行業(yè)動態(tài)

即時送酒，“真風口”還是“假繁榮”？2025-02-27 16:02:12

摘自微酒

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有人看見星辰大海，有人聞到泡沫的味道

2025年春節(jié)，白酒市場在消費分化和場景重構中迎來新變量。

即時送酒以其“線上下單、即時送達”的優(yōu)勢，深度融入春節(jié)消費場景，成為酒類零售領域的“黑馬”。筆者也觀察到，這個春節(jié)，身邊越來越多人開始在即時送酒平臺購酒，并將此視為一種更便利的生活方式。

而在此前，也有一些酒業(yè)人問詢筆者：“即時送酒模式究竟能不能賺錢，我能加盟某某平臺嗎？”

其實，面對即時送酒這一模式，各人看法不一。有人說，“這是一場需求、效率與場景的共振，酒業(yè)終于迎來新風口”，也有人說，“這不過是增量不增利的虛假繁榮?！?/font>

深入來看，消費者擁抱便利、商家尋求突圍、平臺收割流量，三方各取所需形成的生態(tài)，又是否具備持續(xù)價值？

消費者為何買單？

——即時滿足與場景驅(qū)動的需求升級

春節(jié)期間，即時送酒覆蓋了家庭聚餐、商務宴請、朋友小酌等多重場景。

北京張先生的消費極具代表性：除夕當天，他臨時需要兩瓶五糧液用于家庭聚餐，通過美團下單后約20分鐘便收到貨?！耙郧岸诰普嫉胤剑F(xiàn)在隨用隨買，連五糧液都能半小時送到，誰還去線下排隊？”

這種“即時滿足”的需求在2025年春節(jié)前集中爆發(fā)。美團數(shù)據(jù)顯示，2025年第一周（12月30日至1月5日），白酒作為熱門年貨，銷量同比增長214%。

其中，廣東、江蘇等地的訂單峰值出現(xiàn)在除夕前夜，大量用戶為年夜飯補貨下單。一位廣東茂名的消費者分享：“過年那幾天，需要兩瓶好酒熱鬧熱鬧，美團下單15分鐘就送到了，比開車去專賣店還快?！?

需求的另一面是理性回歸，消費者不再盲目囤積白酒，而是根據(jù)實際場景靈活采購。

更深層的改變在于消費習慣的迭代。年輕一代將即時零售視為“生活基礎設施”——上海工作的“90后”劉小雨返鄉(xiāng)時，通過歪馬送酒訂購了2瓶茅臺1935送到老家村里，成為聚會的“社交貨幣”；合肥上班族李女士則在年夜飯前12分鐘收到補單的紅酒，“節(jié)日當天，直接配送到飯店，儀式感反而更強了”。

很明顯，即時零售并非僅服務于低價市場。

美團官方消息稱，2025年年初，美團歪馬送酒500元以上高端白酒品牌銷售額同比增長超3倍，習酒、汾酒、茅臺、瀘州老窖、洋河、勁牌等品牌暢銷。

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張先生坦言：“買高端酒最怕買到假貨，但美團這類大平臺有品牌直供和全程監(jiān)控，反而更放心?！?

另一位消費者也直言：“像美團這樣的巨頭平臺，大家都在用，體驗感也都不錯，十幾塊的外賣有問題找客服幾乎都能退款補償，現(xiàn)在發(fā)力做白酒版塊——歪馬送酒，我相信他們不會自砸招牌?！?/font>

的確如此，春節(jié)期間，美團持續(xù)加大“保真平價，即時送達”供應力度，強化供應商資質(zhì)要求和處罰標準，確保用戶獲得放心優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

可以發(fā)現(xiàn)，比“即需即購”更為重要的是，消費者對“即時可得”的信任：大平臺的品牌直供、全程溯源和履約承諾，幾乎消解了高端白酒假貨疑慮。

整體而言，即時送酒來勢洶洶，大有重構酒水市場生態(tài)的勢頭。

商家的生存悖論

——狂歡之下冷暖自知

“近期的銷量漲了，利潤卻降了?！焙幽弦痪粕剃惤惚硎?，傳統(tǒng)酒商面臨價格倒掛、庫存積壓等壓力，而即時零售的低庫存周轉模式，看上去正是他們期待的破局之刃。

殊不知，接入即時零售的商家也呈現(xiàn)出兩極分化：一部分經(jīng)銷商線上訂單占比飆升，但更多的中小酒商仍在盈虧線上掙扎。

廣東一即時送酒平臺加盟商黃老板屬于“幸運者”。他的社區(qū)前置倉訂單量、復購率都表現(xiàn)亮眼，成績來源于“秘密武器”：平臺系統(tǒng)實時分析周邊3公里消費數(shù)據(jù)、動態(tài)調(diào)整600-800個SKU的庫存、光瓶酒周轉周期可壓縮至3天?！凹磿r零售不是簡單把酒搬到線上，而是用算法重構供應鏈?！彼偨Y道。

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風口之上，有人看見星辰大海，有人聞到泡沫的味道。

酒商李先生理性表示，“不是接入即時送酒平臺就能萬事大吉，商家也不是只需要備好貨就行了，這個模式主要問題在于‘忙碌卻難賺錢、增量而不增利’?！?

對大多數(shù)商家而言，即時配送需要匹配更強的運力，其高履約成本仍是痛點，一位煙酒店主坦言：“每單配送成本占售價10%，賣低價酒根本不賺錢?！?/font>

安徽一酒商也表示：“自從接入外賣APP，月銷售量的確更多了，但更多原因在于——平臺強制刷單嚴重，我們幾乎沒有太多利潤可圖。”

有行業(yè)人士認為：“即時送酒，不是所有入局者都能分到蛋糕。未來三年，這個賽道必將經(jīng)歷一輪殘酷洗牌，能活下來的，要么有不可替代的場景粘性，要么有極致效率。”

“快”，真有那么重要嗎？

——即時送酒平臺“AB面”

即時零售，重點在于“即時”，也就是“快”。

以“15分鐘送達”為口號的的歪馬送酒，門店已超過1000個，覆蓋廣東、江蘇、浙江、四川、湖南、上海、北京、重慶、湖北、陜西、福建、河北、安徽等省市。

此外，酒便利也采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺+呼叫中心+實體門店+前置倉+20分鐘配送”的線上線下一體化經(jīng)營模式；盒馬APP上購買酒類產(chǎn)品30分鐘內(nèi)可送達；1919推出最快“19分鐘送達”的服務......

另一邊，京東即時零售業(yè)務品牌從“小時達”升級為“秒送”，貨品最快9分鐘送達，秒送服務目前已覆蓋全國縣區(qū)市。

表面看，這是一場效率革命的勝利。

但業(yè)態(tài)火熱背后，暗礁已然浮現(xiàn)：在貴州某三線城市，加盟商因區(qū)域訂單密度不足，導致連續(xù)虧損狀態(tài)；部分消費者投訴收到的名酒防偽碼被刮毀，暴露出加盟店管理漏洞。

另一方面，即時配送對倉儲和物流的極致要求，正在加劇區(qū)域滲透不均衡——一線城市15分鐘送達的承諾，在縣域市場可能變成“1小時達”。

平臺的生態(tài)野心也遭遇挑戰(zhàn)。盡管部分平臺通反向定制產(chǎn)品（如歪馬精釀），構建起從生產(chǎn)到配送的生態(tài)閉環(huán)，但白酒品類的消費者仍傾向名酒品牌；此外，酒企對渠道控制權的敏感從未消失，某白酒酒企工作人員表示：“我們可以借平臺觸達消費者，但絕不會把定價權交給算法?！?/font>

即時送酒的狂潮，像一面棱鏡，折射出酒業(yè)轉型的復雜光譜。

酒商老陳認為，“即時送酒模式在2025年春節(jié)的爆發(fā)，不僅是短期需求的滿足，更是消費習慣與供應鏈效率的長期變革。”

“對消費者而言，即時滿足成為新常態(tài)；對商家而言，數(shù)字化轉型從可選變?yōu)楸剡x。即時送酒，是大勢所趨”，老陳補充道。

微酒董事長黃磊則表示，“從當下的情況看，很多公司（包括早前的O2O）積極探索即時送酒模式，市場多數(shù)認為，即時送酒是趨勢，因為能夠帶來消費者體驗的升級——更快的速度，但總體發(fā)展并不是特別順利?！?/font>

其原因在于：第一，在白酒品類上，“消費者是否需要如此快速的送貨體驗”仍然存疑；第二，線上電商平臺的送貨速度也越來越快，即時送酒的優(yōu)勢并不算強勢；第三，白酒團購具有賒銷的特征，而即時零售并不能滿足；第四，白酒的地域特色和全國化品牌愈發(fā)交織，對供應鏈的管理挑戰(zhàn)難度很大；第五，消費者即時購酒習慣，仍需進一步培育。

“總而言之，即時送酒道阻且長，目前沒有跑出好的案例，還需要進一步的觀察”，黃磊這樣表示。

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