淘寶、抖音新規(guī)頻出，酒類電商“大整頓”背后的理性回歸2024-10-09 14:10:08

摘自川酒流通

      酒類電商迎來兩項(xiàng)重磅新規(guī)。

      7月11日起，酒類相關(guān)類目不支持參與抖音電商商家“0元入駐”試運(yùn)營；7月5日起，淘寶加大了對酒類商家違規(guī)操作的處罰力度，情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。

      回顧2024年上半年，這已不是電商平臺首次出手規(guī)范酒類電商?？癖紨?shù)年后，酒類電商終于迎來了“大整頓”之風(fēng)。

      據(jù)長江酒道不完全統(tǒng)計(jì)，從年初至目前，國家層面、抖音、淘寶都出臺了不少規(guī)范酒類電商經(jīng)營的動作，如下圖所示：

      這一系列法規(guī)、規(guī)則不僅有“國家隊(duì)”出手，各大電商平臺也紛紛下場約束線上酒類銷售、直播等行為。值得注意的是，酒行業(yè)內(nèi)部也在倡導(dǎo)酒企與電商平臺和平共處，共同將優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品送到消費(fèi)端，構(gòu)建良性持久的酒類線上營商環(huán)境。

      各方力量重視的背后，是線上渠道已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)不可忽視的力量，且多年來粗放的發(fā)展模式已經(jīng)落后于現(xiàn)在發(fā)展現(xiàn)狀，亟需規(guī)范。

       同時，僅今年上半年，抖音、淘寶推出的管理規(guī)范都至少進(jìn)行過一次升級迭代。同期，全國范圍內(nèi)還掀起了“特供酒”專項(xiàng)整治活動，矛頭直指“特供酒”泛濫的線上平臺。由此可見，線上酒水銷售規(guī)則正在持續(xù)完善，準(zhǔn)入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強(qiáng)。

       高度重視、規(guī)則變化、監(jiān)管趨嚴(yán)，這意味著，粗放的酒類電商已經(jīng)告別野蠻生長時代，進(jìn)入理性發(fā)展時代。

      同時，僅今年上半年，抖音、淘寶推出的管理規(guī)范都至少進(jìn)行過一次升級迭代。同期，全國范圍內(nèi)還掀起了“特供酒”專項(xiàng)整治活動，矛頭直指“特供酒”泛濫的線上平臺。由此可見，線上酒水銷售規(guī)則正在持續(xù)完善，準(zhǔn)入門檻不斷提高，處罰力度不斷增強(qiáng)。

      高度重視、規(guī)則變化、監(jiān)管趨嚴(yán)，這意味著，粗放的酒類電商已經(jīng)告別野蠻生長時代，進(jìn)入理性發(fā)展時代。

酒水電商市場快速擴(kuò)容

問題不容忽視

       就酒水而言，監(jiān)管嚴(yán)控、平臺出手，背后是酒水電商市場正在加速擴(kuò)容。

       魔鏡洞察發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年GMV同比增長超50%。其中，白酒規(guī)模達(dá)到900億元，不僅遠(yuǎn)超其他品類，在銷售額上同比增速也達(dá)到了77.7%。分平臺看，淘寶平臺漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺銷售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。

      京東發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢報(bào)告》也顯示，在線上酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升。

      如此巨大的市場在吸引了酒企紛紛將其視為第二增長曲線，更讓投機(jī)取巧的人盯上了這一塊肥肉，線上亂象層出不窮。平安證券的研究報(bào)告指出，線上渠道在拉動銷售的同時，線上假貨率較高的問題同樣存在。

       今年6月，就有消費(fèi)者反饋，其于2023年在頭部主播小楊哥直播間推薦下陸續(xù)購買了24瓶茅臺，并把酒分批次送往第三方鑒定機(jī)構(gòu)，結(jié)果顯示14瓶有問題，其中有13瓶酒存在瓶蓋被拔的痕跡，他由此走上了漫長維權(quán)路。在其維權(quán)過程中，三只羊此前合作的抖音店鋪“玖到家酒類專營店”已被退店。

       可見，即便是在頭部主播的直播間，也存在產(chǎn)品真假難辨、商家提前跑路、消費(fèi)權(quán)益無法保障的問題。

      橫亙在酒企和電商平臺中間還有一道鴻溝——過低的補(bǔ)貼成交價對原有的價格體系造成沖擊。今年618前后，電商平臺為引流將普茅、普五、普劍等在內(nèi)的超級大單品價格打到了最低，踢爆了酒企、酒商、平臺之間暗流涌動的價格問題。

      為此，四川省酒類流通協(xié)會、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會等相關(guān)行業(yè)協(xié)會共同倡議應(yīng)有序競爭，實(shí)現(xiàn)共贏。

短期存在陣痛

長期利好行業(yè)

      規(guī)則一變再變，也對線上酒類經(jīng)營帶來了不少困擾。成都金牛區(qū)張記煙酒批發(fā)老板張先生從2021年開始投入資源做抖音、京東等電商平臺本地生活渠道，但今年他卻有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。

      “規(guī)則變化頻繁，經(jīng)常都在準(zhǔn)備準(zhǔn)入資料，或者一不小心就違規(guī)需要申訴。一來一往時間就浪費(fèi)了?！睆埨习逭f，“希望電商平臺快點(diǎn)完善好規(guī)則，我們才好開展經(jīng)營活動?！?/font>

      根據(jù)淘寶本次修訂的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，出售假冒商品情節(jié)嚴(yán)重的（存在單商品多次違規(guī)或多個商品違規(guī)），每次需支付違約金10000元。有不少人擔(dān)憂，10000元的處罰力度或不足以引起重視。“假酒利潤太高了，假酒販子會冒著罰款風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)賣?！?/font>

      雖然擔(dān)憂依然存在，但大家都不約而同地認(rèn)為，平臺出手規(guī)范酒類電商，是利好行業(yè)的?！皣?yán)是好的！” 四川老酒網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人、老酒網(wǎng)直播基地策劃者廖偉表示，“這將規(guī)范酒類電商亂象，利于行業(yè)發(fā)展?！?/font>

       長江酒道注意到，在抖音15條新規(guī)出爐后，就已經(jīng)出現(xiàn)了酒類商鋪和直播間被平臺扣分甚至封號的現(xiàn)象。“現(xiàn)在起一個賬號成本投入太大了，直接封號的動作增加了運(yùn)營成本和犯錯成本，違規(guī)的人也要考量一下值不值得違規(guī)?！倍兑粜〉陮徍藛T杜芯（化名）說道。

       “酒類電商理性發(fā)展，是一個過程，陣痛肯定存在。”四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁表示，“當(dāng)然，理性發(fā)展也需要監(jiān)管部門、酒企、行業(yè)協(xié)會、平臺等多方努力，共同營造一個健康、規(guī)范的電商市場環(huán)境?！?/font>