摘自微酒
破除對立，自我升級
從京東秒送、美團歪馬，到浙江商源“久加久”、廣東粵強“酒千斗”，再到酒小二、酒閃閃、1919吃喝……各類即時零售平臺加速競逐酒類零售“最后一公里”。
傳統(tǒng)煙酒店似乎成了那個跟不上時代的“老古董”？在即時零售的群狼圍攻下，節(jié)節(jié)敗退。
然而，在近期的市場走訪過程中，微酒多次從傳統(tǒng)煙酒店老板口中聽到“即時零售工具化”的相關言論。這或許是傳統(tǒng)煙酒店走出“即時零售”陰影的重要路徑。
01
與即時零售的快速擴張相反的是，傳統(tǒng)煙酒店在近三年里迎來一輪又一輪倒閉潮。
憑借“半小時送達”的核心競爭力，即時零售蠶食了白酒應急消費市場，對傳統(tǒng)煙酒店夜間經(jīng)營造成顯著沖擊，部分門店銷售額腰斬。
談及為何不積極擁抱即時零售，不少煙酒店老板道出了二者的對立性。
一是分利問題。由于酒水價格很透明，煙酒店的利潤非常低，而即時零售電商平臺還要在此基礎上抽成，這讓煙酒店的生存更加艱難。
二是運營問題。很多煙酒店都是“夫妻店”，面對即時零售的線上運營，他們表示，“精力有限也弄不明白?！?/font>
此外，他們擔憂即時零售雖然短期或許能帶來流量與流水增長，但長期恐面臨“平臺架空終端”的風險。
目前不少煙酒店擔心客戶資源被挖，憂慮本地客群被線上截胡，陷入“增量不增利”的困局，讓煙酒店短期收益得不償失。對此，有煙酒店老板提到，“利潤被抽成、再加上客戶被截流，那我們最終就會淪為平臺的‘數(shù)據(jù)打工人’。”
三是口碑問題。采訪中，一位終端連鎖店的老板提到，“即時零售平臺給的價格那么便宜，如果是短期價格戰(zhàn)那可以理解，但長期去看他們怎么賺錢？那些產(chǎn)品是真貨嗎？”
今年，某平臺以超低價銷售一線大牌名酒卻出現(xiàn)“每箱6瓶，摻假1瓶”的新聞在行業(yè)內(nèi)傳開，讓大家對線上平臺產(chǎn)生了更嚴重的信任危機，因此不少煙酒店擔心即時零售平臺會影響自己辛苦維系的客群關系。
02
即時零售的最初形態(tài)是O2O，以零售門店入駐平臺的模式而存在，發(fā)展至今，逐漸成為平臺電商、酒類連鎖，甚至生產(chǎn)企業(yè)的重要銷售渠道，并整體表現(xiàn)出確定性的增長。
根據(jù)商務部研究院數(shù)據(jù)，2023年我國即時零售規(guī)模達到6500億元，同比增速為29%，2018—2023年行業(yè)復合增長率高達57%。
不得不說，站在整體層面來看，即時零售已經(jīng)成為大勢所趨。傳統(tǒng)煙酒店也到了與即時零售破除對立關系的轉(zhuǎn)型時期。
并且行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人做出了嘗試，讓即時零售這一“對手”變成自我升級的工具。
第一，借助平臺流量，打造店主IP。某煙酒店老板老張表示，其入駐即時零售主要是將其作為流量漏斗，他的所有訂單都會引導消費者添加企業(yè)微信，通過私域復購實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
第二，將各大電商和即時零售平臺變成工具，讓平臺算法為門店所用，實現(xiàn)營銷效能躍遷與轉(zhuǎn)化率突破。老張?zhí)岬?，他正在不斷收集下單用戶盡可能詳細的信息，借力即時零售數(shù)字化工具鏈，總結(jié)用戶偏好，實現(xiàn)客戶訴求的高效響應。
第三，拓展年輕化資源。對此，老張還提到，即時零售下單用戶有不少都是年輕人，他們有的是自己用酒，有的是幫家里人買。
近期京東、淘寶、美團的“即時零售”大戰(zhàn)還在持續(xù)，側(cè)面表現(xiàn)出資本市場對即時零售發(fā)展前景的看好，并且隨著白酒消費群體的迭代，Z時代的消費者對即時零售需求更盛，傳統(tǒng)煙酒店也不得不擁抱新模式了。
03
作為一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒行業(yè)持續(xù)在發(fā)展中前行，在變化中新生。面對即時零售的沖擊，更有煙酒店提出了“終端聯(lián)盟”的模式，致力于讓自己擁有即時零售的功能，又在此基礎上發(fā)揮傳統(tǒng)煙酒店的“情感”和“服務”優(yōu)勢。
湖北某煙酒店老板程某已經(jīng)在行業(yè)深耕十年有余，并且在當?shù)仡H有聲望。他在幾年前就聯(lián)合當?shù)睾诵拇蠼K端組成了“聯(lián)盟”。據(jù)悉，他當時投資了幾十萬搭建了“酒樂幫”APP，“商業(yè)計劃書都寫了60多頁”他提到。
他搭建的“酒樂幫”就是以本地終端煙酒店為據(jù)點，形成本市全覆蓋，并實現(xiàn)19分鐘送達。可以說他的“酒樂幫”實際上就是一種即時零售的模式，只是該模式的主體是終端煙酒店。
現(xiàn)在看來，這一思維是具有前瞻性的，因為當時行業(yè)內(nèi)即時零售的風口還未形成。同時，這也為當下眾多煙酒店提供了一個轉(zhuǎn)型路徑。
并且，該聯(lián)盟體最重要的優(yōu)勢在于——保留了人的鏈接。因此，相比電商平臺的即時零售服務，其表現(xiàn)出三大優(yōu)勢：
1、終端抱團合作，發(fā)揮自我關系網(wǎng)絡更能夠?qū)崿F(xiàn)在本區(qū)域和市場的絕對影響力；
2、憑借日常的專業(yè)化服務，加深消費者的信任，實現(xiàn)更長久的回購；
3、終端數(shù)據(jù)和資源的聚合，能夠舉辦更豐富的客戶活動，幫助“聯(lián)盟”強化用戶深度體驗。
但程老板也提到了“聯(lián)盟”模式有一個最大問題——財務。他表示，當時他們的“聯(lián)盟”沒有將財務獨立出來，導致部分資金不透明，讓聯(lián)盟產(chǎn)生了信任危機并最終散場。
“這個聯(lián)盟體當時的市場表現(xiàn)還是很有效果的，后面卻因為財務的問題沒進行下去，這是我的一個遺憾?！背汤习鍩o奈道。
綜合來看，未來煙酒店的發(fā)展模式，必然是線上線下優(yōu)勢的深度融合：消費者可在線上下單，由線下門店提供即時配送，以及品鑒體驗和產(chǎn)品鑒定等服務。這種融合既充分發(fā)揮了實體門店在信任構(gòu)建與深度服務上的核心價值，又有效承接了線上渠道的流量紅利與消費便利性。
因此，傳統(tǒng)煙酒店也是時候走出“即時零售”的陰影了。
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