酒業(yè)三大問(wèn)題，價(jià)格不算事兒？倒掛和虛高，到底誰(shuí)在“背鍋”？2025-03-12 15:03:29
摘自華夏酒報(bào)
酒業(yè)的幾大詬病，內(nèi)卷！庫(kù)存！價(jià)格倒掛！ 近年來(lái)，酒類(lèi)市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，其中，價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷等問(wèn)題尤為突出。這些問(wèn)題困擾著酒企和經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)。然而，深入剖析這些問(wèn)題背后的原因，我們或許能夠找到破局的關(guān)鍵。
01
價(jià)格倒掛：是市場(chǎng)失衡，還是定價(jià)虛高？
價(jià)格倒掛現(xiàn)象在酒類(lèi)市場(chǎng)中已愈發(fā)普遍，尤其是在高端和次高端白酒領(lǐng)域。 中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年上半年，800元-1500元價(jià)位帶的白酒倒掛比例高達(dá)32%，500元-800元價(jià)位帶的白酒倒掛比例為29%，300元-500元價(jià)位帶的倒掛比例也達(dá)到了22%。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面，是由于市場(chǎng)供需失衡，產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)不足的矛盾導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為清理庫(kù)存而低價(jià)甩貨；另一方面，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)一步拉低了市場(chǎng)價(jià)格，線(xiàn)下消費(fèi)者在線(xiàn)上比價(jià)的心理，使得渠道商利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。
然而，價(jià)格倒掛并非完全是因?yàn)槎▋r(jià)虛高。以茅臺(tái)為例，其獨(dú)特的“12987”釀造工藝和品牌價(jià)值，支撐了較高的市場(chǎng)價(jià)格，但其他醬酒品牌盲目跟風(fēng)，卻缺乏類(lèi)似的工藝壁壘和品牌底蘊(yùn)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其價(jià)值認(rèn)知的混亂。因此，價(jià)格倒掛的背后，更多是市場(chǎng)供需關(guān)系的扭曲和企業(yè)定價(jià)策略的不合理。
02
內(nèi)卷困境：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果
酒類(lèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷化問(wèn)題，根源在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。無(wú)論是醬香型還是濃香型白酒，市場(chǎng)上充斥著大量相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇過(guò)多，而產(chǎn)品的差異化不足。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的過(guò)度敏感，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不通過(guò)低價(jià)促銷(xiāo)、壓貨等方式來(lái)刺激消費(fèi)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的內(nèi)卷化。 但也有例外，比如，山東楊湖酒，其明確宣稱(chēng)“我是醬酒，但不是茅臺(tái)”，通過(guò)突出自身的特色和差異化，成功在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。這說(shuō)明，只有打破同質(zhì)化的束縛，創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌價(jià)值，才能真正擺脫內(nèi)卷化的困境。
03
庫(kù)存積壓：產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)不足的雙重夾擊
庫(kù)存問(wèn)題是酒業(yè)當(dāng)前面臨的另一大難題。數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量同比下滑12%，但社會(huì)庫(kù)存量卻攀升至1200萬(wàn)千升，足夠全國(guó)消費(fèi)者“喝一年半”，這種庫(kù)存積壓的根源在于產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)不足的雙重矛盾。
一方面，頭部酒企仍在慣性擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能增長(zhǎng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)需求；另一方面，消費(fèi)場(chǎng)景的減少和新一代消費(fèi)群體飲酒習(xí)慣的改變，使得市場(chǎng)需求進(jìn)一步萎縮。在這種背景下，企業(yè)將主要精力放在消化庫(kù)存上，而忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)拓，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的內(nèi)卷化。
04
破局之路：創(chuàng)新與變革的必然選擇
面對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的諸多問(wèn)題，創(chuàng)新無(wú)疑是破局的核心。企業(yè)需要從產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)模式等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。 首先，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，挖掘獨(dú)特的工藝和文化價(jià)值，打造差異化的產(chǎn)品。 其次，在品牌建設(shè)上，企業(yè)需要摒棄傳統(tǒng)的“信息不對(duì)稱(chēng)”思維，通過(guò)數(shù)字化工具和C端思維，構(gòu)建更加貼近消費(fèi)者的品牌價(jià)值體系，特別是注重如何提升消費(fèi)情緒價(jià)值。
最后，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的“壓貨式”銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向“控貨穩(wěn)價(jià)”，通過(guò)優(yōu)化渠道管理和終端動(dòng)銷(xiāo)，提升渠道商的信心和利潤(rùn)空間。例如，汾酒通過(guò)“BC挺價(jià)一體化”模式，實(shí)現(xiàn)了終端費(fèi)用的有效監(jiān)控和價(jià)格體系的穩(wěn)定。 酒類(lèi)市場(chǎng)的價(jià)格倒掛、內(nèi)卷和庫(kù)存問(wèn)題，是當(dāng)前行業(yè)發(fā)展階段的必然產(chǎn)物。這些問(wèn)題的解決，需要企業(yè)從自身出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新和變革來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變化。只有真正走出同質(zhì)化的泥潭，找到屬于自己的差異化路徑，酒業(yè)才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
作為行業(yè)媒體，我們呼吁更多酒企能夠重視這些問(wèn)題，積極尋求變革，共同推動(dòng)酒類(lèi)市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。
