摘自酒業(yè)家
白酒百億大單品陣營在2023年迎來重大調(diào)整。
繼茅臺1935、汾酒青花20（包含省內(nèi)青花25）官宣百億后，酒業(yè)家近期通過渠道調(diào)研獲悉，習酒旗下大單品窖藏1988在2023年的銷售額也已破百億大關。至此，加上飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573、水晶劍及海之藍，中國白酒百億大單品家族已有8員大將。
隨著茅臺1935、青花20、窖藏1988成功邁過百億門檻，百億大單品陣容名單再度更新的同時，酒業(yè)家通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，結(jié)合2023年銷售體量及2024年企業(yè)公布的目標來看，準百億大單品陣營也迎來了新變化，新的成員正在進入。
具體來看，除業(yè)內(nèi)討論度較高的玻汾、洋河M6+、青花郎、君品習酒之外，五糧液1618、國緣四開、古8也被認為是角逐百億的潛力選手。
窖藏1988成功過線
白酒百億俱樂部再增三員大將
2023年，酒業(yè)強分化之下，名酒效應突出，各大頭部品牌核心大單品的百億進程提速。除此前已官宣或公開報告過的茅臺1935、汾酒青花20（含省內(nèi)青花25）外，酒業(yè)家近日通過渠道調(diào)研得知，習酒旗下核心大單品窖藏1988也已成功躋身百億單品俱樂部之列。
對于窖藏1988的成功搶位，多位酒商反饋“合理”。“窖藏1988在深圳的開瓶率非常高。”廣東習酒經(jīng)銷商張超（化名）表示。
酒業(yè)家近期實地調(diào)研廣東、福建、河南多地市場獲悉，今年以來，在消費疲軟的大背景下，窖藏1988已成為部分地區(qū)500元價格帶的“銷冠”，而得益于醬酒滲透率的提升以及習酒持續(xù)的消費者培育，窖藏1988在開瓶率方面也有顯著提升。
“在廣東宴席市場，窖藏1988就是中產(chǎn)標配?！睆V東酒商胡偉（化名）告訴酒業(yè)家，窖藏1988多年來活動做的非常扎實?！敖巡氐幕顒邮冀K圍繞開瓶在做，真正把開瓶做到了極致。”
事實上，除以上醬化率較高的地區(qū)之外，諸如合肥、成都等濃香強勢區(qū)域，窖藏1988的開瓶率也有所增長，成都經(jīng)銷商鄭軍（化名）表示，其代理的窖藏1988去年營業(yè)額及開瓶率增幅均超50%。
酒業(yè)家了解到，自面市以來，窖藏1988為習酒歷年實現(xiàn)營收突破的核心力量之一。
中信證券研報顯示，習酒于2020年銷售突破百億，窖藏1988成為60億級次高端大單品，扛起了營收的半壁江山，并且已基本實現(xiàn)全國化布局。2022年，習酒銷售額突破200億元，窖藏1988貢獻超80億元。
中泰證券分析認為，由于窖藏1988作為習酒主力單品享有更集中的資源傾斜，通過營銷資源投入站穩(wěn)600元價格帶后占據(jù)了次高端醬酒品牌制高點，加上充足的產(chǎn)能，推動其實現(xiàn)全國快速招商和放量。
“這個位置肯定是它（窖藏1988）的?！背啥既势肪茦I(yè)總經(jīng)理喬旭分析認為，窖藏1988的成功主要有四大因素：首先，隨著企業(yè)和品牌發(fā)展，習酒已成為名副其實的醬酒第二大企業(yè)；其次，窖藏1988自2010年底上市以來，經(jīng)歷10多年運營沉淀，市場基礎扎實；第三，現(xiàn)階段其已是次高端醬酒的領軍品牌，隨著醬酒市場體量的持續(xù)放大，頭部自然更占優(yōu)勢；最后，習酒企業(yè)自身也需要百億單品，定當全力推進這一目標實現(xiàn)。
“克制”的玻汾，離百億臨門一腳
在茅臺1935、青花20、窖藏1988三員猛將同期過線的同時，準百億陣營的競爭也在進一步加速，玻汾則是其中被視為離百億最近的選手。
“玻汾2024年應該有望沖擊百億，這個單品實在太牛了?！苯?，一位酒業(yè)家粉絲在文章評論中如是寫道。
在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)象級大單品玻汾一條腿早已邁入百億，而另一只腳何時落定，只是在選擇一個時機。
“玻汾之所以到現(xiàn)在還沒有過百億，不是它沒有過百億的消費基礎，而是汾酒公司這幾年為了管控價格，一直在實行配額。”和合共識組織賦能咨詢機構創(chuàng)始人張曉麗表示。
但即便是實行配額，玻汾也在逐年增長。據(jù)多家證券機構數(shù)據(jù)顯示，在四季度有所控量的前提下，玻汾2023全年增長預計超15%。有知情人士告訴酒業(yè)家，玻玢2023年前三季度就已完成69億營收。而酒業(yè)家從渠道調(diào)研獲悉，玻汾2023年營收已超過80億元。
“今年玻汾破百億肯定是大概率，主要原因是消費降級，高線光瓶的井噴就是最好的印證?！痹谥G策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊看來，資本主力下的清香品類風口期、汾酒全面復興的高品牌勢能都推動著玻汾實現(xiàn)百億。
而業(yè)界普遍認為，玻汾會在今年實現(xiàn)百億的關鍵原因，是汾酒在2023年報及股東大會上釋放出玻汾將增加投放的信號。汾酒指出：清香酒培育市場增加玻汾投放，持續(xù)營造清香白酒消費氛圍；清香酒成熟市場玻汾以穩(wěn)量為主，持續(xù)向上提升產(chǎn)品結(jié)構。
張曉麗告訴酒業(yè)家，玻汾2023年已經(jīng)有一個相當體量的基礎，只要增加配額，就能過百億。“它在市場操作上沒有什么障礙和難度，因為它有龐大的消費基礎和旺盛的市場需求，現(xiàn)在價格比較穩(wěn)定，渠道又能賺到錢，這都是它能夠過百億的強有力的支撐?！?/font>
玻汾銷量的突破是清香品類發(fā)展的根本基礎，若能成功躋身百億，勢必能夠攜手青花20將清香發(fā)展帶至新高度。酒業(yè)家注意到，玻汾成功晉級百億大單品后，汾酒也將成為繼茅臺之后，第二個擁有兩張百億大單品門票的白酒企業(yè)。屆時，清香將在百億單品的數(shù)量上比肩醬香，而大眾價格帶光瓶酒也將打破沒有百億單品的記錄。
混戰(zhàn)之下
誰是下一個百億大單品？
當前，酒業(yè)進入存量競爭時代，百億大單品不僅是企業(yè)堅不可摧的競爭壁壘，更將成為決定行業(yè)整體格局的關鍵。誰能拿到更多的百億門票，誰就能在排位賽中位置更前、坐的更穩(wěn)。
也因此，酒業(yè)家此次梳理發(fā)現(xiàn)，頭部酒企已紛紛開啟“雙百億”大單品布局。如茅臺已率先坐擁千億大單品飛天茅臺及百億大單品茅臺1935；汾酒坐擁百億以上青花20及準百億玻汾；習酒擁有已破百億的窖藏1988及沖擊百億的君品習酒；洋河也在海之藍之后大力培養(yǎng)M6+，沖擊百億大單品目標；郎酒則在《百年郎酒》總綱領中明確：到2025年青花郎、紅花郎兩個單品收入要破百億，青花郎到2030年銷售額超過200億。
在這一背景下，疊加行業(yè)頭部化、集中化進程加快，百億大單品的誕生或?qū)㈤_啟二倍速，但存量競爭之下，準百億大單品之間的競爭也隨之更為激烈。
從價格帶來看，千元價位準百億大單品除青花郎、君品習酒外，酒業(yè)家通過渠道調(diào)研獲悉，作為五糧液千元價格帶護城河產(chǎn)品的五糧液1618已憑借近50億體量邁入準百億陣營，成為繼普五之后，五糧液卡位千元價位的又一大單品。
國信證券分析認為，五糧液1618在宴席市場已初具增長潛力，2023上半年五糧液1618最高開瓶率達70%以上，經(jīng)銷商賺錢效應良好，進銷差價利潤空間提升。
此外，有業(yè)內(nèi)人士認為，經(jīng)典五糧液在順利完成調(diào)整后，有望憑借五糧液的品牌優(yōu)勢成為五糧液旗下的另一個百億大單品。
而國緣四開的加入，也讓江蘇白酒市場次高端百億大單品的競爭更加激烈。
在6月7日召開的2023年度洋河股東大會上，酒業(yè)家從現(xiàn)場獲悉，2023年洋河M6+營收達80億。今世緣酒業(yè)官網(wǎng)曾發(fā)布：國緣四開2022年單品銷售突破1000萬瓶，已成為核心戰(zhàn)略單品，是今世緣酒業(yè)營收、利潤當之無愧的主力軍。酒業(yè)家綜合渠道調(diào)研數(shù)據(jù)及國投證券等數(shù)據(jù)顯示，在2022年國緣四開銷售口徑便已達40億元。
“M6+是很有希望破百億的。一是資源投射充分，這幾年企業(yè)高度聚焦在運營M6+；二是有三品支撐，從綿柔品類到夢之藍品牌力到產(chǎn)品品質(zhì)都具備；三是有消費基礎，早早就實現(xiàn)了深度全國化，有龐大的渠道分銷和銷售網(wǎng)絡，巨量的用戶群體；而且M6+所處600左右價位，競爭環(huán)境相對寬松?！表n磊表示。
“我感覺（沖擊百億）次高端這個價位是有機會的，這波消費結(jié)構升級最明顯的就是從中高端價位向次高端價位的升級。”華策咨詢創(chuàng)始人李童指出，當前，沖刺百億要具備兩個基本條件：第一，主打產(chǎn)品應該是在次高端價位；第二，一定是在全國范圍內(nèi)銷售。
另一邊，古8作為這一輪消費結(jié)構變化的受益者，此前通過促銷、加大煙酒店利潤等方式，使得其市場熱度得以持續(xù)提升。酒業(yè)家從渠道獲悉，2023年古8的銷售體量約50億元。據(jù)部分酒商反饋，古8淡季動銷在同價位相對領先且價格體系相對穩(wěn)定。
“頭部集中化趨勢下，一定程度上意味著會加快推動頭部幾款百億大單品的形成，但品牌強、價格好、質(zhì)量穩(wěn)是三大要素。”深圳酒商馬玉（化名）表示。
在韓磊看來，未來品牌將越來越少，大單品肯定越來越多。另一方面，擠壓式競爭、替代式消費下，超級大單品自然也是“你方唱罷我登場”。
“白酒現(xiàn)在是進入了新的競爭環(huán)境?！北本┨徒痖孜幕邢薰究偨?jīng)理楊金貴直言，誰能打破舊體制，誰就能成王者。
在他看來，現(xiàn)在最大的矛盾是廠商矛盾，一方面要品牌，一方面要渠道，兩者合力才能結(jié)果。所以需要破除舊的營銷體系，讓渠道賺到錢。“渠道是個大問題，大家都想做百億，但是最終要看渠道是否支撐?！睏罱鹳F如是說。
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