“雙節(jié)”白酒市調(diào)：動(dòng)銷普降20%，價(jià)格失守、商務(wù)禮贈(zèng)幾近停擺2025-10-16 10:10:03

摘自川酒流通

      剛剛過(guò)去的中秋國(guó)慶雙節(jié)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

      長(zhǎng)江酒道通過(guò)走訪市場(chǎng)，并結(jié)合多家券商研報(bào)了解到，2025年中秋國(guó)慶“雙節(jié)”期間，白酒動(dòng)銷同比普遍下滑約20%，一場(chǎng)預(yù)料之中的寒冬席卷了整個(gè)渠道。

      然而，冰冷的平均數(shù)背后，是市場(chǎng)的劇烈分化：宴席市場(chǎng)雖穩(wěn)但“降級(jí)”明顯，百元價(jià)位產(chǎn)品成為主力；而商務(wù)與禮贈(zèng)需求則幾近“熄火”，部分市場(chǎng)下滑超30%。

      動(dòng)銷乏力與高庫(kù)存相互交織，導(dǎo)致價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象，渠道利潤(rùn)被嚴(yán)重侵蝕，經(jīng)銷商直言已進(jìn)入“求生存”時(shí)代。

      行業(yè)驅(qū)動(dòng)邏輯正從“商務(wù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“大眾驅(qū)動(dòng)”，一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的深度調(diào)整已然開(kāi)啟。

1

      經(jīng)營(yíng)酒水近20年的貴州經(jīng)銷商蔡勇表示，今年的行情十分罕見(jiàn)。除了茅臺(tái)動(dòng)銷不錯(cuò)，其他品牌動(dòng)銷十分疲軟。“哪怕用盡一切促銷辦法，消費(fèi)者還是緊緊捂住錢袋子，非必要不消費(fèi)已經(jīng)成為共識(shí)。”

      北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F也指出，2025年中秋旺季，多數(shù)經(jīng)銷商動(dòng)銷同比下滑超20%，部分甚至跌破50%，利潤(rùn)空間幾近壓縮至零。

      “今年雙節(jié)，動(dòng)銷普遍下滑20%左右這一數(shù)據(jù)，直指行業(yè)核心矛盾：當(dāng)消費(fèi)代際更迭、健康理念升級(jí)、社交場(chǎng)景重構(gòu)與國(guó)民文化素養(yǎng)提升形成共振，白酒行業(yè)正面臨傳統(tǒng)需求體系的急劇收縮。”楊金貴表示。

      河北酒商杜志國(guó)也表示，下滑20%算是情況尚好的，有些小經(jīng)銷商的下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)到了50%?！罢f(shuō)是近5年來(lái)的最冷雙節(jié)，一點(diǎn)也不夸張?！倍胖緡?guó)說(shuō)道。

      鄭州某高端酒店餐飲總監(jiān)王女士也透露：“9月份包間預(yù)訂量同比下滑20%，商務(wù)宴請(qǐng)的白酒開(kāi)瓶率直接腰斬。以往茅臺(tái)、五糧液都是整箱備貨，現(xiàn)在必須控制庫(kù)存?！?/font>

     而河南農(nóng)村婚宴卻呈現(xiàn)出另一番景象。河南周口經(jīng)銷商陳陽(yáng)告訴長(zhǎng)江酒道：“今年國(guó)慶期間，我們鎮(zhèn)上的婚宴訂單比去年多了三成，但是用的都是100元左右的產(chǎn)品，利潤(rùn)有限?！?/font>

     分化的另一端是商務(wù)宴請(qǐng)與禮贈(zèng)場(chǎng)景的“熄火”。華創(chuàng)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，次高端商務(wù)團(tuán)購(gòu)暫無(wú)明顯修復(fù)、普遍反饋下滑超30%。

     “更麻煩的是，現(xiàn)在年輕人會(huì)直接在電商平臺(tái)比價(jià)采購(gòu)，我們的利潤(rùn)空間被不斷壓縮?！焙幽夏扯€品牌經(jīng)銷商孫蕾談到。

2

     雪上加霜的是，2025年10月9日，“雙十一”電商促銷節(jié)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。在電商的沖擊下，接下來(lái)的兩個(gè)月或引發(fā)新一輪的降價(jià)甩貨。實(shí)體店高庫(kù)存這把達(dá)摩克利斯之劍，依然懸在整個(gè)行業(yè)的頭頂。

3

     面對(duì)深度調(diào)整的市場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，驅(qū)動(dòng)邏輯已經(jīng)從“商務(wù)驅(qū)動(dòng)”全面轉(zhuǎn)向“大眾與宴席驅(qū)動(dòng)”，而300元以下成為生命線，300-600元價(jià)格帶面臨價(jià)值重塑。同時(shí)，未來(lái)幾個(gè)季度，高庫(kù)存依然是核心矛盾，清庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格是廠商第一要?jiǎng)?wù)。

     楊金貴認(rèn)為，白酒行業(yè)的“黃金時(shí)代”或許已落幕，但適應(yīng)健康化、理性化、年輕化趨勢(shì)的“新生存時(shí)代”正在開(kāi)啟。對(duì)于行業(yè)參與者而言，唯有放下“永續(xù)繁榮”的執(zhí)念，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化上實(shí)現(xiàn)與新時(shí)代的共鳴，才能在需求困局中找到破局之道，讓這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在時(shí)代浪潮中重獲新生。

     當(dāng)前，酒企已經(jīng)開(kāi)始從壓貨向動(dòng)銷艱難轉(zhuǎn)身，放棄對(duì)量的盲目追求，轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)盤、去庫(kù)存、強(qiáng)動(dòng)銷”，資源投放更加精準(zhǔn)地直面消費(fèi)者。

     今年國(guó)慶中秋，酒企策略已經(jīng)出現(xiàn)分化，瀘州老窖、洋河側(cè)重去庫(kù)挺價(jià)，五糧液、今世緣側(cè)重保障份額。同時(shí)，今年酒企普遍收縮雙節(jié)費(fèi)投力度，投放策略更加傾斜C端而非渠道。

     如四川五糧液1618在國(guó)慶期間通過(guò)宴席市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)400場(chǎng)的落地活動(dòng)，茅臺(tái)1935等單品動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，成為寒市中的一抹亮色。

     而對(duì)經(jīng)銷商而言，現(xiàn)金流成為生存關(guān)鍵?！艾F(xiàn)在我只進(jìn)周轉(zhuǎn)快的貨，300元以上產(chǎn)品除非客戶預(yù)定，否則基本不備貨。”南京一家煙酒店老板陳先生的抉擇，代表了當(dāng)下渠道的普遍心態(tài)。

     有券商報(bào)告指出，此次調(diào)整可能還將持續(xù)2～3個(gè)季度，能夠保持價(jià)格穩(wěn)定的品牌，才能在下一輪復(fù)蘇中占據(jù)先機(jī)。在這個(gè)“慢時(shí)代”和“真動(dòng)銷時(shí)代”，品牌力、渠道控制力和對(duì)核心消費(fèi)者的掌控力，將成為穿越周期的關(guān)鍵。