劉劍曉：平臺(tái)“吃掉”終端大量利潤(rùn)，即時(shí)零售不做私域死路一條！2025-10-16 09:10:08

摘自酒業(yè)家

     10月11日，在南京舉行的“2025(第十四屆)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇”上，圍繞“即時(shí)零售時(shí)代的酒業(yè)營(yíng)銷”這一核心議題，行業(yè)精英齊聚一堂，共探新變局與新方向。

     在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，中酒(北京)連鎖商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理劉劍曉分享了他對(duì)渠道低利潤(rùn)的相關(guān)看法。

     劉劍曉指出，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，酒業(yè)利潤(rùn)集中在廠家，“廠家有40%-50%乃至80%-90%的毛利率，終端一瓶酒卻只掙5塊、10塊?！?/font>

     “終端也好，經(jīng)銷商也好，利潤(rùn)低的核心原因在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)都被廠家給‘吃掉’了?！眲哉J(rèn)為，茅臺(tái)經(jīng)銷商利潤(rùn)確實(shí)高，但這是非正?，F(xiàn)象，“廠商與終端的利潤(rùn)分配矛盾長(zhǎng)期存在且暫無(wú)解，終端體量小難以抗衡廠家，即便阿里、京東等大電商在細(xì)分品牌或區(qū)域?qū)用嬉搽y與廠家抗衡?！?/font>

     與此同時(shí)，各大入局即時(shí)零售的電商、短視頻巨頭也正侵蝕終端利潤(rùn)。劉劍曉直言，入局即時(shí)零售，基本繞不開(kāi)這些平臺(tái)，而酒商大部分的即時(shí)零售成交和用戶鏈接都是在這些平臺(tái)上，終端利潤(rùn)的很大一部分都會(huì)被平臺(tái)“吃掉”。

     據(jù)劉劍曉觀察，依賴這些即時(shí)零售平臺(tái)，傭金高且平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤(rùn)，終端陷入“不參與活動(dòng)活不下去、參與則虧損”的困境，“雪花不允許即時(shí)零售平臺(tái)銷售其核心單品，有即時(shí)零售門(mén)店訂單驟降40%，但盈利卻比以前更好。原因是之前做那幾個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必須參與平臺(tái)活動(dòng)，雖然帶來(lái)了很多訂單，但卻沒(méi)了利潤(rùn)?！?/font>

     此外，企業(yè)高昂的經(jīng)營(yíng)成本也是終端低利潤(rùn)的重要原因。無(wú)論是租金、電費(fèi)還是用人成本都很高，如三座大山壓在終端身上。

     那么，終端低利潤(rùn)又該如何破解？對(duì)此，劉劍曉提出了三個(gè)破局之道：

     一是走差異化路線，增加氣泡白酒、精釀等非傳統(tǒng)產(chǎn)品的SKU，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，以此提高毛利，“只有增加差異化產(chǎn)品，我們才有機(jī)會(huì)提高毛利，這也是我們?cè)黾永麧?rùn)以及活下去的重要方向?！?/font>

     二是強(qiáng)化區(qū)域私域運(yùn)營(yíng)，減少對(duì)平臺(tái)流量的絕對(duì)依賴，通過(guò)獲取、運(yùn)營(yíng)粉絲提升轉(zhuǎn)化與用戶粘性，如歪馬的私域銷售占了一半，酒小二私域占比更高，“我們不做私域，肯定是死路一條?！?/font>

     三是推行精細(xì)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化員工流程、控制成本、提升效率，適應(yīng)零售型客戶多、訂單量大的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。