摘自云酒頭條
酒水觸網(wǎng)雖存在一定的水土不服，
但隨著酒類電商的持續(xù)規(guī)范，
行業(yè)正向著好的方向發(fā)展。
酒業(yè)積極擁抱電商，酒水電商持續(xù)擴(kuò)容，深刻的渠道變革仍在繼續(xù)。但在此過程中，酒企與電商平臺之間的價格矛盾、與經(jīng)銷商之間的渠道矛盾也在進(jìn)一步爆發(fā)出來。
酒類電商如何實(shí)現(xiàn)平臺、商家、酒企共贏？是行業(yè)當(dāng)前高度關(guān)注并亟需解決的問題。
11月24日，AIIC2024酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會期間，2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會暨中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會工作會議在海南?？谂e辦。
來自酒企、經(jīng)銷商、電商平臺以及MCN服務(wù)商等齊聚，共謀酒類電商健康與高質(zhì)量發(fā)展。圓桌對話環(huán)節(jié)，在中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹的主持下，陜西西鳳酒電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理劉忠孝，山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司新零售管理部電商業(yè)務(wù)室主任游劍，湖北石花酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺副總監(jiān)李佳明，劇星傳媒方德咨詢總裁王健，圍繞“酒類電商如何實(shí)現(xiàn)平臺、酒企、商家共贏”的話題進(jìn)行了深入討論。
透過這場對話，我們得以看到酒類電商的持續(xù)演化，以及向好發(fā)展的態(tài)勢。
最近兩年，越來越多酒企加入電商大潮，“布局電商是大勢所趨”已成為行業(yè)普遍共識。
但更多品牌酒企對電商的布局則要早得多。品牌視角下，很多企業(yè)已經(jīng)早早地認(rèn)識到電商的不可逆趨勢。
參加本次圓桌對話的山西汾酒、石花酒業(yè)等多家酒企早在2015年就開始著力布局電商渠道。在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利時期，主流白酒品牌已經(jīng)看到了電商的潛在機(jī)遇。
如今，隨著直播電商、內(nèi)容電商等多平臺、多模式的催化，白酒企業(yè)的線上化門檻進(jìn)一步降低，同時電商平臺所承載的功效也不再只是賣貨，品牌營銷的作用進(jìn)一步放大。
不過另一面，線上線下價格體系的沖突、線上對銷量的貢獻(xiàn)力始終較低等客觀事實(shí)仍然存在。
在此背景下，酒業(yè)順應(yīng)趨勢積極融入電商，但行業(yè)仍處在一個探索式發(fā)展的階段。
劉忠孝
劉忠孝表示，西鳳酒電商業(yè)務(wù)經(jīng)過幾年的努力，現(xiàn)在在各平臺的排名基本能進(jìn)入前十，這主要還是得益于西鳳深厚的品牌歷史文化底蘊(yùn)?！暗F(xiàn)階段，陜西西鳳酒電子商務(wù)有限公司仍然是以電商公司專銷產(chǎn)品為主?！?/font>
電商專銷產(chǎn)品可以避開與線下產(chǎn)品的價格沖突。汾酒則放大了品牌線上營銷的屬性，而非與線下渠道正面對壘。
游劍
游劍表示，汾酒電商在企業(yè)內(nèi)部的定位，不僅是一個銷售平臺，更是一個品牌宣傳、消費(fèi)者互動和數(shù)據(jù)積累的平臺，整體理念是以消費(fèi)者為核心，比較注重消費(fèi)者的運(yùn)營。汾酒官方旗艦店就是汾酒在線上的一張名片。
“在近幾年的運(yùn)營過程中，汾酒官方旗艦店在抖音、快手、京東、天貓各平臺的排名都比較靠前，但在成績方面，電商的整個銷售占比還比較小?！?/font>
李佳明
石花酒業(yè)亦在探尋線上渠道多元化的運(yùn)用與發(fā)展。李佳明表示：“石花作為一個區(qū)域酒企，我們自建電商團(tuán)隊(duì)目的在于打造一個自主可控的電商品牌生態(tài)?！?/font>
對于電商業(yè)務(wù)對石花酒業(yè)發(fā)展的意義，他總結(jié)了三個方面：首先，品牌可以自主把控用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的用酒需求，從而去研發(fā)客戶需要的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；其次，廠家可以通過線上直接服務(wù)消費(fèi)者，從而提供更好更專業(yè)的售前售后服務(wù)，提升品牌的美譽(yù)度；最后在品牌推廣方面，石花積極構(gòu)建直播矩陣，與一些頭部的酒水類垂直達(dá)人合作，同時結(jié)合小紅書、B站等平臺做內(nèi)容種草，促進(jìn)品牌推廣。
綜合而言，酒水電商不只是追求單一的產(chǎn)品銷售，更是品牌營銷、品牌展示的重要陣地。但不少品牌因價格體系的問題，仍然以電商專銷產(chǎn)品為主，同時線上整體銷售占比難以打開。
電商專賣品，一度是各傳統(tǒng)消費(fèi)向電商轉(zhuǎn)型過程中的階段性解決方案。
當(dāng)前，像以上西鳳酒、石花酒業(yè)等多數(shù)主流白酒企業(yè)仍然在以電商專賣品這一思路布局線上渠道。這背后牽扯的便是白酒渠道變革過程中，難以平衡的價格體系問題。
過去兩年，國內(nèi)電商平臺集體陷入“低價漩渦”。百億補(bǔ)貼、天天低價、滿減、僅退款等席卷各個平臺，電商價格戰(zhàn)愈演愈烈。同時，各平臺將名酒作為引流產(chǎn)品，在多種補(bǔ)貼機(jī)制下，很多名優(yōu)酒在線上的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，這直接影響品牌多年建立的價格體系，同時壓縮經(jīng)銷商的利潤空間。
白酒行業(yè)正在經(jīng)歷調(diào)整，面臨著價格倒掛、庫存積壓等多重挑戰(zhàn)。而電商平臺的低價競爭，更加劇了這一困境，導(dǎo)致名酒價格體系遭受了前所未有的沖擊。
今年，包括五糧液、劍南春等多家酒企，相繼發(fā)布電商低價以及假冒偽劣等相關(guān)聲明。
王健
對于電商低價問題，王健表示，一個很重要的問題是，平臺不懂白酒、只懂流量。同時很多達(dá)人不講規(guī)則，只追求利益，給酒類電商造成了很大麻煩。
低價規(guī)則下，平臺流量向低價傾斜，商家如果降價，就能得到平臺更多的算法推薦和流量傾斜。這往往換來的是某些商家的低質(zhì)低價、假冒偽劣商品充斥市場，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競爭。
游劍表示，電商百億補(bǔ)貼由一個平臺發(fā)起多家平臺跟隨，這種情況必然造成貨源不穩(wěn)定?！皳?jù)我所知，百億補(bǔ)貼只有一個抽查環(huán)節(jié)，且資質(zhì)審核僅僅是通過發(fā)票鏈路去審核，這與酒的質(zhì)量沒有必然關(guān)系。”可見，平臺低價的結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的大打折扣，以及假冒偽劣的盛行。
而白酒行業(yè)是一個極其重視品牌積淀的行業(yè)，面對平臺的唯流量論，與白酒品牌運(yùn)營邏輯完全相悖。酒水觸網(wǎng)存在一定的水土不服成為必然。
新興事物的發(fā)展必然經(jīng)歷初期的草莽增長，而后逐步規(guī)范。隨著酒類電商的進(jìn)一步滲透，行業(yè)也正在往好的方向發(fā)展。
今年以來，主流電商平臺相繼出臺一系列新規(guī)，平臺的準(zhǔn)入門檻等監(jiān)管措施正在趨嚴(yán)。同時淘天、京東、抖音等電商平臺，在今年明顯將“價格力”的戰(zhàn)略等級調(diào)低，行業(yè)不再追求單一的低價。
譬如今年1月，抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于調(diào)整酒類目經(jīng)營權(quán)限的治理公告》稱，為保障平臺正常的經(jīng)營秩序，營造健康的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，平臺決定關(guān)閉個體店酒類目的經(jīng)營權(quán)限。同時，企業(yè)店酒類目的保證金提升至15萬元。
2月，抖音電商修訂生效《酒類行業(yè)管理規(guī)范》，收緊入駐標(biāo)準(zhǔn)，禁止個體工商戶和個人店入駐，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等在內(nèi)的15個知名白酒的專營店、專賣店等需提供一級授權(quán)。
7月，抖音“酒類相關(guān)類目不支持參與‘0元入駐’”新規(guī)正式實(shí)施。涵蓋了白酒、果酒、露酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、傳統(tǒng)黃酒、米酒、啤酒、葡萄酒、伏特加、白蘭地、威士忌等幾乎所有的酒水種類，這些酒類相關(guān)類目已不支持0元入駐。
此外，淘寶也在今年7月修訂《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，其中針對國產(chǎn)白酒類目新增發(fā)布未經(jīng)準(zhǔn)入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施，出售假酒情節(jié)嚴(yán)重的罰款達(dá)10000元。
同時，以名酒為主導(dǎo)的品牌酒企正在積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，其從自身做起，促進(jìn)酒類電商的健康發(fā)展。
游劍表示，對于平臺低價，汾酒方面采取的策略是“平臺打低價是平臺的事，我們就用營銷內(nèi)容和服務(wù)去不斷壯大品牌電商的陣地”，汾酒內(nèi)部會首先厘清電商的低價不等于品牌的低價。
“然后品牌電商加速發(fā)力，擴(kuò)大影響力，逐步壓縮非授權(quán)、品牌不認(rèn)可的低價店鋪。我認(rèn)為這是符合品牌、平臺、渠道三方共同利益的，最終實(shí)現(xiàn)螺旋式的健康發(fā)展?！?/font>
李佳明同樣表示：“低價競爭可以帶來短期的銷售提速，但長期來看對品牌會造成非常大的負(fù)面影響。平臺與品牌都應(yīng)該創(chuàng)新線上營銷方式，共同加強(qiáng)管控，把線上生態(tài)搞好才是長久之計(jì)?！?/font>
白酒是一個高度集中的行業(yè)，電商入局商家同樣如此。云酒傳媒此前聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)推出的《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》顯示，二季度抖音酒類市場CR10為44.28%。茅臺、瀘州老窖、汾酒、五糧液、國臺、貴人緣酒、習(xí)酒、劍南春、青島啤酒、郎酒是銷售額排名前十的品牌，一線名酒占據(jù)大部分市場份額。
名酒、品牌酒企更側(cè)重于利用平臺進(jìn)行市場營銷與品牌形象展示，而非單純追求銷量，因此受平臺的低價策略制約較小。同時它們也是當(dāng)前線上影響力最大的一批酒水玩家，品牌酒企正從自身做起，嚴(yán)格遵守價格體系，引領(lǐng)行業(yè)的健康發(fā)展。
市場渠道上，經(jīng)銷商往往迫于庫存壓力而依托線上渠道甩貨，這也是電商低價產(chǎn)品流出的源頭之一。在經(jīng)銷商堅(jiān)守維護(hù)廠商共同利益的同時，也要警示廠家確保庫存周轉(zhuǎn)合理，切實(shí)保障經(jīng)銷商的權(quán)益，避免過度壓貨帶來的負(fù)面影響。
酒類電商的高質(zhì)量健康發(fā)展是一個過程，同時也需要多方參與者共同發(fā)力、維護(hù)。如趙禹總結(jié)所說：“所有參與電商的各方，無論是品牌、商家、平臺，還是行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門，以及廣大消費(fèi)者，酒類電商的高質(zhì)量發(fā)展需要各方的共同努力?！?/font>
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