頭部酒企、省酒龍頭混戰(zhàn)加劇，300-500元價格帶“急劇擴容”｜一線調(diào)研2024-04-09 15:04:28

摘自酒業(yè)家

      青花20去年營收已無限接近百億規(guī)模；紅花郎2023年銷售預計在75-80億之間，今年有望破百億；瀘州老窖特曲60版2022年撞線20億，年復合增長率始終保持在30%以上；古16已成為古井增速最快的產(chǎn)品；國緣四開早已成長為今世緣第一大單品……而近期，酒業(yè)家經(jīng)過廣泛市場調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在600-800元價格帶逐漸在市場“消失”的背景下，300-500元價格帶卻異軍突起，在白酒消費市場銷量暴增，成為渠道爭相布局、廠家戰(zhàn)略發(fā)力的重點價格帶。

     種種跡象表明，300-500元價格帶正成為白酒市場的“香餑餑”，但同時，隨著全國名酒和省酒龍頭的發(fā)力，這一價格帶也成為了酒業(yè)競爭最為激烈的“廝殺場”。

水晶劍、青花20、紅花郎銜接

300-500元價格帶銷量暴增

       白酒消費市場通常將300-800元統(tǒng)稱為次高端價格帶，并進一步細分為300-500元傳統(tǒng)次高端及500-800元進階次高端。酒業(yè)家?guī)滋烨霸{(diào)研報道，600-800元價格帶白酒產(chǎn)品普遍難以起量、大單品“缺位”，陷入被經(jīng)銷商和廠家“邊緣化”的尷尬境地。而相比之下，300-500元價格帶覆蓋商務、政務、禮贈、宴席、自飲等多個場景，良好的市場動銷和突出的渠道表現(xiàn)，讓其成了當下競爭最為激烈的價格領域。

      一方面，300-500元是部分頭部名酒企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)力點。

      郎酒便是其中典型，2023年年底，在郎酒股份江西省推介座談會上，紅花郎事業(yè)部相關負責人透露，2023年紅花郎有望完成75-80億元銷售額，2024年將突破百億元，成為又一個百億大單品。而不久前，郎酒集團董事長汪俊林指出，紅花郎2024年春節(jié)期間出貨同比增長80％以上，百億紅花郎的確定性再次凸顯。

      從市場端的實際表現(xiàn)和渠道端的反饋或許更能看出“端倪”。

      在酒類消費大省河南，有酒商反饋，郎酒在周口市場從2016年的1000多萬到現(xiàn)在2億多體量，年增長率達30%以上，紅花郎便是其中的銷量擔當。而根據(jù)酒業(yè)家此前調(diào)研，2023年汾酒在河南市場實現(xiàn)銷售額約25億元、同比增長30%，其中青花系列貢獻70%左右，且增長主要來自于青花20。但整體來看，劍南春仍穩(wěn)居300-500元價位第一大單品。

      而在廣東、福建“醬化率”逐漸攀升的沿海一帶，酒業(yè)家調(diào)研獲悉，由于受到近兩年消費降級影響，部分醬酒消費的主力城市的主流消費價格帶已降至300-500元?！艾F(xiàn)在消費者購買醬酒都較為理性，大量囤貨的現(xiàn)象幾乎不再出現(xiàn)。目前福建的白酒主銷價格帶在300-500元之間，紅花郎10、習酒1988和習酒1998等具有品牌力的產(chǎn)品動銷情況更好。”福建酒商吳英（化名）如是說。

      另一方面，300-500元也是部分省酒龍頭結構升級的核心支撐。

      安徽酒商趙一（化名）以合肥宴席市場的變化向酒業(yè)家舉例稱，“以前（合肥）都流行喝200元左右的古8，現(xiàn)在起步都是300元價位的古16?！本科湓颍缦镁屏肯陆?、開瓶率走低是主因，“原來一桌平均開2瓶以上，現(xiàn)在10桌開不了8瓶，所以大家就干脆選擇價格高一點的酒?！闭猩套C券研報指出，古16已成為古井增速最快的產(chǎn)品，帶動整體結構持續(xù)升級。

      在江蘇市場，國緣四開已是300-500元價位的風向標。揚州市鴻源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理丁永軍告訴酒業(yè)家，其公司國緣產(chǎn)品銷售連續(xù)三年平均增長率達45%，四開、對開銷量上漲快速，開門紅同比2023年增長了近80%，同時庫存也非常良性?；诖耍ㄏ?024年增長40%的目標。

      無獨有偶，白云邊在湖北市場也展現(xiàn)出驚人的力量。湖北酒商李麟（化名）向酒業(yè)家介紹，400元價位的白云邊20年已經(jīng)超越100-200元價位的12年、15年，成為公司在武漢市場銷售額占比最高的大單品，“2023年（在武漢）賣了38萬箱（白云邊20年）?！?/font>

      不難看出，重點布局300-500元次高端價格帶已成為部分名酒廠、區(qū)域酒廠的集體共識，并逐漸上升至品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這背后，消費分級和性價比觀念帶來的影響不容忽視。

      在福建中潤玖通酒業(yè)董事長牟磊看來，300-500元的整體增長有三大原因：其一，消費降級讓過去喝600-800元價位的中產(chǎn)選擇更低價位；其二，省酒龍頭本土優(yōu)勢明顯，更容易從中低端向次高端升級；其三，酒業(yè)深度調(diào)整期，大量600-800元的產(chǎn)品價格倒掛，零售價甚至跌至500元以內(nèi)，對消費者而言性價比大大提升?！?/font>

      在廠家推動和消費驅動之外，渠道的推力也必不可少。以青花20為例，河南酒商陳四就指出，在大量名酒大單品價格倒掛的當下，目前青花20批價370-380元左右，成交價超400多元，留給分銷商和終端的利潤仍十分可觀。

新品頻出、核心單品紛紛調(diào)價

300-500元價格帶競爭白熱化

      “在未來2-3年里，300-500元價格帶將會強勢引領”“300-500元價格帶會進入高速擴容期，未來市場容量會突破1500億”……酒廠的積極布局、市場端的正向反饋，讓業(yè)內(nèi)普遍對300-500元價格帶未來的擴容發(fā)展持續(xù)看好。

      上游酒廠在這一價格帶的持續(xù)加碼和頻繁動作就是最好體現(xiàn)之一。酒業(yè)家注意到，進入2024年以來，300-500元價格帶的熱度只增不減，多家名優(yōu)酒企密集發(fā)布新品，傳統(tǒng)次高端熱戰(zhàn)再次升級。國臺國標（2019年釀造）、茅臺醇碧穹藍和滿堂紅、瀘州老窖特曲60版·紅60以及全新的窖系列等新品均主打這一價格帶，為未來的市場競爭格局帶來更多變數(shù)。

       而同時，300-500元價格帶的傳統(tǒng)“豪強”也不甘示弱，旗下核心單品在2024年紛紛提價。1月1日，500毫升品味舍得（包含第五代及慶典裝）經(jīng)銷商出廠價上調(diào)20元/瓶；3月1日，水晶劍出廠價上調(diào)15元/瓶，五代國緣四開上調(diào)出廠價20元/瓶；3月15日，汾酒青花20出廠價提升20元/瓶；4月1日，郎酒核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。

       有業(yè)內(nèi)人士認為，無論是推新品還是提價格，部分酒企重構次高端主線產(chǎn)品價格體系的目的十分明確，有利于在旺季到來之際充分釋放品牌勢能與市場動能，調(diào)控價格、提振營收。同時也再次印證了，一眾名酒企業(yè)明確將業(yè)績增長的重任放在了300-500元次高端價格帶，或將帶動這一價格帶的市場規(guī)模持續(xù)擴容。

       3月17日，在茅臺保健酒業(yè)茅仙酒新品發(fā)布會上，四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表達了對300-500元價格帶的積極預期。他介紹，“去年四川市場白酒銷售額超過500億，而300-500元價格帶的零售額就超過了180億元，這是巨大的空間?！?/font>

       北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬則提出，中產(chǎn)群體消費結構分化，有部分中產(chǎn)更趨向于追求性價比更高的商品和服務，中產(chǎn)消費市場會呈現(xiàn)“優(yōu)價峰”、“新奢峰”的兩端化發(fā)展格局。其中，300-500元價格帶會進入高速擴容期，當前市場容量約為1000億左右，未來會突破1500億。

       但業(yè)內(nèi)也有觀點認為，300-500元價格帶猛增背后，是消費降級和是社交需求轉變的結果。未來能否持續(xù)擴容，與經(jīng)濟大環(huán)境變化及廠家的選擇有關。

      “第一要看經(jīng)濟和消費的回暖情況，第二要看廠家的推廣力度?！毙聽I銷專家賈福春表示，在高端推廣受阻或者受困中低端的情況下，次高端（300-500元）會是頭部名酒和區(qū)域龍頭關注的焦點。“但他也強調(diào)，核心競爭力還是在渠道。

       由此可見，300-500元作為承上啟下的重點價格帶，在一眾酒企和部分酒商的選擇下，未來的增長和擴容已具備確定性，在這一背景下，品牌強勁的主流名酒和根基扎實的傳統(tǒng)省酒都有機會吃得“紅利”，但競爭隨之加劇也是不爭的事實，在全要素競爭時期，考驗的不僅是酒廠的戰(zhàn)略決策和長期投入，“經(jīng)銷商的運營也非常重要，這一價格帶最終的市場表現(xiàn)，是高效的廠商協(xié)同和落地執(zhí)行等各方面綜合的結果?！蹦怖谥赋?。