盯著超3億的興趣用戶，抖音又向酒水行業(yè)放了個(gè)大招2024-04-17 14:04:03

摘自云酒頭條

      日前，字節(jié)跳動(dòng)以15600億的企業(yè)估值，奪得了胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》第一名。盡管其業(yè)務(wù)板塊覆蓋了廣告、電商、團(tuán)購(gòu)、外賣、游戲、網(wǎng)文、音樂(lè)、教育等領(lǐng)域，但市場(chǎng)的目光仍舊聚焦在其支柱產(chǎn)品——抖音。

      2022年，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)商業(yè)化收入約3300億元，其中抖音占比八成，截至2023年底，抖音用戶量已超9.8億，日活量超過(guò)7億。

      2020年，“抖音電商”品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著抖音在電商領(lǐng)域的深入布局；2022年，抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV（總交易額）破萬(wàn)億元；2023年抖音全域興趣電商GMV增幅超80%。

      依托抖音這一流量大本營(yíng)，“興趣電商”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，如今，貨架電商成為了抖音的新目標(biāo)。今年抖音商城版APP獨(dú)立上線，定位為電商購(gòu)物類APP，為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。

      抖音商城獨(dú)立APP的上線，無(wú)疑為酒類品牌提供了一個(gè)全新的展示和銷售平臺(tái)。云酒頭條注意到，目前該APP已上線白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、果酒、預(yù)調(diào)酒等品類。

      有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音商城的上線是興趣電商向傳統(tǒng)電商模式的一種轉(zhuǎn)變。但事實(shí)是否真的如此？

      打開抖音商城版APP，用戶會(huì)立刻感受到它與抖音APP在功能布局上的不同。主頁(yè)上的五個(gè)核心功能標(biāo)簽“商城、視頻、購(gòu)物車、消息、我”，清晰地勾勒出抖音商城作為電商平臺(tái)的核心定位。其中，“消息”與“我”兩個(gè)標(biāo)簽與抖音APP實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通，這進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音電商與抖音內(nèi)容生態(tài)的緊密聯(lián)系。

抖音商城版APP主頁(yè)面（圖源：抖音商城版APP）

      同時(shí)，抖音商城版APP的“視頻”標(biāo)簽匯聚了抖音APP的六大核心內(nèi)容，包括直播、熱點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)注、朋友推薦，為用戶提供了從瀏覽到購(gòu)買的一站式體驗(yàn)。

      這種設(shè)計(jì)不僅便于用戶發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品，也有效促進(jìn)了平臺(tái)內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化。然而，與抖音APP不同的是，商城版APP并未包含拍攝創(chuàng)作功能。就此來(lái)看，抖音商城APP更像是興趣內(nèi)容和貨架商城的融合，更加偏重購(gòu)物屬性。

      在去年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露了一組令人矚目的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)277%，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)到了30%。這一數(shù)據(jù)充分證明了抖音電商在貨架電商領(lǐng)域的潛力和優(yōu)勢(shì)。

      2024年抖音電商定下了超3萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。而在直播電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，貨架電商自然而然成為抖音電商布局的重點(diǎn)，以期成為其新增長(zhǎng)極。

      事實(shí)上，抖音并非首次推出貨架APP。為了推動(dòng)電商業(yè)務(wù)脫離內(nèi)容平臺(tái)的束縛，抖音早在2021年12月就發(fā)布了跨境電商APP——Fanno，同時(shí)“抖音盒子”這一電商獨(dú)立APP也同步上線。然而，F(xiàn)anno在短暫運(yùn)營(yíng)后于2022年4月傳出關(guān)停的消息，而“抖音盒子”也未能給抖音帶來(lái)明顯的增量。

      不過(guò)值得注意的是，“抖音盒子”的界面設(shè)計(jì)仍以短視頻為核心，視頻下方附有商品購(gòu)買鏈接，其模式更接近于由抖音分化出的“短視頻種草”形式。

      綜上所述，無(wú)論是此前推出的“抖音盒子”還是今年獨(dú)立上線的抖音商城版APP，抖音均未將貨架與內(nèi)容對(duì)立，而是借助內(nèi)容流量支撐貨架，以貨架場(chǎng)景推動(dòng)銷售。這也符合抖音此前提出的“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

熱門酒類品牌齊聚，白酒爆款引領(lǐng)消費(fèi)

       目前，抖音商城版APP內(nèi)已上線包括白酒、啤酒、葡萄酒等多個(gè)品類的商品。茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、青島啤酒、百威、RIO、古越龍山、梅見、人頭馬、軒尼斯等知名品牌均在其中。

       值得一提的是，抖音商城版APP還通過(guò)排行榜的形式，為消費(fèi)者提供了更加直觀的購(gòu)物參考。熱銷榜和人氣榜不僅展示了各品牌店鋪的銷售情況，也反映了消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和需求。

       在熱銷榜單TOP20中，白酒品牌占據(jù)了9個(gè)席位，其中山西汾酒、瀘州老窖等白酒品牌占據(jù)了顯著位置。這些品牌不僅歷史悠久、品質(zhì)卓越，更有著深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。

       此外，在熱銷店鋪中，除了品牌直營(yíng)店外，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)等大商的專賣店也占據(jù)了一席之地。這些大型酒類經(jīng)銷商憑借豐富的產(chǎn)品資源和專業(yè)的服務(wù)能力，在抖音商城中同樣獲得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

酒水興趣用戶3億+，電商格局變化帶來(lái)的酒業(yè)機(jī)會(huì)

      對(duì)于酒企而言，加大對(duì)抖音等電商平臺(tái)的投入是否值得？答案是肯定的。

      從宏觀層面來(lái)看，我國(guó)電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，連續(xù)11年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電商交易總額由2018年的31.63萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2022年的43.83萬(wàn)億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重超過(guò)四分之一。

      也就是說(shuō)，即便在電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下，傳統(tǒng)電商仍舊保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。成熟的酒類品牌渠道的線上化，離不開貨架形式的傳統(tǒng)電商。在此背景下，酒企布局電商平臺(tái)，尤其是像抖音這樣的流量巨頭，無(wú)疑是拓展市場(chǎng)、提升品牌影響力的重要途徑。

      電商格局的變化也為酒類電商布局提供了新的機(jī)遇。

      在過(guò)去一年，拼多多市值首次超越阿里巴巴、小紅書電商、百度電商和視頻號(hào)電商三大新電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展，淘天集團(tuán)和京東仍舊占據(jù)了大量的用戶的市場(chǎng)份額；字節(jié)跳動(dòng)全年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)23.76%，同時(shí)超越阿里巴巴，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第一大公司。

      在此情況下，酒類品牌可以更加靈活地選擇合作伙伴，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。同時(shí)，抖音等平臺(tái)通過(guò)不斷創(chuàng)新和完善電商生態(tài)，將為酒類品牌提供了更多的營(yíng)銷工具和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

      抖音用戶規(guī)模龐大和高漲的活躍度，也為酒類品牌在抖音平臺(tái)上的發(fā)展提供了有力支撐。

      數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶量已接近10億，日活量超過(guò)7億。此外，2023年抖音酒水節(jié)報(bào)告顯示，全平臺(tái)酒水行業(yè)興趣用戶已超3億，其中抖音超過(guò)2.2億、今日頭條超過(guò)1.4億。

      龐大的用戶基礎(chǔ)將為酒類品牌提供廣闊的市場(chǎng)空間和潛在消費(fèi)群體，新電商平臺(tái)的日活用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于商家和達(dá)人規(guī)模，入駐的商家也更容易獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

      此外，還有個(gè)消息也值得關(guān)注。據(jù)海聯(lián)金匯于4月3日發(fā)布的公告，其計(jì)劃將全資子公司聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)科技有限公司所持有的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)有限公司100%股權(quán)，以13.82億元的評(píng)估值轉(zhuǎn)讓給天津同融電子商務(wù)有限公司。

圖源：天眼查

        需要明確的是，天津同融目前擁有“抖音支付”牌照主體的100%股權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，天津同融收購(gòu)聯(lián)動(dòng)商務(wù)標(biāo)志著抖音支付正努力完善其線下收單業(yè)務(wù)許可。簡(jiǎn)而言之，抖音通過(guò)近14億元的交易，成功收購(gòu)了線下支付、跨境支付等相關(guān)牌照。

       這被業(yè)界看做是抖音進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的重要事件。抖音支付能夠進(jìn)一步擴(kuò)展線下支付業(yè)務(wù)，與生活服務(wù)等業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，降低渠道成本，并增強(qiáng)與線下商戶的緊密聯(lián)系。

      本地生活領(lǐng)域和電商是抖音的兩大增長(zhǎng)極，其中一個(gè)板塊的發(fā)展必然會(huì)促進(jìn)整體進(jìn)步。據(jù)《2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，平臺(tái)2023年總交易額增長(zhǎng)256%，門店覆蓋370+個(gè)城市，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(zhǎng)。