摘自酒業(yè)家
引行業(yè)爭議
頭部酒企集體奔赴，知名酒商紛紛布局，直播電商賣酒正成新晉趨勢。而直播間賣的是什么酒？嗅覺靈敏的開發(fā)商給出了答案。
近期，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從明星頭部直播間，到酒水垂類直播間，利潤率更高的酒水開發(fā)品已占據(jù)了大半江山，扛起直播間沖高GMV的重任。在線下遭遇“滑鐵盧”的開發(fā)品，卻在線上直播間煥發(fā)生機(jī)。
在此背景下，專供直播電商的酒水開發(fā)品大量存在，但也引起行業(yè)爭議。有人拍手叫好，認(rèn)為“直播專供”削平了層層經(jīng)銷，利潤更高，且產(chǎn)品不布局線下，不會引起價(jià)格比較而傷害線下渠道，打破了線上線下的零和博弈；也有人痛心疾首，認(rèn)為直播專供的開發(fā)品肆無忌憚的“蹭名品”，部分產(chǎn)品更以誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式達(dá)成動銷，是用短期的個(gè)人利益?zhèn)α碎L期的行業(yè)發(fā)展。
超低價(jià) 蹭名酒現(xiàn)象頻現(xiàn)
直播專供酒是渠道“雙贏”，還是行業(yè)短視
近一段時(shí)間以來，五糧液東方龍銷售負(fù)責(zé)人一直在籌備“五糧液長江龍”酒品的上市。
“我們公司運(yùn)營著五糧液出品的東方龍系列酒，是定位中高端價(jià)格帶的系列產(chǎn)品，在全國的主要城市都有經(jīng)銷，主要依靠團(tuán)購渠道，動銷還不錯(cuò)?！蔽寮Z液東方龍銷售負(fù)責(zé)人告訴酒業(yè)家，即將推出的長江龍則與之前的東方龍系列酒有所不同，將在直播電商平臺上市。“這款酒是直播專供酒，價(jià)格也會適應(yīng)直播間要求，走親民路線，與東方龍形成互補(bǔ)?！?/font>
酒業(yè)家獲悉，在許多酒業(yè)開發(fā)商、運(yùn)營商眼中，直播專供是開發(fā)品的生長沃土，是開發(fā)品適應(yīng)直播電商邏輯而產(chǎn)生的趨勢產(chǎn)品。
“直播間的酒大部分都是開發(fā)品，酒企的主品（標(biāo)品）利潤低、價(jià)格高、管控嚴(yán)，在直播間里主要是作為引流作用出現(xiàn)。”成都酒小鴨供應(yīng)鏈管理有限公司市場負(fù)責(zé)人孫濤告訴酒業(yè)家，“前兩年，部分酒廠開放的條碼過多，許多開發(fā)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在傳統(tǒng)渠道沒有競爭力，動銷很差，庫存很高。隨著直播電商的興起，這部分開發(fā)品迎來了春天，尤其是趕上了醬酒熱的開發(fā)品，憑借價(jià)格優(yōu)勢和品類優(yōu)勢，在直播間賣的很火爆！”
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著名酒企不斷收縮條碼，直播專供酒的開發(fā)商尋找酒企開條碼時(shí)，主要有兩個(gè)方向：其一，是找有一定知名度的中型酒企。如瀏陽河、杜康、金六福、老瀘州等開發(fā)品在直播間里頻繁出現(xiàn)；其二，是找知名產(chǎn)區(qū)的小酒廠，如通過茅臺鎮(zhèn)、杏花村的中小酒廠，借助當(dāng)?shù)孛频钠放屏?，這也是直播電商開發(fā)品的慣用手段。
酒業(yè)家注意到，在抖音平臺上，貴州晟坤酒業(yè)有限公司通過自營直播間和借力網(wǎng)紅主播帶貨的方式，推出了“貴州某茅”、“國某12987”等開發(fā)品，以“19.9元搶醬酒”收割流量，銷量突破27萬；宜賓三福酒類有限公司把某知名酒集團(tuán)的多款開發(fā)品在抖音平臺做成爆品，某某紅淡雅、某某景區(qū)紀(jì)念酒等以不超過40元的價(jià)格在線銷售，各個(gè)產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了破萬的銷量……
在交個(gè)朋友直播間，老瀘州珍藏版口糧濃香52度500ML沖上了銷量TOP1的熱榜，99元2瓶的價(jià)格被稱為“直播間專享”。事實(shí)上，不僅價(jià)格“直播間專享”，酒本身也屬于“直播專供”——除了線上渠道，傳統(tǒng)線下渠道很難見到。
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，直播專供酒不僅熱衷于在名字上與名酒擦邊，更在包裝上費(fèi)盡心思。一種做法，是直接選用與名酒大單品極為相似的包裝，目的就是混淆視聽；另一種做法，是極盡奢華、大氣，營造品牌高端感、歷史厚重感，再以偏低的價(jià)格讓消費(fèi)者認(rèn)為物超所值。
安徽酒商沈總告訴酒業(yè)家，其正是看到了開發(fā)品在直播電商中的無限可能，今年6月份開始運(yùn)營了兩款專供直播電商的開發(fā)品。“來直播間買酒的消費(fèi)者對價(jià)格很敏感，價(jià)格普遍在幾十元到200元不等，超過200塊價(jià)格就很難了?！睋?jù)沈總觀察，直播專供酒的目標(biāo)客群主要還是不太懂酒的消費(fèi)者，“只要把包裝搞好、把價(jià)格‘打下來’，就不愁賣?！?/font>
五糧液東方龍銷售負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播專供酒能有效解決線上價(jià)格沖擊線下渠道的問題?！爸辈９┑拈L江龍酒的定價(jià)將低于東方龍系列酒，形成價(jià)格矩陣。直播專供酒不會傷害到傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，為線上線下渠道提供了最優(yōu)解，實(shí)現(xiàn)了雙贏。”
上海云酒倉總經(jīng)理張海嘯同樣看好直播專供的開發(fā)品行情?！斑@些開發(fā)品就好像畫素描，內(nèi)行人能看出點(diǎn)名堂，但外行人根本看不出門道來?！彼硎?，“花點(diǎn)時(shí)間去畫個(gè)金邊框，把包裝做好點(diǎn)，與名酒貼點(diǎn)邊，就能拉起動銷?！?/font>
然而，繞開了傳統(tǒng)渠道的直播專供酒，也繞開了酒企的監(jiān)督和管控，在直播間野蠻生長，更加劇了蹭名品的力度，傷害了行業(yè)美譽(yù)度。
有業(yè)內(nèi)人士指出，由于不布局線下傳統(tǒng)渠道，酒企對直播專供產(chǎn)品的監(jiān)督往往鞭長莫及；而直播電商平臺目前還未針對酒類形成成熟、規(guī)范的管理體系。
對此，酒業(yè)營銷專家杜志國認(rèn)為，短期看來，直播專供酒確實(shí)抓住了窗口期，實(shí)現(xiàn)了快速動銷，是直達(dá)C端、提升開瓶率的利器。但從長遠(yuǎn)看，直播專供酒管理不規(guī)范，平臺放任、酒廠難管，模式不可持續(xù)。
“直播專供酒如果沒有長期主義的打算，那就很容易走短線交易賺快錢。今年四月份開始的白酒動銷不暢，分析原因，很有可能與直播電商里大量開發(fā)酒蹭名品而讓白酒整體美譽(yù)度下降有關(guān)?！彼治龅馈?/font>
這是長期主義的考驗(yàn)
直播專供酒終會走向線下
溯源直播專供酒，在其之前，市場上更多的是電商專供酒。彼時(shí)，更多的是以酒企的電商部門為主導(dǎo)，直播專供開發(fā)品還未走上舞臺。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，名酒企當(dāng)時(shí)動作頻繁，紛紛推出電商專供酒品。早在2020年6月，某名酒便公開推出了電商專屬產(chǎn)品，市場定位與當(dāng)時(shí)的大單品形成差異；四川某知名醬酒品牌也推出了電商專供的產(chǎn)品，通過相同產(chǎn)品不同規(guī)格實(shí)現(xiàn)差異化布局；某光瓶酒品牌也看中電商平臺的開放優(yōu)勢，推出了電商專供酒，以高性價(jià)比力圖推動全國化發(fā)展；某名酒也與酒仙合作，推出了在酒仙網(wǎng)銷售的酒品，在顯著位置標(biāo)注了電商版，與傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)分明顯……
如今，許多電商專供酒也進(jìn)入了直播間，搖身變?yōu)橹辈９┚?。目前來看，這類由酒企自身推出的直播專供酒，從長期主義的經(jīng)營思維出發(fā)，或許更有優(yōu)勢。
酒業(yè)家關(guān)注到，在貴州紅四渡直播間，直播專供的紅四渡第一渡、第二渡、第三渡走量可觀，最便宜的一款僅需99元。
“我們在京東、天貓、抖音、視頻號和小紅書等都設(shè)立了直播間，”貴州國趣酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理仇宇告訴酒業(yè)家，“我們在直播間會自覺約束帶貨主播，主要是講白酒知識、品牌文化，傷害白酒行業(yè)的事堅(jiān)決不做?！?/font>
而在直播電商渠道更為知名的遠(yuǎn)明醬酒，更是在抖音平臺風(fēng)生水起。據(jù)悉，遠(yuǎn)明醬酒的大單品金質(zhì)封壇、陳壇、陳釀等，在線上極受歡迎，直播間是其核心渠道。
杜志國認(rèn)為，“直播專供酒想要規(guī)范化，必須是拋開短期利益，當(dāng)做長久生意來做自我約束。平臺和酒廠的監(jiān)管也必不可少，需要有長期主義的決心?！?/font>
但目前來看，直播間的投流成本正在不斷增加。酒企也好，開發(fā)商也好，都開始厭倦了“為他人作嫁衣裳”，紛紛轉(zhuǎn)向線下引流。
酒業(yè)家了解到，近半年來，遠(yuǎn)明醬酒多次跟隨仁懷市酒業(yè)協(xié)會主辦的“中國醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）美酒獻(xiàn)華夏推介會”，在成都、?？凇⒋筮B、青島等地亮相，加大了線下招商力度，一些原本只能在直播間看到的酒將通過大范圍的招商而落地線下。
“現(xiàn)在投流的成本太高了，直播間能賣的動的產(chǎn)品，只能是大眾消費(fèi)品，價(jià)格不會很高?！背鹩畋硎?，其公司主打的直播專供酒雖銷售不錯(cuò)，但仍處于虧損階段?！拔覀冎荒芡ㄟ^私域轉(zhuǎn)化，直播間更多的是做消費(fèi)者培育和宣傳推廣、向下引流。”
仇宇認(rèn)為，白酒市場的主流消費(fèi)還是在線下，直播間賣酒不投流是不行的。“錢都被直播平臺賺走了，一直虧本賣下去沒人撐得住?！?/font>
“哪怕是開發(fā)品的直播專供酒，它也想走入線下?！睆埡[分析，“直播專供酒的單價(jià)很低，全靠走量，而想要走量就必須要有流量支撐。今年以來，由于各直播平臺向酒業(yè)的政策傾斜，直播專供酒多了很多，投流成本也比去年高了非常多。”
他舉例表示，河南有一位大商張總，去年做直播電商平臺賣酒，1萬塊錢投流能帶來的轉(zhuǎn)化，今年需要5萬才能達(dá)成。“太多的人進(jìn)來卷，如果不走入線下，早晚會被流量捆綁?！?/font>
“現(xiàn)在看來，直播電商的行情還是好的，是趨勢所在。但直播電商釋放的紅利期不會很久，通過流量補(bǔ)貼吸引行業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)來之后，就得開始花錢投流了?！背啥际⒑叹茦I(yè)營銷總監(jiān)周翔告訴酒業(yè)家，“對于我們來講，布局直播電商渠道，只是我們發(fā)展線下招商的起手勢，是宣傳推廣的一個(gè)手段，目的還是服務(wù)于招商，服務(wù)于線下?！?/font>
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