白酒電商，逆勢增長2025-05-19 10:05:17
摘自微酒
2024年電商渠道銷售總額與占總營收比重實現(xiàn)雙增長
近年來，隨著互聯(lián)網渠道的快速發(fā)展和消費者購物習慣的深度轉變，白酒線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，五年時間實現(xiàn)了近三倍的跨越，線上銷售占比也不斷提升。 2024年，財報顯示，17家上市白酒企業(yè)合計實現(xiàn)營收4293.97 億元，其中線上（含部分直銷）銷售收入總額為336.54 億元，占上市公司整體銷售收入的7.84%。（注：順鑫農業(yè)未單獨披露白酒業(yè)務線上數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)影響較小，因此未納入統(tǒng)計） 剔除茅臺計算，2024年電商渠道在兩個方面都實現(xiàn)了增長，一是銷售總額為115.34億元，同比增長9.28%；二是占總營收比重，從2023年的4.24%增長至4.46%，增加了0.22個百分點。 在行業(yè)整體下行壓力加大的態(tài)勢下，電商渠道依舊實現(xiàn)了逆勢增長。 數(shù)據(jù)的特別說明：
1、上市公司財報中，電商統(tǒng)計的口徑略有差異，部分公司含有直銷以及團購數(shù)據(jù)；2、部分品牌通過經銷商運營電商渠道，會統(tǒng)計進入經銷商銷售體系，會出現(xiàn)明顯偏低的情況；3、茅臺是一個特殊的存在，分析時會盡量剔除茅臺因素的影響，而茅臺電商銷售額，毫無疑問在任何平臺都是最高的；4、電商已經進入一個全新的時代，實際的電商銷售額會大幅度超過企業(yè)披露的數(shù)據(jù)，因為很多線下經銷商的貨物也在線上銷售，而且比例越來越高，因此，雖然電商的價格問題始終是企業(yè)關注的焦點，但電商發(fā)展到今天，價格問題已經成為需要同步管理線上線下經銷商的課題；5、各大平臺披露的數(shù)據(jù)口徑為零售價格，企業(yè)公布的為經銷商實際結算價格。
01
五年翻三倍，不同品牌類型分化明顯
按照可比統(tǒng)計口徑計算（不含茅臺以及部分未做細分披露的公司），2020年，上市白酒企業(yè)線上銷售僅33億，2024年總量達到115億元，五年時間翻了近三倍；占整體營業(yè)收入比例，2020年為2.26%，到2024年，提高了2.2個百分點。 五年間，線上渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)，從以淘寶、京東、拼多多為代表的貨架電商到抖音、快手、小紅書等內容電商，以及美團為典型的即時零售平臺，白酒線上銷售渠道路徑的豐富，和消費者線上購物習慣的轉型，讓企業(yè)電商銷售額的絕對值和營收占比都實現(xiàn)增長。
最為特殊的當數(shù)茅臺，2022年，i茅臺上線，以一己之力大幅度提高了行業(yè)線上化數(shù)據(jù)的水平。
2022年，茅臺線上收入（僅i茅臺）118.83億元，占比9.58%，2023年，其線上收入增至242.05億元（i茅臺+其他線上平臺），占比近17%。
2024年，其線上收入出現(xiàn)下滑，為221.20億元，同比下降8.62%，占總營收比重降至12.94%，但與其他企業(yè)相比，該比重依舊排在前列，行業(yè)人士分析認為是企業(yè)主動控速的結果。 茅臺之外，行業(yè)多數(shù)主流品牌在5%到10%左右徘徊。 其一，是以五糧液、汾酒、瀘州老窖為代表的全國化品牌，電商銷售占比普遍在5%上下，2024年依次為4.94%、5.85%、4.74%。 其中洋河股份較為特殊，有猜測分析稱，其通過經銷商運營電商渠道，數(shù)據(jù)統(tǒng)計進入經銷商銷售體系，財報所披露的線上口徑僅為公司直銷部分，因此數(shù)據(jù)偏低。 其二，是以舍得、水井坊、酒鬼酒為代表的泛全國化品牌，占比分布在10%左右，2024年舍得和水井坊分別為8.33%、10.12%，酒鬼酒為最高13.07%，也是上市白酒企業(yè)中線上銷售額占比的最高值。 其三，是古井、迎駕貢酒等區(qū)域性主流品牌，其占比相對而言較低，其中，古井為3.27%、迎駕貢酒為6.06%（注：迎駕貢酒未單獨披露線上數(shù)據(jù)，此數(shù)據(jù)為直銷渠道）。
值得一提的是，去年微酒統(tǒng)計分析指出，
2023年行業(yè)主流品牌電商占比普遍位于5%左右，而2024年，泛全國化品牌的平均占比已提升至10%上下，由此也進一步證實了線上渠道依舊在擴大增長。
02
野蠻生長過后，增速放緩，回歸理性
前幾年，線上平臺的井噴式增長，特別是過去兩年抖音平臺的崛起，為白酒電商的爆發(fā)式增長帶來巨大的流量紅利，2022年、2023年，白酒上市企業(yè)線上銷售總額（不含茅臺）同比增長分別為36.06%、51.22%。 為了跟上時代步伐，一股腦地線上化野蠻生長，不可避免地帶來了線上亂價、假冒偽劣產品遍布等問題。比如去年，五糧液就曾先后三次出臺聲明，正面直擊“拼多多”。 2024年以來，宏觀來看，隨著整體經濟的下行壓力、行業(yè)調整周期影響以及線上流量的趨于飽和，白酒電商的增長也逐漸放緩，具體而言，此次披露數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的白酒電商增速放緩有以下幾點原因： 一是平臺方面，除茅臺外，其余白酒企業(yè)線上渠道主要依托五大電商平臺展開，但經過過去幾年的發(fā)展，這些電商平臺的滲透率已經趨于飽和，平臺本身也進入了流量瓶頸期。 據(jù)阿里巴巴2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比增長僅5%。綜合來看，阿里電商的營收、凈利增速幾乎停滯，直營及其他收入同期為287.26億元，同比下滑9%，此前兩個季度同比分別下滑9%、5%。此外，抖音的GMV也在去年明顯放緩。 二是統(tǒng)計口徑方面，有數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類電商交易規(guī)模突破1500億元，但上市酒企公布的數(shù)據(jù)僅占該數(shù)據(jù)22%左右。 之所以會出現(xiàn)這樣的偏差，一方面是因為部分品牌主要通過經銷商運營電商渠道，進而將這部分銷售額計算進入“經銷商銷售額”，只統(tǒng)計企業(yè)自身直接運營部分。 另一方面則是因為有不少品牌的線上銷售額并不是在企業(yè)的統(tǒng)計范圍內，比如茅臺和五糧液，很大一部分的銷售額并沒有官方的直接授權，自然也就無法統(tǒng)計進電商銷售，甚至還有品牌由于去年“百億補貼”的開展，被這種銷售額反過來擠壓自營電商的銷量。 微觀來看，企業(yè)以及行業(yè)已經意識到線上的威力和重要性，也漸漸開始回歸理性，合理布局電商平臺。 對線上渠道的管控，在財報中也有所體現(xiàn)。 數(shù)據(jù)顯示，2024年，茅臺、五糧液線上銷售額占比均出現(xiàn)下降，茅臺從2023年的16.39%下降了3.4個百分點，其中“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)營業(yè)收入200.24億元，同比下降10.51%；五糧液從5%的占比下降至4.94%。
03
轉型加碼即時零售，電商或將開辟第二增長曲線？
從2024年數(shù)據(jù)來看，盡管線上渠道增速有所放緩，但不論是凈增長值還是占總營收比重都還在穩(wěn)步上升，可以看到，電商渠道依然有較大的想象空間。 以華致酒行為例，作為中國酒類流通領域的頭部企業(yè)，其同樣飽受庫存高企、價格倒掛等問題的困擾。但是通過加碼電商，華致酒行在很大程度上對沖了行業(yè)調整帶來的下行壓力。財報顯示，去年華致酒行電商渠道銷售額達到20.92億元，同比增長72.87%，占總營收的比重達到22.11%。 也是基于這一原因，即便去年電商渠道增速有所放緩，但依然有不少企業(yè)在加碼電商渠道，特別是即時零售。 在自營“i茅臺”平臺營收增速下滑情況下，茅臺進一步加碼線上第三方平臺、全矩陣布局。財報顯示，2024年茅臺其他線上平臺實現(xiàn)營業(yè)收入20.96億元，同比增長14.44%。
去年12月，茅臺醬香酒公開招募京東、天貓旗艦店運營商；今年4月，宣布招募即時零售代運營服務商，負責旗下5000—7000家終端門店在美團、餓了么和抖音平臺的運營。 今年春糖期間，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營，消費者在觀看直播時，便可以享受“邊看邊買，附近門店，即買即送，一小時送達”的購物體驗。 除了瀘州老窖，最近高調入局外賣行業(yè)的京東，早已與多個白酒企業(yè)達成合作，開拓即時零售業(yè)務。 在京東APP首頁頂部“秒送”頻道的“酒水秒送”版塊，可以看到包括洋河、習酒、水井坊等企業(yè)已開設了品牌“秒送官方旗艦店”，可以說是平臺與企業(yè)的一場雙向奔赴。
當前，白酒線上化率仍然較低，但即時零售渠道具有巨大的增長空間。美團閃購2024年數(shù)據(jù)估計，未來3年酒類即時零售市場規(guī)模有望達到千億級別。 對于酒業(yè)來說，即時零售，一是廠家可以統(tǒng)一對價格進行管控；二是對消費者來說能夠實現(xiàn)正品保證和即時消費體驗；三是其具有既需要流量入口的前端平臺支持，更需要后端廣泛的門店支撐的特征，在融入這一新興渠道的過程中，需要廠商一體、線上線下協(xié)同，因此其或將成為酒業(yè)線上化轉型的可行性方案。 從2024年財報可以看到，在當前的酒業(yè)環(huán)境下，頭部企業(yè)均在主動控制電商速度，是為穩(wěn)價、保價做出的積極舉措。不可否認，對于酒業(yè)而言，在未來較長一段時間中，線下渠道仍將是重中之重。不過，在全社會的消費線上化轉型過程中，白酒的電商領域也亟須尋找新的路徑以適應新消費趨勢的發(fā)展。
