摘自云酒頭條
電商價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)已是大勢(shì)所趨，
酒類作為關(guān)鍵垂類，
正主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)，
而平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼對(duì)酒業(yè)的長(zhǎng)期影響，
也需要辯證看待。
2月下旬，據(jù)行業(yè)媒體披露，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。
白酒渠道線上化的趨勢(shì)不可逆，已是既定事實(shí)。具體而言，電商平臺(tái)的“價(jià)格力”競(jìng)爭(zhēng)正在成為酒業(yè)線上化的催化劑。
中泰證券表示，行業(yè)正處于渠道去庫(kù)存、消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比的環(huán)境，與此同時(shí)，頭部電商增速趨緩后紛紛加碼“價(jià)格力”，白酒大單品作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰、流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，更容易被平臺(tái)用做百億補(bǔ)貼引流的載體。
各平臺(tái)紛紛加碼百億補(bǔ)貼，只是這一輪電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略之一。
酒類作為電商生態(tài)的一大關(guān)鍵垂類，正在主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)價(jià)格力戰(zhàn)爭(zhēng)。
線上白酒破價(jià)銷售成常態(tài)
“低價(jià)”原本是拼多多的核心陣地，隨著過(guò)去一年淘寶與京東的大力跟隨，兩平臺(tái)的低價(jià)措施已經(jīng)直接貫徹至商家的日常經(jīng)營(yíng)。
一位電商行業(yè)人士曾表示，酒水品類的相對(duì)高毛利空間可以較大限度的支撐平臺(tái)的各種低價(jià)玩法。平臺(tái)對(duì)酒水供給的需求度在上升。
如今，酒水品類已經(jīng)成為各平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道的主力產(chǎn)品。
某酒水經(jīng)銷商人士坦言：“因?yàn)榘拙剖侨粘Ｏ钠?，且客單價(jià)相對(duì)較高。相比于服裝、電器類產(chǎn)品，占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，復(fù)購(gòu)率也更高?！?/font>
百億補(bǔ)貼、秒殺等低價(jià)頻道，其主要的作用在于為平臺(tái)“引流”，激活用戶，拉動(dòng)平臺(tái)的整體成交。白酒產(chǎn)品具備快消屬性，用戶打開(kāi)平臺(tái)采購(gòu)的頻率更高，這也是其成為百億補(bǔ)貼主力產(chǎn)品的核心原因。
過(guò)去，品牌產(chǎn)品的打折促銷往往出現(xiàn)在618、雙11這類大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。但根據(jù)云酒頭條近日檢索發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)品在電商平臺(tái)的降價(jià)銷售已經(jīng)走向日?；@背后的主要推動(dòng)因素?zé)o疑就是平臺(tái)價(jià)格力策略的執(zhí)行。
例如，第八代五糧液52度500ml在京東自營(yíng)旗艦店的售價(jià)為1059元，京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格更是低至985元，均與官方建議零售價(jià)的1499元相差較大。
國(guó)窖1573的52度500ml官方建議零售價(jià)格為1299元，而該款產(chǎn)品在京東自營(yíng)旗艦店的售價(jià)為1065元，在淘寶百億補(bǔ)貼頻道的兩瓶裝售價(jià)為1998元，拼多多百億補(bǔ)貼的兩瓶裝售價(jià)更是低至1632元。
青花郎53度500ml的官方建議零售價(jià)為1499元，目前在郎酒京東自營(yíng)旗艦店的售價(jià)為1030元；而在京東即時(shí)零售頻道內(nèi)，成都某線下酒商在疊加平臺(tái)滿減與優(yōu)惠券后的售價(jià)僅為944元。
爭(zhēng)搶“全網(wǎng)最低價(jià)”是各平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶流量的直接手段，平臺(tái)間比價(jià)也是電商平臺(tái)牽制商家定價(jià)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，名優(yōu)白酒作為平臺(tái)補(bǔ)貼頻道的?？?，白酒在線上渠道的降價(jià)銷售已成常態(tài)。
A面：酒水線上化的拉動(dòng)力
“低價(jià)”是平臺(tái)的引流密碼，亦是大部分消費(fèi)者的選擇。在價(jià)格戰(zhàn)的表象之下，電商策略的變化同樣在對(duì)白酒品類的線上化產(chǎn)生積極的拉動(dòng)作用。
首先，平臺(tái)低價(jià)策略正在為中小酒水品牌敞開(kāi)大門(mén)。
中小商家、產(chǎn)業(yè)帶、工廠等實(shí)則是電商平臺(tái)低價(jià)供給的主要來(lái)源，因此中小品牌也是這一輪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中各平臺(tái)主要引進(jìn)的對(duì)象。
為豐富平臺(tái)低價(jià)供給，淘天集團(tuán)確立價(jià)格力戰(zhàn)略以來(lái)，相繼發(fā)布了支持新商孵化的“淘寶百萬(wàn)新商造星計(jì)劃”，支持新品牌和趨勢(shì)賽道的“千星計(jì)劃”“藍(lán)星計(jì)劃”等，幫助初創(chuàng)品牌找準(zhǔn)賽道、贏得口碑。
京東則面向中小商家推出并升級(jí)“春曉計(jì)劃”，為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營(yíng)、更好服務(wù)、更省成本”的開(kāi)店體驗(yàn)，包括超90%類目開(kāi)放“0”元試運(yùn)營(yíng)、免費(fèi)培訓(xùn)、新店推廣補(bǔ)貼等20項(xiàng)扶持政策進(jìn)一步降低商家的入駐與經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，減少商家開(kāi)店成本。
平臺(tái)通過(guò)降低入駐門(mén)檻、縮減經(jīng)營(yíng)成本、流量扶持等相關(guān)策略促進(jìn)新商入駐。更低的試錯(cuò)成本，對(duì)于中小酒水品牌是一次利好。
2023年8月，在河南酒水食品行業(yè)推介會(huì)上，京東零售大商超事業(yè)部方面就表示，為河南的酒水商家提供白酒、黃酒、果酒0元開(kāi)店試運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)入駐全流程服務(wù)、新店流量扶持等支持政策，全力協(xié)助酒水商家線上零售渠道的拓展。
其次，平臺(tái)的低價(jià)流量入口正在為酒水商家創(chuàng)造更多的生意成交機(jī)會(huì)。
在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量愈發(fā)稀缺是平臺(tái)商家的普遍共識(shí)。隨著價(jià)格力戰(zhàn)略的落地，包括百億補(bǔ)貼、平臺(tái)秒殺、直播等入口逐步占據(jù)重要位置，酒水作為平臺(tái)低價(jià)頻道的主要品類，也因此獲得更多的流量推薦與曝光，進(jìn)而促成更多的銷售。
百億補(bǔ)貼是品牌商家的主陣地，平臺(tái)針對(duì)大牌正品進(jìn)行補(bǔ)貼，以此爭(zhēng)奪用戶流量。打開(kāi)拼多多、京東等平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道，茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒品牌的產(chǎn)品多位居前列。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年白酒/調(diào)制酒類中TOP5品牌百億補(bǔ)貼類商品銷售額快速增長(zhǎng)，其中茅臺(tái)百億（百補(bǔ)）相關(guān)商品銷售額占茅臺(tái)整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長(zhǎng)超30倍，平臺(tái)補(bǔ)貼進(jìn)一步推動(dòng)白酒/調(diào)香酒類規(guī)模增長(zhǎng)。
最后，直播作為電商價(jià)格力體現(xiàn)的主要場(chǎng)景，也是酒水線上化的核心陣地。
直播帶貨的出圈，很大程度上得益于曾經(jīng)以李佳琦為代表的“全網(wǎng)最低價(jià)”的引導(dǎo)。長(zhǎng)此以往，直播間低價(jià)銷售成為常態(tài)。
直播帶貨的高流量為酒水商家的線上化布局創(chuàng)造了更大契機(jī)。
但在抖音、快手、淘寶直播等幾大直播平臺(tái)，除了各大白酒品牌的官方直播出于品牌價(jià)值與價(jià)格體系的維護(hù)多是正價(jià)銷售，達(dá)人直播、經(jīng)銷商直播等往往都會(huì)打出“低價(jià)”的噱頭。
在酒水主播、經(jīng)銷商與廠家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低價(jià)是第三方主播與經(jīng)銷商吸引關(guān)注的核心手段。
值得注意的是，過(guò)去一年白酒行業(yè)庫(kù)存積累、價(jià)格倒掛，平臺(tái)的低價(jià)場(chǎng)域也為酒企與酒商去庫(kù)存創(chuàng)造了條件。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2023年平臺(tái)加大酒類補(bǔ)貼，在食品飲料細(xì)分賽道內(nèi)，酒類線上平臺(tái)同比增速最高達(dá)56.4%，市場(chǎng)規(guī)模超1200億元。電商多平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已然是白酒行業(yè)現(xiàn)階段線上化進(jìn)程的有力拉動(dòng)因素。
B面：價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)
“玩到最后都是自補(bǔ)?！泵鎸?duì)去年各電商平臺(tái)紛紛加碼百億補(bǔ)貼，一位電商運(yùn)營(yíng)人士感概。
在電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)初期，為了吸引品牌報(bào)名參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)，平臺(tái)在不損害品牌商家自身利益的情況下給予較大力度的官方補(bǔ)貼。補(bǔ)貼后的商品價(jià)格便宜，以此吸引用戶。
但將時(shí)間拉長(zhǎng)，平臺(tái)補(bǔ)貼的力度必然會(huì)遞減，且隨著品牌對(duì)平臺(tái)的依賴度升高，“官方補(bǔ)貼”將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放谱匝a(bǔ)”。
上述運(yùn)營(yíng)人士坦言，即便是去年京東百億補(bǔ)貼上線之初，平臺(tái)對(duì)外宣稱為官方補(bǔ)貼，但據(jù)其了解仍有不少品牌是在自己掏錢補(bǔ)貼。
“之所以還有不少商家愿意參與，其實(shí)大家看中的是流量入口，自己的投入若能撬動(dòng)更大的成交就是沒(méi)問(wèn)題的?！?/font>
上述酒水經(jīng)銷商表示，對(duì)于酒水品類，目前各平臺(tái)仍然是官方補(bǔ)貼，且呈現(xiàn)的效果也比較好，畢竟消費(fèi)者拿到了更低的價(jià)格?！鞍賰|補(bǔ)貼目前有利于經(jīng)銷商，畢竟平臺(tái)補(bǔ)貼不損害商家的利益，還能推動(dòng)庫(kù)存消化?！?/font>
“但我們都知道，這些活動(dòng)肯定是階段性的。平臺(tái)肯定不會(huì)給你一直補(bǔ)?！庇诰扑袠I(yè)而言，在其線上化的上升階段正好遇到百億補(bǔ)貼等活動(dòng)的刺激，酒商都深知這是階段性紅利。
對(duì)于各酒企、酒商來(lái)說(shuō)，探索線上渠道的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)策略才是關(guān)鍵。
但對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，反面的影響持續(xù)存在。高端白酒是各平臺(tái)大力補(bǔ)貼的對(duì)象，長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)補(bǔ)貼容易使消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)心智，進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值造成損害。
過(guò)去兩年，“在拼多多百億補(bǔ)貼買蘋(píng)果手機(jī)”成為一股風(fēng)潮，這也因此成為拼多多對(duì)外著重講的“品牌升級(jí)故事”。但不可忽視的是，真正下場(chǎng)參與百億補(bǔ)貼的蘋(píng)果商家，都是經(jīng)銷商。
百億補(bǔ)貼的低價(jià)屬性與高端品牌的調(diào)性不符，品牌官方旗艦店并不會(huì)親自參與補(bǔ)貼活動(dòng)。如今白酒行業(yè)也是一樣，縱觀淘寶、京東、拼多多的百億補(bǔ)貼頻道，同是經(jīng)銷商占主導(dǎo)。
低價(jià)屬性在白酒電商化初期有利于品牌快速聚攏線上流量，若電商平臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期低于線下等渠道，將會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。
白酒行業(yè)的渠道價(jià)格體系本身較為敏感，且目前線下仍然是白酒銷售的主陣地。京東、天貓等電商平臺(tái)長(zhǎng)期作為消費(fèi)者了解白酒等產(chǎn)品價(jià)格信息的一個(gè)渠道，線上的低價(jià)傾銷勢(shì)必會(huì)加劇白酒產(chǎn)品在線下的倒掛。
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