對話酒商/達人：從520到618，取消預(yù)售或成電商發(fā)展分水嶺2024-05-25 09:05:50

摘自云酒頭條

      5月20日，淘寶618購物節(jié)（下稱618）正式開啟。開售僅43分鐘，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億元，位居淘寶主播實時榜第四位，而酒水主播第一，不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。

      618開場強勁，是否意味著伴隨淘寶等平臺等發(fā)力，酒類線上即將迎來銷售新高潮？

      廣東微牛電子商務(wù)公司主要銷售國臺醬香白酒，總經(jīng)理黃敏介紹，公司618并未規(guī)劃大力促銷，僅在6月10日端午節(jié)做一個普通促銷，與往年節(jié)奏相同。

      浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，從5月20日（下稱“520”）到618這個傳統(tǒng)購物節(jié)點，公司始終保證平穩(wěn)節(jié)奏銷售，大促期間沒有對產(chǎn)品單價調(diào)整，只是增加了消費者滿贈。

      酒類直播達人、“老宋的微醺23點”主理人宋寧告訴云酒頭條，“520”到618期間，公司沒有刻意推出促銷活動追求銷量，一切按部就班進行。

      首個618購物節(jié)由京東商城在2010年推出。次年，淘寶網(wǎng)推出618電商促銷活動，其他電商平臺紛紛跟進，618逐漸發(fā)展為全國性電商促銷活動。在此過程中，酒類產(chǎn)品在電商渠道銷量大增，也助推產(chǎn)生了多位電商直播帶貨達人，成為酒類電商重要節(jié)點。

     而在今年，各大平臺集體取消預(yù)售制度，成為最大看點。隨著多個品牌億元戰(zhàn)報陸續(xù)出爐，取消預(yù)售對今年618熱度的影響似乎并不明顯。

     在此背景下，酒水垂類又表現(xiàn)如何，哪些新變化將帶來深刻影響？帶著這些問題，云酒頭條對話多家酒商、達人機構(gòu)。

      2024年的618，商家賣貨和消費者買貨都更加簡單。

      5月6日，天貓618接受報名并取消預(yù)售。第一波售賣自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。兩波售賣期間，天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場，通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力生意增長。

      為了讓消費者買得更簡單，天貓進行先漲后降管控，還支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務(wù)。同時推出商品包郵、提供運費險、商品需為現(xiàn)貨等活動，持續(xù)升級消費者大促期間購物體驗。

      官方數(shù)據(jù)顯示，618大促1小時后，28個品牌成交額破億。其中珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等開售30分鐘內(nèi)便實現(xiàn)成交額破億，蘋果開賣首小時內(nèi)成交額超15億。戴森吹風(fēng)機、吸塵器、電風(fēng)扇“全家桶”僅1999元；包含iPhone15、Airpods、iPad、Watch等在內(nèi)的“蘋果六件套”僅9999元。蘋果官方旗艦店讓利巨大，iPhone15系列最高優(yōu)惠2300到手價4599元，與第三方渠道百億補貼價格持平。

     可以說，2024年618，平臺拿出巨大誠意，消費者也感受到價格力度。

     相比其他品類，酒業(yè)也出現(xiàn)了直播間銷售額突破1億的酒水主播“酒妹妹”。1919則在2024年天貓年中開門紅活動中排名“酒水店鋪銷售榜”“食品店鋪銷售榜”第一名，凸顯酒業(yè)參與的積極性。

      另一方面，多位酒業(yè)從業(yè)者也表示，“520”和618今年都按照平常心對待，沒有刻意投入。

      樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀介紹，2019年公司參加當年618，在抖音和淘寶平臺參加滿額送券等活動，銷售額同比增長了65%。2024年公司主要以去庫存為主，保持正常銷售，沒有參與618活動。

      “名酒根哥”賬號主理人、四川酣道私人定制網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示，近年來公司很少參加線上電商促銷活動，公司主要拍攝短視頻引流運營私域，不參與618活動。

      主要在線上銷售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相關(guān)負責(zé)人向云酒頭條介紹，公司曾經(jīng)參與過618促銷，單今年公司并不打算增加力度，因為高端白酒消費者對促銷并不敏感，元旦春節(jié)才是公司發(fā)力重點。

      由此看來，2024年618大促，酒業(yè)從業(yè)者分化明顯，相當一部分人都在觀望。

利潤下滑，流量變貴；門檻更高，季節(jié)錯位

      為何今年酒水商家參加618的意愿不升反降？云酒頭條深入市場，了解各方意見。

      胡一刀分析，近年酒類電商競爭越來越激烈，618大促，平臺要求商家更多投流曝光，或者提供品牌和價格更有優(yōu)勢產(chǎn)品。以參加“百億補貼”為例，平臺確實會提供一定補貼，但要求參與者只能多選一銷售，或者提供全網(wǎng)最低價，中小酒商本來就缺乏強勢品牌，還要在微薄利潤中割出一塊，參與活動往往“不賺錢賺吆喝”。

      另一方面，即使參與618產(chǎn)生部分訂單，很多也是降價后原有忠實客戶透支購買，店鋪后續(xù)服務(wù)短期劇增，客戶滿意度或受影響。宋寧也表示，參與618，供應(yīng)鏈很重要，作為酒類達人主要銷售流通知名品牌，利潤空間有限，并不是最優(yōu)選擇。

      在鄭常根看來，2020年前后，短視頻和電商直播為酒類線上銷售帶來大量紅利，流量眾多價格不貴，參與各種大促容易低成本引流，平臺也愿意真金白銀補貼。進入2024年，各大平臺內(nèi)卷明顯，因為競爭需要，平臺要求參與者必須提供品牌好、價格低、促銷大產(chǎn)品，本質(zhì)上是低價競爭，這導(dǎo)致流量變貴、投入產(chǎn)出下滑，618往往成為大品牌的游戲，中小酒企酒商要么賺吆喝要么陪跑，參與門檻越來越高。

     成都品置酒業(yè)負責(zé)人黃毅介紹，618大促，從季節(jié)上看不屬于白酒消費旺季，消費者下單主要是低價囤酒?，F(xiàn)在各大平臺各種促銷已經(jīng)日常化，消費者更加理性，特別是直播電商興起后，消費者隨時都可以買到低價好酒，參與大促投入產(chǎn)出比自然下降，部分酒企酒商退出順理成章。

      從618取消預(yù)售，到前述商家更加務(wù)實理性的促銷動作，電商渠道加速成熟的脈絡(luò)清晰可見，背后的推力，實則是上游供應(yīng)鏈的完善，中游渠道競爭格局的演變，以及下游物流基建和消費者行為方式的變化。

      因此也不乏觀點認為，今年的618告別預(yù)售，或成為電商發(fā)展歷史上的一座關(guān)鍵分水嶺。

      嗅覺更加靈敏的酒企與酒商，早已圍繞產(chǎn)品、體驗、服務(wù)、數(shù)字化等領(lǐng)域，加緊升級。

      黃敏表示，進入2024年，公司重點是強化內(nèi)功產(chǎn)品升級。公司主要經(jīng)營國臺系列醬酒，現(xiàn)在開設(shè)了達人工廠直播，定期將達人請到工廠一線直播帶貨，讓消費者眼見為實。

      同時，公司與達人采取基礎(chǔ)費用加分傭模式，將直播效果與費用掛鉤，重點打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈，開發(fā)了多款零售價300多元的國臺產(chǎn)品，品質(zhì)包裝升級與競爭對手拉開差距，主要滿足商務(wù)人士宴請和送禮需求。對于線上活動促銷，公司重點集中在國慶、元旦、春節(jié)旺季，其他時段正常操作。

      張書源介紹，受大環(huán)境影響，近兩年618大促，公司已經(jīng)明顯感到消費者購物積極性下降，客戶趨于保持現(xiàn)金流理性購物，不會因為電商節(jié)圖便宜大量囤酒。電商競爭，已經(jīng)渡過燒錢就能砸來流量階段，競爭的關(guān)鍵是好商品、好價格、高凈值用戶粘度，公司正在從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、客戶滿意度等方面提升，力爭獲得營收和利潤的增長，這也是酒商從外延增長到內(nèi)涵增長的必然。

     2010年618正式誕生，迄今已經(jīng)15年，在京東、淘寶等電商平臺，以及酒類廠商共同打造下，發(fā)展成為酒類電商銷售重要節(jié)點，為中國酒類流通線上線下融合起到重要作用。

     近年來，伴隨市場之變，618也出現(xiàn)諸多新現(xiàn)象，一方面是流量變貴、門檻更高、投入產(chǎn)出下滑，中小廠家品牌通過618一炮而紅，大量銷售的難度大大增加；另一方面，618在酒類銷售中依然重要，伴隨淘寶系等投入資源發(fā)力直播，微信視頻號得到更多認可，新的機遇又可能出現(xiàn)。

     因此，大環(huán)境改變帶來618之變，參與酒企酒商的思維也應(yīng)該從“流量到留量，數(shù)量到質(zhì)量”，只要堅持與時俱進，618依然不乏品牌展示和旺銷機會。