LABUBU爆火，白酒要不要對(duì)盲盒下手？2025-06-30 15:06:40

摘自華夏酒報(bào)

      最近，泡泡瑪特旗下LABUBU（拉布布）在全球市場(chǎng)迅速走紅，引發(fā)了海內(nèi)外現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注和熱議。這款被冠以“塑料茅臺(tái)”之稱的潮玩產(chǎn)品，通過稀缺性、社交屬性和顛覆性審美的三重疊加效應(yīng)，不僅成為時(shí)尚單品、年輕群體的精神伙伴，更被部分消費(fèi)者視為新型投資標(biāo)的。

     令人驚嘆的是，限量款單品竟拍出108萬元的高價(jià)，充分印證了盲盒經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，不知道正在尋求年輕化轉(zhuǎn)型的白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)大膽嘗試盲盒模式，將其發(fā)展成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效路徑？

     要先說明的是，LABUBU的成功并非單純依賴顛覆性審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是構(gòu)建了一套“收集—社交—情感投射”的閉環(huán)體驗(yàn)。消費(fèi)者購買的不只是玩偶本身，而是拆盒瞬間的驚喜感、隱藏款的稀缺性，以及社群分享中的身份認(rèn)同。白酒行業(yè)若欲復(fù)制“盲盒經(jīng)濟(jì)”的成功模式，必須先回答一個(gè)核心問題：消費(fèi)者是否愿意為一瓶“未知的酒”支付溢價(jià)？

     要知道，在傳統(tǒng)白酒消費(fèi)邏輯中，確定性是關(guān)鍵——品牌、香型、年份構(gòu)成了購買決策的“黃金三角”。而盲盒的核心恰恰在于打破這種確定性，以“不確定性”制造期待與驚喜。

      若僅將盲盒作為酒業(yè)清庫存或捆綁銷售的噱頭，例如，隨機(jī)搭配滯銷產(chǎn)品，反而會(huì)消耗品牌價(jià)值。不僅如此，白酒消費(fèi)的強(qiáng)社交屬性與盲盒的個(gè)體化體驗(yàn)存在天然矛盾，畢竟宴請(qǐng)、禮品場(chǎng)景中，沒人會(huì)送一盒“未知”的酒。更值得警惕的是，盲盒經(jīng)濟(jì)存在明顯的邊際效應(yīng)遞減。潮玩用戶對(duì)“抽盒”耐受度的下降、二級(jí)市場(chǎng)炒作引發(fā)的輿論反噬，已經(jīng)給潮玩行業(yè)帶來了不小的壓力。這也為白酒行業(yè)敲響了警鐘：白酒盲盒若過度依賴饑餓營銷，可能誘發(fā)黃牛囤貨，破壞價(jià)格體系。

      但不可否認(rèn)的是，從商業(yè)邏輯來看，出其不意往往更具吸引力，也更容易搶占消費(fèi)者的心智高地。那么，白酒是不是也應(yīng)該打破常規(guī)，跳出固有的消費(fèi)場(chǎng)景與營銷模式？LABUBU的成功已經(jīng)給出了答案：在當(dāng)下的消費(fèi)語境中，“賣產(chǎn)品”遠(yuǎn)不如“賣驚喜”來得有力。

      那么，如何實(shí)現(xiàn)這一突破？

      恐怕白酒與盲盒的結(jié)合，需要更高維度的創(chuàng)新思維。

      首先，文化IP化是一條切實(shí)可行的路徑。茅臺(tái)曾推出“節(jié)氣酒”數(shù)字藏品，五糧液與《上新了·故宮》跨界聯(lián)名，均證明了名酒品牌具備強(qiáng)大的IP衍生潛力。若將盲盒內(nèi)容從單一酒品拓展至酒具、文創(chuàng)周邊、非遺技藝體驗(yàn)券等，甚至與熱門國漫、游戲、影視作品進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，便能超越傳統(tǒng)“喝酒”的功能屬性，打造具有收藏價(jià)值和情感共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景。

      其次，風(fēng)味探索或?qū)⒊蔀橥黄瓶?。面?duì)年輕群體對(duì)低度、果味、利口酒的偏好，白酒品牌可嘗試在盲盒中引入小眾香型、實(shí)驗(yàn)性配方或跨界風(fēng)味的“嘗鮮套裝”，以限量、未知的形式降低嘗試門檻，激發(fā)其好奇心，從而逐步培養(yǎng)新的味覺習(xí)慣與消費(fèi)忠誠度。事實(shí)上，已有部分品牌通過小瓶裝設(shè)計(jì)與創(chuàng)意文案營銷打開了年輕市場(chǎng)，這正說明，白酒需要擺脫“僅限于正式場(chǎng)合”的刻板印象，向更輕松、趣味、個(gè)性化的方向轉(zhuǎn)型。

       對(duì)此，有專家分析指出，白酒行業(yè)若想真正擁抱“盲盒經(jīng)濟(jì)”，就必須跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以情緒價(jià)值、文化認(rèn)同與體驗(yàn)感為核心的新型消費(fèi)模式——讓每一次開盒都不僅是打開一瓶酒，更是一次文化的邂逅、一次味覺的探險(xiǎn)、一場(chǎng)屬于年輕人的儀式感表達(dá)。

      綜合來看，白酒盲盒的可行性不取決于形式模仿，而在于能否重構(gòu)價(jià)值鏈條。與其糾結(jié)“是否該做盲盒”，不如追問“如何將不確定性轉(zhuǎn)化為品牌增值”。限量版非遺釀造體驗(yàn)、可兌換線下品鑒會(huì)的盲盒徽章、綁定AR技術(shù)的酒標(biāo)互動(dòng)游戲······唯有將盲盒視為沉浸式品牌傳播的入口，而非短期促銷工具，白酒行業(yè)才能真正叩開年輕市場(chǎng)的大門。在LABUBU的世界里，消費(fèi)者為情感買單；而白酒若要講好新故事，或許需要一場(chǎng)從“味覺征服”到“心智征服”的進(jìn)化。