn)品換代、市場(chǎng)管控、品牌老化等原因逐漸退出。毛鋪苦蕎酒目前尚處于上升期，能否根據(jù)市場(chǎng)，不斷迭代升級(jí)還有待觀察。而白云邊品牌和產(chǎn)品布局很好，只要做好市場(chǎng)管控和價(jià)格調(diào)整，依然可能守住“王位”。未來(lái)市場(chǎng)走向，一切都要看兩大品牌后續(xù)如何發(fā)力。