國際化的領(lǐng)跑，究竟給張裕帶來了什么？
摘自云酒頭條
誕生于1892年的民族品牌張裕，邁向國際化的步子越來越大。
從2013年到2018年，張裕先后收購了法國富朗多干邑公司、西班牙愛歐公爵、法國蜜合花酒莊、智利貝斯酒莊和澳大利亞歌濃酒莊公司，其中的智利貝斯和澳大利亞歌濃，均為最近一年內(nèi)所收購，投入資金超過3.5億元。不僅在國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，即便在整個中國酒類行業(yè)，張裕的國際化布局程度也堪稱領(lǐng)先。
但是國際化的領(lǐng)跑，究竟給張裕帶來了什么，迄今仍是個爭議話題。
僅從業(yè)績層面看，張裕的增速與主打國內(nèi)市場的白酒“巨頭”們有較大差距，從市場表現(xiàn)看，國外產(chǎn)品在張裕銷售中的占比較少，而在品牌層面，張裕本身已是酒業(yè)超級“IP”，其所收購的國外酒莊雖知名度較高，但對張裕品牌的加成效果并不明顯。
對此，煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江在兩會期間發(fā)聲，解讀了張裕為中國市場帶回的世界饋贈。
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張裕的“對標”與“達標”
今年兩會的政府工作報告中提出：“全面開展質(zhì)量提升行動，推進與國際先進水平對標達標，弘揚工匠精神，來一場中國制造的品質(zhì)革命。”
對標、達標和品質(zhì)革命，這正是國產(chǎn)葡萄酒當前所面臨的關(guān)鍵課題。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國進口葡萄酒達到74.6萬噸，同比增長16.88%，而之前三年，國內(nèi)進口葡萄酒總量分別為38.3萬噸，55.4萬噸和63.8萬噸，可以看出，僅僅過了三年時間，中國進口葡萄酒幾乎翻了一倍。
與之形成強烈反差的是，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量一路走低。2017年，中國葡萄酒產(chǎn)量達到100.1萬千升，比去年減少13.6萬千升，近5年的平均降幅在6%左右。
如果說2012年以來的行業(yè)下滑，更多是由于市場調(diào)整造成的“不適”，那在酒類消費整體增長的近期背景下，國產(chǎn)葡萄酒的低迷表現(xiàn)，則是正面競爭的結(jié)果——在高度國際化的葡萄酒市場，如果產(chǎn)品質(zhì)量無法達到甚至領(lǐng)先國際水準，那就意味著在本土市場也將被淘汰。
“中國葡萄酒市場是世界上最具潛力和成長性的市場，也是全球競爭最激烈的戰(zhàn)場，”周洪江對此已有充分認識，并進一步提出，張裕全球布局的目的之一，就是鞏固中國市場?！耙浴粠б宦贰ㄔO(shè)為重點，堅持引進來和走出去并重，對中國葡萄酒來說，這不僅是激勵，也是航標。”
從“對標”與“達標”，到周洪江所說的“航標”，這是一個完整的理論和實踐關(guān)系。
現(xiàn)在回顧張裕的國際化布局過程，會發(fā)現(xiàn)這與其質(zhì)量理念和質(zhì)量水平的提高，是同頻共振的。
早在2012年之前，張裕便在國內(nèi)擁有30萬畝葡萄種植基地，其中新疆產(chǎn)區(qū)有葡萄基地12.5萬畝，寧夏產(chǎn)區(qū)8萬畝，陜西產(chǎn)區(qū)1.5萬畝，遼寧0.5萬畝，北京0.5萬畝，在煙臺大本營有7萬畝，張裕的葡萄種植面積約占當時中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強。
在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，張裕開始更加追求產(chǎn)地特點和產(chǎn)品特色，這恰恰是張裕國外收購的起步期。
當張?？催^了世界各大葡萄酒生產(chǎn)國家和代表性產(chǎn)區(qū)，也漸漸理清了自己的思路，比如煙臺濱海葡萄酒的細膩風格，新疆釀成的酒強壯飽滿，寧夏的酒則口味平衡。在此基礎(chǔ)上，通過長期研究，張裕對不同產(chǎn)區(qū)、不同園區(qū)最適合葡萄品種的選育培植，也收到成效，風格表現(xiàn)更加多元和突出。
而在張裕第一輪全球布局進入尾聲，在智利、澳大利亞分別落子后，其對質(zhì)量的理解和把握，又到了一個新境界，其代表作便是“醉詩仙”升級版。新鮮、易飲、百搭，針對消費者日常飲用的場景化產(chǎn)品設(shè)計，都表明這是一款有著豐富“閱歷”，又融為己用的突破性產(chǎn)品。
由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身的客觀規(guī)律，與國際最先進水平的對標和達標，需要一個過程?？梢源_定的是，沿著在世界布下的“航標”，張裕的品質(zhì)革命將繼續(xù)進行下去。
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勇闖世界，
是張裕最犀利的品牌占位
關(guān)于“全球化并未給張裕帶來品牌加成”的說法，其實值得商榷。
直觀來看，張裕目前所收購的各國酒莊，于中國市場的品牌知名度確實有限，但其隱形價值難以估量。
一個可以對標的例子便是華為。
不久前，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了“2017年全球最佳品牌榜單”，華為在其中名列第70位，品牌價值同比去年提高14%，達66.76億美元，是百強榜單中16家兩位數(shù)增長的品牌之一。2015年，華為在這一榜單中的排名是88位，2016年升至72位，去年又創(chuàng)新高。
華為之所以在全球范圍具有如此強大的品牌力，與其國際布局的戰(zhàn)略有直接關(guān)系。其在多年以前，便開始在世界各地設(shè)立技術(shù)研究院，并在很多國家建有技術(shù)研究部門，長期投入巨資進行技術(shù)開發(fā)和人員培訓。這一舉措在產(chǎn)出技術(shù)成果的同時，更使華為的全球標志性科技品牌形象深入人心。
針對市場，華為采取了“全球化，地方感”的品牌戰(zhàn)略，針對不同國家，采取針對性的品牌推廣方式，相對融入當?shù)匚幕兀ㄟx擇相應的品牌代言人，進行多樣化的地推活動，這些都使華為品牌的國際形象更具立體感。
這些做法對華為品牌產(chǎn)生了內(nèi)涵式改造，成為消費者心目中的國際大品牌，越來越多的“果粉”轉(zhuǎn)投華為手機旗下，華為手機在國內(nèi)智能機市場的份額在去年已達到31%，接近于蘋果手機的兩倍。當然，華為手機在國際市場的份額同樣可觀，已經(jīng)突破11%，出貨量居全球第三。
在消費升級的市場環(huán)境下，國際品牌對消費者的“殺傷力”是難以抵擋的，那么對于國產(chǎn)品牌，最有力的應對舉措，就是讓自己也成為國際大牌。
張裕在這方面本就具有先天優(yōu)勢。
一百多年前，在“洋務運動”的背景下，張弼士創(chuàng)建了張裕，在最初的技術(shù)、原料、釀造等各個層面，都蘊含著中西結(jié)合的基因，其釀酒師是來自海外的巴寶男爵，而產(chǎn)品也大量銷往南洋。在之后，張裕始終保持著與國際葡萄酒先進國家及大型酒商的緊密聯(lián)系，不斷提升自身的國際化品牌形象。
通過在世界各個優(yōu)秀葡萄酒出產(chǎn)國的布局，張裕品牌的國際化水平可以再進一步，向消費者展現(xiàn)全球不同地域性的葡萄酒文化。如周洪江所言，希望消費者從張裕這杯濃郁的酒中，“既能品出百年歷史的厚重，也能品出全球布局的多樣性”，這正是一個“華為式”品牌的酒類樣本。而這種犀利的品牌占位，無疑將是張裕提升品牌高度，提高國內(nèi)市場地位的關(guān)鍵步驟。
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老大的“約定”？
如果單以海外銷量計，茅臺恐怕也不“樂觀”，2017年，茅臺集團海外銷量超過3億美元，但與764億的集團銷售收入、403億的利潤總額相比，所占比例極其有限。但這并不妨礙國際化發(fā)展成為茅臺全年的表現(xiàn)亮點，也并未影響茅臺對國際市場加大力度的決心。根據(jù)計劃，2018年，茅臺酒增量到2.8萬噸左右，比上年增加2000噸左右，這部分增量主要用于海外經(jīng)銷商，至2020年，茅臺酒的海外銷量要占到總銷量的10%，消費群體要從華人市場為主，轉(zhuǎn)向西方主流市場。
考慮到茅臺過去兩年“開掛”般的增長表現(xiàn)，以及在國內(nèi)市場一瓶難求的供求關(guān)系，其對國際市場的高度重視和期望，顯然有更深層次原因。與國際市場更強大的對手同場競賽，企業(yè)從中獲得的成長，可能比階段性銷量更有價值。另一方面，在國際市場率先突破，將使茅臺“領(lǐng)先”變?yōu)椤邦I(lǐng)袖”，為更長期的行業(yè)競爭建立決定性優(yōu)勢。
張裕正走在同樣的道路上。
通過國際化布局，使品質(zhì)和品牌與國際一流水平接軌，發(fā)起國內(nèi)市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”和“反擊戰(zhàn)”，張裕將在領(lǐng)跑國產(chǎn)葡萄酒的基礎(chǔ)上，贏得這場家門口“國際化”之戰(zhàn)的更大勝果，同時也是更高水平、更高質(zhì)量的企業(yè)發(fā)展。
“在產(chǎn)品方面，因為不同產(chǎn)區(qū)的葡萄風味不同，張裕已開始全球資源調(diào)配，為中國總部及任一子公司彌補不同風格、不同價位的產(chǎn)品線缺失”，周洪江表示，而在工藝方面，由于海外酒莊的釀酒技術(shù)各異，張裕已啟動各國釀酒師在集團內(nèi)部的互訪交流，“調(diào)配一支海外大軍協(xié)助張裕爭奪中國市場?！?/font>
聚焦國際資源，做強國內(nèi)市場，進入“周洪江時代”，張?！按蚍ā痹絹碓角逦玛J國際，實則是張裕發(fā)展意識和領(lǐng)先意識的充分表現(xiàn)，是其作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭的擔當之舉。品質(zhì)革命，品牌占位，行業(yè)優(yōu)勢的固化和轉(zhuǎn)化，在視線可及的未來，國際市場將為張裕帶來豐富“饋贈”。
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