摘自川酒流通
誰殺“死”了線上酒商？
千億即時零售大戰(zhàn)
平臺商在改變什么
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達摩克利斯之劍
酒企的三重恐慌
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剪刀差下的“先烈”
線上酒商的雙重絞殺
今年夏天，阿里、美團、京東3大平臺商圍繞即時零售市場展開了一場規(guī)?？涨暗摹扒|補貼大戰(zhàn)”。
這場競爭不僅重塑了行業(yè)格局，也預示著零售業(yè)態(tài)的深刻變革，更將酒業(yè)拖入一場前所未有的渠道撕裂：平臺商幾百億補貼拉流量、養(yǎng)習慣，消費者“低價+即時滿足”閾值被無限拉高；而酒企還在控價、斷供、罰款，甚至“殺一儆百”以防線上低價“擾亂市場”。
當家電、美妝擁抱“全網(wǎng)低價”時，酒企為何反向操作？在這場平臺商與酒企之間的戰(zhàn)爭中，誰又能堅守更久？
這場“不對稱”的戰(zhàn)爭中，最先倒下的不是平臺商，也不是酒企，而可能是夾在中間的線上酒商——站在生死十字路口的他們，稍有不慎，便會成酒業(yè)消費端與供給端矛盾“剪刀差”收窄前的“殉葬品”。
1
“我們不怕虧，只怕沒流量”
平臺商在改變什么？
8月30日，華潤啤酒四川營銷中心宣布對即時零售平臺上的勇闖天涯、純生系列產(chǎn)品全面停止供貨。這則消息并未在行業(yè)引發(fā)更多波瀾，因關于名酒企業(yè)“斷供”“保價”的消息時不時就有傳出。
其實，從2019年拼多多率先打出“百億補貼”牌，以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，補貼頻道內(nèi)產(chǎn)品，以達成全網(wǎng)最低價、刺激消費，產(chǎn)品涵蓋iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品及全國性名優(yōu)白酒大單品以來，6年過去，參與“百億補貼”的平臺商越來越多，力度也只增不減，讓越來越多的白酒品牌被卷入其中。
尤其是今年“6·18”疊加“即時零售大戰(zhàn)”后，多數(shù)名酒核心產(chǎn)品的線上成交價都跌破了渠道進貨價，部分名酒大單品線上線下價差甚至高達20%–30%。這自然引起視價格為生命線的酒企反擊。
酒企“控價”與平臺商“破價”正面相撞，已不再是行業(yè)潛規(guī)則，而是公開化的“戰(zhàn)爭”。
那平臺商爭搶即時零售大蛋糕的真正目的是什么？平臺商為何寧愿“得罪”酒企，也愿意燒掉百億、千億巨額“補貼”？
“酒企越斷供，我們越要補貼——破價本身就是流量，哪怕虧錢，也能把用戶從線下?lián)屵^來?！庇衅脚_商采購負責人透露，平臺商最迫求的不是“與酒企合作”，而是“用戶心智占領”。
“當平臺商把‘低價+正品+即時達’做成了一條消費者心智里的‘默認公式’，酒的購買路徑與價值坐標將會被徹底改寫?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會執(zhí)行會長、長江風醞商學院院長鐵犁指出。
在鐵犁看來，百億補貼先以“拉新”之名，用持續(xù) 365天的低價把“便宜”寫進心智；再通過正品險、官方店、小時達疊加“保真+快”，完成“低價＋正品＋即時達”公式固化。
“當消費者默認‘酒就該便宜且快’時，‘故事溢價’快速被‘價格敏感’取代?！辫F犁表示，酒莊故事、線下品鑒將再也換不回20%的溢價空間，傳統(tǒng)的“人貨場”也將被壓縮成“比價+下單”這一屏幕距離。
行業(yè)協(xié)會或券商披露的大量數(shù)據(jù)證明，平臺商的“補貼邏輯”正在奏效，近幾年酒類產(chǎn)品線上化進程正在顯著提速，與此同時，客單價下降趨勢也較為明顯。
2024年，艾瑞咨詢調研顯示，75%的消費者在下單前會先比價百億補貼頻道，“沒有補貼不下單”成為多數(shù)價格敏感人群的默認動作。
同年，京東消費研究院調研顯示：18-35歲人群首次購買白酒的動因里，“劃算/補貼”占比46%，高于“品牌文化”（18%）和“親友推薦”（21%）。
今年，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年1—5月線上總銷量累計超過6000萬瓶，總銷售額累計超過300億元。按行業(yè)“半年占全年四成”節(jié)奏折算，全年線上規(guī)模約750億元。
前不久，東吳證券發(fā)布的研報顯示，2024年規(guī)模已達到1200億元，滲透率達15%，未來白酒的線上滲透率或進一步抬升至20%。
酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰更是大膽預測，未來5年白酒的互聯(lián)網(wǎng)滲透率有望達到50%以上。
“即時零售改變了消費習慣，消費者不再囤貨，導致經(jīng)銷商囤貨和配送功能被取代，對行業(yè)造成結構性破壞?！鄙虾Ｔ凭苽}創(chuàng)始人張海嘯認為，“正如當初滴滴的出現(xiàn)之于出租車一樣?！?/span>
2
“斷供、罰款、殺一儆百”，
酒企在恐慌什么？
2024年以來，頭部酒企均通過官網(wǎng)告知書或官方微信公眾號點名“百億補貼”“即時零售”等頻道，理由集中在“售假、回收拼湊、低于出廠價”；控價手段也從傳統(tǒng)“經(jīng)銷商罰款”升級為公開發(fā)律師函+直接斷供+直營系統(tǒng)停貨。
酒企之所以“猛烈抵抗”平臺商的補貼，并非簡單的“守舊”，而是三把達摩克利斯之劍高懸下的無奈選擇。每一把落下，都可能讓數(shù)十年建立起來的品牌大廈瞬間解體。
價格體系崩塌是最直接的擔憂。
當線上補貼把“建議零售價”打成擺設，線下渠道唯一利潤來源被釜底抽薪。更為致命的是庫存貶值。有線下經(jīng)銷商囤貨百萬，線上破價將一夜之間蒸發(fā)掉巨額利潤。
在此背景下，經(jīng)銷商只能低價拋貨自救，或者直接退出代理。一旦現(xiàn)金流斷裂，他們會將庫存倒向電商或竄貨黑市，品牌多年建設的渠道網(wǎng)絡將從“護城河”變成“決堤口”，價格標桿也會隨之灰飛煙滅。
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，酒水行業(yè)庫存壓力達到歷史峰值，超58%的經(jīng)銷商庫存同比增加，平均存貨周轉天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%。
在“去庫存+穩(wěn)價格”雙重KPI下，酒企的控價戰(zhàn)爭不再是簡單的渠道管理，而是一場決定品牌生死的“價格信心保衛(wèi)戰(zhàn)”。
品牌敘事失效是第二重恐懼。
過去白酒消費遵循“品牌敘事→線下品鑒→情感認同→成交”，消費者愿為故事、面子支付溢價。
但補貼把價格錨點砸穿后，依賴故事、場景與客情維系的傳統(tǒng)線下銷售體系便失去定價底氣，酒莊故事與線下品鑒從“溢價工具”淪為“成本負擔”，白酒消費的主戰(zhàn)場正式從“最后一公里”移到“手機屏幕這一米”。
東吳證券研報指出，“核心大單品貨值較高，相比于線下較長的決策周期，消費者可以很輕易通過電商平臺進行比價權衡?！?/font>
當名酒價格被長期砸穿，消費者不再相信“稀缺性”故事，反正在線上能夠低價買到。過去依靠“稀缺+文化+面子”支撐的價格體系，被“低價+正品+即時達”的新公式徹底抹平。
權力轉移是第三重恐懼，也是最深層的恐懼。
過去酒企靠控盤分利掌控渠道，如今平臺商正在試圖用流量分配權反向控盤，讓酒企深陷從規(guī)則制定者淪為貨架供應商的恐慌。
一些酒企開始布局全渠道以減少對平臺商的依賴：茅臺推行“4+6”體系（含即時零售平臺）；瀘州老窖上線“小時達”配送；五糧液經(jīng)銷商聯(lián)合成立銷售公司，探索新分銷模式……
只是，這些嘗試，目前仍處于“被動防御”階段。
3
“我們是被品牌和平臺一起‘凌遲’的”
誰殺“死”了線上酒商？
“當茅臺也開始在抖音直播降價時，誰會記得那些死在‘控價寒冬’里的線上酒商？他們曾是品牌觸達新消費場景的唯一橋梁，如今連名字都無人知曉?！边@是線上酒商們在談及酒類電商進程時最愛提及的。
事實上，當消費習慣一旦養(yǎng)成，就不可逆轉。2010年前后，早有一批先行者探索酒類線上化，嘗試打造專業(yè)垂直電商。然而，在酒企與平臺商的博弈之中，先行者是可能被成為先烈的，當時風起云涌的不少線上酒商早已從大眾視線消失了。
鐵犁呼吁，當下，線上酒商正面臨雙重絞殺，行業(yè)要重視其生存態(tài)勢，不要讓行業(yè)失去這些“既懂線上又懂酒”的盟友，把“市場陣地”拱手讓給平臺商。
第一重絞殺：上游斷供、用戶流失、GMV腰斬。
當平臺商與酒企直面相爭時，擺在線上酒商面前的有兩條路：與酒企保持一道，不跟價，面臨就是用戶流失、GMV腰斬、地盤被其他人蠶食。跟隨平臺商步伐跟價，賣一瓶虧一瓶，現(xiàn)金流撐不過3個月，更致命的是因酒企切斷貨源而被迫轉戰(zhàn)“竄貨”，讓成本陡增。第二重絞殺：時間差陷阱。
“我們不是被競爭對手打敗的，是被品牌方和平臺一起‘凌遲’的?！鄙钪O酒類電商運作規(guī)則的行業(yè)資深人士指出，面對平臺商的“砸錢絞殺”，酒企從“抵制”到“妥協(xié)”需要3～5年，但線上酒商的現(xiàn)金流大多只能撐6-12個月。
眼下，不少酒企已開始嘗試直銷、上線“小時達”業(yè)務，但距離其真正全面接納電商模式，仍需等待渠道庫存逐步出清、渠道體系完成重構。這意味著，大多數(shù)專業(yè)酒類電商很可能撐不到酒企全面擁抱電商的那一天。
酒企的“控價”，短期來看，可保住了占85%市場份額的線下酒商，長期來看，可能讓平臺商進一步蠶食市場份額徹底掌控“線上話語權”。
“上下同欲者勝?！比绾伪Ｗ∽詈笠慌榷€上又懂酒’的盟友，這既是線上酒商的生存之問，也是酒業(yè)的自我救贖之路。
線上酒商的困境，實則是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與數(shù)字消費斷裂的縮影。唯有構建共生而非對立的生態(tài)，才能避免在流量霸權與價格鐵幕間全軍覆沒。
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