長(zhǎng)城、張?jiān)?0億以上銷(xiāo)售來(lái)自商超，葡萄酒滲透率超白酒，16萬(wàn)字的酒類(lèi)流通白皮書(shū)說(shuō)了啥？｜直擊春糖2018-03-22 10:03:42

摘自云酒頭條

第一份中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)白皮書(shū)來(lái)了！

       3月19日，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究院專業(yè)委員會(huì)正式成立，中國(guó)第一部酒類(lèi)流通白皮書(shū)也在當(dāng)天發(fā)布。該書(shū)歷時(shí)六個(gè)月完成，動(dòng)用100余位專家，調(diào)研18個(gè)省市，撰寫(xiě)16萬(wàn)字。

       在移動(dòng)互聯(lián)高度發(fā)展、核心消費(fèi)群體更迭換代的大背景下，如果說(shuō)換一種方式去思考，是酒行業(yè)的必然選擇；那么換一種姿勢(shì)去引領(lǐng)，便是行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)新變化、迎接新風(fēng)向的一種表率。

       也正因如此，牽頭成立專業(yè)性研究機(jī)構(gòu)，既反映了中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)職能再升級(jí)，也折射出中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化。如果梳理行業(yè)研究院成立前后種種，基于第一份中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)白皮書(shū)的調(diào)研和研究成果，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒類(lèi)流通的新特點(diǎn)比想象中更多也更勁爆，并且各個(gè)都與經(jīng)銷(xiāo)商命運(yùn)息息相關(guān)。

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并非“一股腦兒”買(mǎi)貴的

消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是三件事

      透過(guò)這份白皮書(shū)，可以更加直觀地感受到市場(chǎng)的變化。比如中國(guó)酒業(yè)的消費(fèi)升級(jí)并非價(jià)格段上提那么簡(jiǎn)單，最近幾年，消費(fèi)升級(jí)至少在酒業(yè)留下三個(gè)方面的印記。

      首先是酒水消費(fèi)的多元化，2012年調(diào)整以后，中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)酒種多元化趨勢(shì)。作為這份白皮書(shū)的聯(lián)合發(fā)布方，尼爾森最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中國(guó)進(jìn)口啤酒和進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量增幅分別為43%和24%，干邑也實(shí)現(xiàn)了24%的增長(zhǎng)。

      不同于白酒銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售量，三個(gè)品類(lèi)呈現(xiàn)出銷(xiāo)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，既反應(yīng)著需求不斷釋放，也可以看出這種需求有融入人們生活、朝著親民化方向演進(jìn)的苗頭。

      其次是消費(fèi)升級(jí)并非“一股腦兒”涌向高端和超高端產(chǎn)品。真正的消費(fèi)升級(jí)浪潮其實(shí)表現(xiàn)在，不同消費(fèi)者在各個(gè)價(jià)位段上都有不同程度的升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、實(shí)際情況，以及自己對(duì)于品類(lèi)的認(rèn)知去做相應(yīng)的不同價(jià)位段的升級(jí)。

     第三個(gè)是高端白酒不愁賣(mài)。這份報(bào)告指出，過(guò)去一年在次高端價(jià)位具有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品都得了快速增長(zhǎng)，速度都保持在30%以上，300-700元增速更是在100%以上。

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葡萄酒“進(jìn)步”快

滲透率已經(jīng)趕超白酒

       過(guò)去5年，中國(guó)市場(chǎng)是進(jìn)口葡萄酒的“秀場(chǎng)”。根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，從2013到2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量由3.77億升增長(zhǎng)到7.46億升，五年翻了一番。

       但葡萄酒“進(jìn)步”不僅在于體量的增長(zhǎng)，這份白皮書(shū)的調(diào)研結(jié)果顯示，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)超過(guò)白酒。

       報(bào)告指出，現(xiàn)在的中國(guó)酒市，啤酒滲透率最高，葡萄酒次之，第三才是白酒，葡萄酒的消費(fèi)認(rèn)知逐步成熟，市場(chǎng)增速將進(jìn)一步加快。

       事實(shí)也是如此，進(jìn)口葡萄酒打入中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)程中并非單純的產(chǎn)品和品牌涌入，甚至可以說(shuō)更多地是葡萄酒文化推廣和葡萄酒知識(shí)普及?，F(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始入門(mén)，越多越多的消費(fèi)者正在成為半個(gè)專業(yè)人士，在1919這樣的連鎖門(mén)店選購(gòu)葡萄酒，一些消費(fèi)者已經(jīng)有了傾向的品牌，更多的消費(fèi)者可以將偏好聚焦到產(chǎn)國(guó)乃至產(chǎn)區(qū)。

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方便or專業(yè)，假如不占其一，你可能要反思了

       不同酒種，選擇不同的渠道，這是行業(yè)里人盡皆知的淺顯道理，但是一項(xiàng)數(shù)據(jù)還是令人頗感吃驚。

       根據(jù)這份白皮書(shū)的調(diào)研結(jié)果，2017年有12億的長(zhǎng)城葡萄酒，是在超市賣(mài)掉的；張?jiān)Ｔ谏坛材苓_(dá)到10億以上的年銷(xiāo)量。不那么被白酒重視的商超渠道，不僅是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的一個(gè)主陣地，也是目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭們的沃土。

       但是各大酒種渠道變革也呈現(xiàn)一個(gè)鮮明的共性：要么方便、要么專業(yè)，最終走俏的就是這兩類(lèi)終端店鋪。

       根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，便利店、小型商超或者食雜店數(shù)量增長(zhǎng)明顯。與此同時(shí)，電商增長(zhǎng)依舊非常快速，小店鋪和電商的共同點(diǎn)就是方便，不一樣的店鋪類(lèi)型一定在未來(lái)有一個(gè)并存的狀態(tài)。

       專業(yè)的渠道都會(huì)凸顯它的價(jià)值，跟酒類(lèi)相關(guān)的專柜和煙酒專賣(mài)店這樣的渠道，在消費(fèi)者過(guò)去一年里人群的滲透率來(lái)看，僅次于商超渠道。

       這意味著對(duì)一些經(jīng)銷(xiāo)商和終端老板而言，要么便利、要么專業(yè)，假如不占其一，你可能要反思了。

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經(jīng)銷(xiāo)商想要降本增效？

有一種姿勢(shì)叫“數(shù)字化”

       這份白皮書(shū)的發(fā)布，帶出的另一個(gè)熱詞很有可能是“數(shù)字化”。

       企業(yè)的數(shù)字化路徑有兩類(lèi)，第一是營(yíng)的數(shù)字化，第二是銷(xiāo)的數(shù)字化。

       現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新時(shí)代，這個(gè)過(guò)程中最主要的變化就是品牌接觸的習(xí)慣發(fā)生變化，消費(fèi)者接觸品牌的途徑發(fā)生變化。過(guò)去的銷(xiāo)是通過(guò)終端做銷(xiāo)量，但是在移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字化過(guò)程中，營(yíng)和銷(xiāo)都具備了直面消費(fèi)者的能力。這一過(guò)程中，才會(huì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，是一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。

       值得注意的是，數(shù)字化其實(shí)不僅是酒企的事，更是經(jīng)銷(xiāo)商可以善加利用、降本增效的一種武器，主要體現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)和人員管理層面，也就是倉(cāng)儲(chǔ)配送的數(shù)字化改造和團(tuán)隊(duì)管理的數(shù)字化改造。

       通過(guò)數(shù)字化，銷(xiāo)售過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)訂單信息化，并且在倉(cāng)庫(kù)上盡量降低經(jīng)銷(xiāo)商成本；在人員管理上，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)每天在干什么，效率怎么樣，這些都是可以通過(guò)數(shù)字化路徑去提升。

       中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)研究院專業(yè)委員會(huì)的成立以及白皮書(shū)的發(fā)布，所引發(fā)的思考和揭露的變化其實(shí)還有很多，比如酒業(yè)傳播途徑的轉(zhuǎn)變，今年春糖，甲骨文、愛(ài)奇藝都來(lái)酒業(yè)推介自己；再如除了“常規(guī)賽”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，那些細(xì)分消費(fèi)群或場(chǎng)景、針對(duì)認(rèn)定群體打造品牌和產(chǎn)品的“創(chuàng)新路徑”同樣被視作酒業(yè)的一大機(jī)遇等等。

       中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)指出，酒行業(yè)有幾萬(wàn)家上游企業(yè)、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商貿(mào)公司和幾百萬(wàn)家終端售點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生巨大的交易數(shù)據(jù)，在今天移動(dòng)互聯(lián)高速發(fā)展的大背景下，行業(yè)研究很多年都只停留在宏觀描述、宏觀研究以及定性研究層面，對(duì)于行業(yè)指導(dǎo)性和嚴(yán)謹(jǐn)性都有待提升的。

       中國(guó)酒類(lèi)流通研究院專業(yè)委員會(huì)的成立意味著中國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)真正有了專業(yè)性行業(yè)研究組織。王新國(guó)表示：“中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、盛初咨詢、尼爾森三方聯(lián)合，匯集行業(yè)智力資源，將基于對(duì)數(shù)據(jù)的深度理解和研究提供對(duì)行業(yè)有洞見(jiàn)的研究成果?！?/font>