從“消失”的雙12，談一談“造節(jié)”失效2023-11-30 10:11:21

摘自微酒

       11月24日，淘寶取消“雙12”的消息沖上微博熱搜榜第一。

       網(wǎng)友紛紛評論，“都是錢包刺客”、“現(xiàn)在即使換成購物節(jié)，也不再狂歡購物了”、“先提價再降價的套路，大家都清醒了”……

       據(jù)悉，各大電商在今年“雙11”購物節(jié)的戰(zhàn)績并不出彩，隨之而來的“雙12”也直接被取消，造節(jié)已經(jīng)不再是一種高效的促銷手段。

       在白酒行業(yè)，不少酒商也提到今年各種營銷手段通通失靈，“造節(jié)”也難以刺激消費。

       從“雙12”消失，到酒業(yè)造節(jié)失效，為何酒行業(yè)也是如此？

       首先是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢導(dǎo)致的消費疲軟。今年白酒消費降級明顯并且C端動銷緩慢，從年報數(shù)據(jù)來看不少高端品牌銷量和增速明顯放緩，而市場上中低端產(chǎn)品的競爭也進(jìn)一步加劇。從庫存情況來看，大多數(shù)經(jīng)銷商的同期庫存量仍然高于去年。

       其二是消費理性化。從“沖動消費”到“謹(jǐn)慎理性”，現(xiàn)在消費者在購物時愈發(fā)注重“性價比”和“實用性”，他們拒絕溢價，提倡可以“買貴的，但不能買貴了”，“反向消費”也成為一種潮流，是不是“XX節(jié)”已經(jīng)不再重要，高品與低價才能吸引他們的目光。

       其三是消費者的節(jié)日疲勞?！霸旃?jié)”通常是指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來宣傳或促銷，其本質(zhì)是通過氛圍營造、價格政策吸引B端、C端的注意力并進(jìn)行集中購買。

       但目前行業(yè)內(nèi)，線上、線下各色“美酒嘉年華”、“酒水購物節(jié)”層出不窮，消費者對此往往是見怪不怪了。

       并且不少活動跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所造的“節(jié)”無法體現(xiàn)出品牌、產(chǎn)品的特色。據(jù)相關(guān)人士透露，不少造節(jié)活動還存在費用高、效果差、有形無實、浮于表面的問題。

       其四，全面折扣的風(fēng)潮導(dǎo)致消費者“不急”的心理。當(dāng)消費者越來越“精打細(xì)算”，再加上渠道低價競爭深入，以及直播帶貨等銷售方式的滲透，“低價”逐漸成為尋常?！罢劭邸辈辉偈悄硞€時間節(jié)點的專屬，“造節(jié)折扣”的吸引力已經(jīng)大不如前。

      那么，未來造節(jié)應(yīng)避免哪些問題？如何才能重獲消費者的青睞？

      筆者認(rèn)為，一方面，實實在在的價格優(yōu)惠是消費者最關(guān)注的，行業(yè)造節(jié)營銷需避免“先漲價再優(yōu)惠”的問題。

      同時，適當(dāng)照顧消費者“保守消費”的心理，打造更適合現(xiàn)代消費者的產(chǎn)品和節(jié)日?！?023中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細(xì)化”已經(jīng)成為消費的關(guān)鍵詞，超過92%的消費者表示他們的消費理念更加保守，需要更詳細(xì)的規(guī)劃或減少消費，45.6%的00后年輕人表示他們會嘗試產(chǎn)品平替。

      另一方面，“節(jié)日”往往有特定的含義，企業(yè)造節(jié)應(yīng)當(dāng)注意與人們的生活習(xí)慣和民俗文化緊密結(jié)合，切勿讓造節(jié)活動成為遠(yuǎn)離目標(biāo)消費群體的“自嗨”。

      近年來，不少企業(yè)提出的“一路向C”戰(zhàn)略，正是以消費者為核心的營銷指南。

      此外，保護(hù)節(jié)日應(yīng)有的稀缺感、氛圍感是造節(jié)活動要注意的問題。頻繁又重復(fù)的購物節(jié)往往有“節(jié)”之名卻無“節(jié)”之實，更難以打動消費者。