雙節(jié)調(diào)研①：“旺季”中秋，酒企卻打起“低調(diào)牌”？2025-09-22 17:09:31

摘自微酒

今年中秋，似乎比以往來(lái)得更冷一些。

今年中秋，似乎比以往來(lái)得更冷一些。

      還有不到半個(gè)月即將迎來(lái)中秋國(guó)慶“雙節(jié)”假期，白酒行業(yè)已進(jìn)入下半年最關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)的沖刺階段。

      進(jìn)入九月，各大酒企中秋主題營(yíng)銷活動(dòng)密集落地，從頭部名酒到區(qū)域品牌，紛紛推出特色促銷政策和主題禮盒，備戰(zhàn)氛圍日漸濃厚。

      包括茅臺(tái)、汾酒、習(xí)酒、水井坊、洋河等在內(nèi)的頭部酒企紛紛推出主題營(yíng)銷活動(dòng)和節(jié)日限定禮盒，區(qū)域酒企如迎駕貢酒等也加碼區(qū)域市場(chǎng)促銷。

      與往年不同的是，在行業(yè)經(jīng)歷二季度普遍下滑、庫(kù)存高企的背景下，今年“雙節(jié)”旺季的備戰(zhàn)顯得更為重要和特殊，也更具挑戰(zhàn)。

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     面對(duì)上半年普遍承壓的行業(yè)環(huán)境，各大酒企再次拉開“雙節(jié)”營(yíng)銷大幕，試圖在傳統(tǒng)旺季中“加一把勁”。

     茅臺(tái)旗下多個(gè)品牌同步發(fā)力。其中，茅臺(tái)主品推出多檔促銷組合：包括“一件1499飛天茅臺(tái)原件+一件2499的蛇年茅臺(tái)原件”“兩件1499飛天茅臺(tái)+一件3299精品茅臺(tái)+1件3799公斤茅臺(tái)”“三件1499飛天茅臺(tái)+一件5999十五年茅臺(tái)”三項(xiàng)活動(dòng)，以滿足不同消費(fèi)者需求。值得一提的是，這是近年來(lái)茅臺(tái)罕見地推出節(jié)日促銷活動(dòng)。

      遵義茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)則發(fā)布了乘機(jī)抽酒相關(guān)活動(dòng)，9月8日至10月10日期間，實(shí)際乘坐活動(dòng)航線航班的旅客，可參與抽取購(gòu)酒資格，若抽中，可按照1499元/瓶的價(jià)格，預(yù)約購(gòu)買飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯）兩瓶，各條航線中簽概率達(dá)到70%。

      茅臺(tái)醬香酒在9月17日—28日期間推出購(gòu)酒優(yōu)惠活動(dòng)，如i茅臺(tái)零售價(jià)為1188元/瓶的茅臺(tái)1935，可優(yōu)惠至818元/瓶，此外，還有相應(yīng)的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。

      汾酒推出了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的中秋促銷活動(dòng)，從9月4日持續(xù)至10月10日?；顒?dòng)涵蓋青花汾酒、老白汾酒等多款產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)掃碼可獲得“掃碼紅包”和“加油紅包”，還可通過(guò)微信向好友分享祝福，實(shí)現(xiàn)社交裂變傳播。

     習(xí)酒延續(xù)“中秋夜·喝習(xí)酒”IP活動(dòng)，于9月8日啟動(dòng)“中秋夜·喝習(xí)酒”短視頻創(chuàng)作大賽，以“光影中秋·團(tuán)圓中國(guó)”為主題，依托人民網(wǎng)平臺(tái)支持，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)提升品牌曝光；線下，則是在9月10日—15日6天期間，全國(guó)76個(gè)城市陸續(xù)舉辦了“中秋夜·喝習(xí)酒”主題答謝會(huì)。

     水井坊與微信禮物合作，于9月19日推出“聚福節(jié)”活動(dòng)。該活動(dòng)線上線下聯(lián)動(dòng)，覆蓋全國(guó)近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗(yàn)空間，線上，消費(fèi)者可通過(guò)“聚福兌好禮”，傳遞福卡等參與互動(dòng)。

     區(qū)域酒企同樣積極備戰(zhàn)，古今推出“慶國(guó)慶，迎中秋”宴席活動(dòng)；迎駕貢酒推出“喝迎駕洞藏，掃碼中來(lái)一瓶”活動(dòng)；今世緣也推出“柔雅國(guó)緣掃三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱減60”等的惠購(gòu)補(bǔ)貼券活動(dòng)；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手氣贏再來(lái)一箱活動(dòng)……

     此外，包括茅臺(tái)、洋河、古井、今世緣等酒企均推出了中秋主題禮盒，如茅臺(tái)的中秋團(tuán)圓季白瓷茶具套組禮盒、洋河的夢(mèng)之藍(lán)·幸福美滿禮盒等。

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      相較于往年如火如荼、大張旗鼓式的營(yíng)銷，可以明顯感覺到今年的中秋活動(dòng)整體營(yíng)銷偏淡，較為冷清，不論是傳播造勢(shì)、大型活動(dòng)的舉辦規(guī)模，還是促銷力度都呈現(xiàn)出較為保守的態(tài)勢(shì)。

      這種轉(zhuǎn)變背后，反映出酒企整體的謹(jǐn)慎態(tài)度。去年中秋節(jié)后，多家券商在研究報(bào)告中指出“白酒中秋反饋平淡”，商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)需求減弱等因素導(dǎo)致大規(guī)模營(yíng)銷投入的轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期。

      對(duì)于這一次“雙節(jié)”的市場(chǎng)預(yù)期，有券商分析認(rèn)為，今年中秋白酒的行情，從剛過(guò)去的升學(xué)宴場(chǎng)景中可見一斑：特別是受“禁酒令”、升學(xué)宴“禁辦令”等政策的影響較大，往年動(dòng)輒十幾二十幾桌的升學(xué)宴不再常見，多以家宴為主。

      中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青指出，今年中秋白酒市場(chǎng)雖有“旺季”之名，但“結(jié)構(gòu)性分化”與“價(jià)格倒掛”風(fēng)險(xiǎn)并存。高性價(jià)比產(chǎn)品有望放量，但高端酒動(dòng)銷仍需謹(jǐn)慎觀察，若需求不振，節(jié)后市場(chǎng)或面臨更大調(diào)整壓力。

      行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一困境，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，存貨量同比增加25%。渠道端承壓傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，進(jìn)一步推升了行業(yè)整體庫(kù)存水平。

      不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為今年中秋可能會(huì)超預(yù)期。盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥窬捅硎?，今年中秋與國(guó)慶雙節(jié)重疊，且中秋位于國(guó)慶假期之中，為家庭聚飲、朋友宴請(qǐng)等場(chǎng)景創(chuàng)造良好條件，中秋酒類消費(fèi)有望超預(yù)期。

      此外，從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，如茅臺(tái)在調(diào)研多個(gè)省區(qū)渠道商后透露，8月環(huán)比6、7月份，市場(chǎng)終端動(dòng)銷有所回升，8月底以來(lái)終端動(dòng)銷環(huán)比增長(zhǎng)顯著，系雙節(jié)臨近帶動(dòng)市場(chǎng)回暖，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)有望進(jìn)一步向好。

      中秋國(guó)慶雙節(jié)的白酒市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)疑是觀察行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)的重要窗口。在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，酒企們正面臨一場(chǎng)艱難平衡：既要通過(guò)促銷拉動(dòng)動(dòng)銷、緩解庫(kù)存壓力，又要避免過(guò)度促銷導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂。

      行業(yè)能否借助傳統(tǒng)旺季實(shí)現(xiàn)階段性復(fù)蘇，仍需等待節(jié)后市場(chǎng)數(shù)據(jù)的最終檢驗(yàn)。但可以確定的是，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)變化、靈活調(diào)整策略的酒企，將更具韌性應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。