白酒深度調(diào)整期，茅臺、五糧液、洋河、習(xí)酒、劍南春為什么都在做這件事？2024-09-09 14:09:06

摘自酒業(yè)家

     品牌、產(chǎn)品和營銷，一直被認(rèn)為是拉動白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的“三駕馬車”。在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，白酒品牌營銷的作用愈發(fā)凸顯。

    《2024中國白酒中期研究報告》指出，行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”后，企業(yè)在保增長的壓力下，白酒營銷表現(xiàn)會更加激進(jìn)。這也意味著，誰能更深刻地洞察市場需求、準(zhǔn)備把握白酒消費(fèi)者趨勢變化，誰就能在新周期獲得更大贏面。

     酒業(yè)家注意到，近年來，茅臺、五糧液、洋河、習(xí)酒、劍南春等紛紛攜手騰訊新聞，沉淀了多個行業(yè)營銷樣本。而營銷出圈的背后，是品牌與合作平臺雙方對于當(dāng)下白酒消費(fèi)人群的深度洞察。

白酒消費(fèi)者偏好“好內(nèi)容”

騰訊新聞綁定人群價值所需提供解法模板

     “短期看政策，中期看經(jīng)濟(jì)，長期看人口”，這是白酒行業(yè)周期性規(guī)律的基本論斷。

     當(dāng)下，白酒的主流消費(fèi)人群正在快速更迭，并向著年輕化、高知化、中產(chǎn)化遷移。其獲取行業(yè)信息的主要途徑也轉(zhuǎn)移至線上渠道，并被線上內(nèi)容所廣泛影響。值得注意的是，這些人在線上渠道除了瀏覽白酒相關(guān)資訊外，還對人文歷史、金融財經(jīng)、醫(yī)療健康等話題表現(xiàn)出濃厚興趣。

     基于對白酒目標(biāo)人群的內(nèi)容消費(fèi)偏好洞察，騰訊新聞深度綁定人群價值所需，提供包括行業(yè)峰會/圈層活動合作、精品原創(chuàng)IP綁定、節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)借勢等在內(nèi)的多場景、多模式的行業(yè)解決方案，助力品牌俘獲目標(biāo)人群心智。

原創(chuàng)IP強(qiáng)化內(nèi)核  行業(yè)峰會釋放勢能

內(nèi)容營銷帶動白酒品牌好感度提升

     盤點(diǎn)近年來頭部酒企的營銷動作，茅臺、五糧液等品牌均與騰訊新聞的精品原創(chuàng)IP進(jìn)行過深度合作。通過IP與品牌精神內(nèi)核的交互，觸發(fā)品牌與用戶的情感共鳴，推升品牌形象質(zhì)感。

     曾四年蟬聯(lián)胡潤研究院評選的中國最具歷史文化底蘊(yùn)的白酒品牌——貴州茅臺，其在營銷玩法以及合作內(nèi)容的選擇上也十分注重“文化”的標(biāo)簽。我們注意到，貴州茅臺已連續(xù)兩季作為“匠心傳承官”與騰訊新聞共同呈現(xiàn)紀(jì)錄片《敦煌師父》，深入詮釋“匠心傳承”的價值觀，且茅臺飛天標(biāo)志的原型也在該片中得以展現(xiàn)，白酒與文化的碰杯讓傳承生輝。

     五糧液聯(lián)合騰訊新聞推出原創(chuàng)IP《酌見》，將品牌精神和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品融入到企業(yè)家的高端社交場景，節(jié)目播出后迅速引起熱議，累計收獲15億的播放量，品牌知名度、美譽(yù)度都進(jìn)一步擴(kuò)散和提升。

      酒業(yè)家獲悉，未來騰訊新聞還將推出《非遺最出色》《書院奇旅》等眾多原創(chuàng)IP，為白酒內(nèi)容營銷持續(xù)增添活力。

      在賦能白酒品牌營銷的過程中，騰訊新聞還能夠聯(lián)動行業(yè)高端峰會、自辦/協(xié)辦圈層活動。例如，在2024騰訊財經(jīng)冬季達(dá)沃斯論壇上，洋河以贊助論壇晚宴為契機(jī)，不僅將綿柔高端白酒之味散播到高端場域，更借力論壇聲量深切闡述白酒出海議題，極盡釋放中國白酒之美。

     此外，騰訊新聞在2024年還將推出企業(yè)家研學(xué)、中國文化研學(xué)、騰訊財經(jīng)夏季峰會等眾多活動，均有助于白酒品牌在目標(biāo)圈層人群的影響力提升與滲透。

綁定全民事件  借勢熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)

事件營銷助力白酒消費(fèi)場景破圈

      憑借對行業(yè)熱點(diǎn)事件等的敏感度，深耕資訊內(nèi)容的騰訊新聞多年來也為用戶和品牌提供了眾多有價值感的資訊內(nèi)容。

      在高考季，劍南春就多次攜手騰訊新聞推出《強(qiáng)國青年說》系列欄目，全方位展現(xiàn)當(dāng)下年輕人精神榜樣力量，讓強(qiáng)國青年的奮斗精神與劍南春對品質(zhì)孜孜以求的理念同頻共振，也讓劍南春“強(qiáng)國青年”的標(biāo)簽深深烙印于消費(fèi)者心中。

      除高考、奧運(yùn)等全民關(guān)注的熱點(diǎn)之外，在中秋、國慶、重陽春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，騰訊新聞也積極布局借勢，助力白酒消費(fèi)在更寬廣的場景領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破圈。早前習(xí)酒全網(wǎng)曝光11.8億+的《幸福年味研究院》微綜藝直播，便是與騰訊新聞綁定CNY新春節(jié)點(diǎn)、與全民共赴年味之約的一次經(jīng)典案例。

     后續(xù)，騰訊新聞還將上線“月滿山河非遺之夜”、“中秋白酒私享品鑒會”、“直播探廠 重陽下沙”等活動，攜手品牌持續(xù)借勢國民熱點(diǎn)、撬動事件節(jié)點(diǎn)紅利，在場景消費(fèi)示范中助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

以新營銷樣本加持確定性

騰訊新聞“陪伴”高質(zhì)量發(fā)展

     后續(xù)，騰訊新聞還將上線“月滿山河非遺之夜”、“中秋白酒私享品鑒會”、“直播探廠 重陽下沙”等活動，攜手品牌持續(xù)借勢國民熱點(diǎn)、撬動事件節(jié)點(diǎn)紅利，在場景消費(fèi)示范中助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

      從社會價值來看，頭部白酒企業(yè)一定程度上也承擔(dān)著巨大的社會責(zé)任，這不僅表現(xiàn)在企業(yè)對環(huán)保、對能源、對公益事業(yè)的關(guān)注，也彰顯于酒企高質(zhì)量發(fā)展所能為行業(yè)上下游提供的增長機(jī)遇。騰訊新聞也有像“中國益公司社會責(zé)任促進(jìn)項目”這樣的資源，能夠與品牌一起踐行社會責(zé)任、體現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)。

      基于自身能力和對酒企挑戰(zhàn)的認(rèn)知，騰訊新聞本次最新的白酒行業(yè)營銷解決方案，冀望能助力更多酒企打造品牌力，賦能產(chǎn)品力，助推經(jīng)營力?？梢灶A(yù)見，資源豐盈、勢能充沛的騰訊新聞，在白酒品牌的營銷敘事中還將寫出更生動的注腳。