白酒即時零售，雙11的新變量2025-10-24 14:10:24

摘自勝馬財經(jīng)

     2025年的雙11比以往來得更早。京東、淘天等平臺不僅將周期拉長、玩法簡化，一場以“快”“近”“本地”為核心的白酒即時零售戰(zhàn)役正成為攪動戰(zhàn)局的新變量。

     白酒即時零售，已不再是邊緣場景“補(bǔ)充項”，而是正面切入平臺競爭的核心戰(zhàn)場。它正改變酒水傳統(tǒng)的線上線下銷售模式、攪動著渠道動銷秩序。憑借高頻消費(fèi)和強(qiáng)社交屬性，白酒成為即時零售滲透快、表現(xiàn)突出的品類之一。從供給到用戶心智，一場與時間的微妙賽跑正在發(fā)生。

從拼價格到拼時間

     過去十余年，雙11逐漸形成了一套固定的“劇本”，低價被當(dāng)作唯一的籌碼，而平臺的終極KPI，則永遠(yuǎn)是那個不斷刷新紀(jì)錄的GMV數(shù)字。然而，當(dāng)用戶的耐心被不斷消耗，市場疲態(tài)日趨顯露。舊的規(guī)則正在松動，新的變量已然登場。

     2025年雙11期間，即時零售全面登上主舞臺。與以往作為邊緣場景不同，今年京東、淘天等平臺將即時零售納入大促主會場，通過資源傾斜和規(guī)則升級推動其從補(bǔ)充渠道躍升為核心陣地。這一變化背后是遠(yuǎn)場電商、近場零售一體化戰(zhàn)略的落地。

     京東強(qiáng)化“秒送”履約鏈路，將其作為新增場景重點(diǎn)打造。通過打通“小時達(dá)”“到店取”等多種方式，形成商品、訂單、售后的全鏈路閉環(huán)，并設(shè)立專項激勵池、給予商家返利。

     淘天集團(tuán)則通過《閃購服務(wù)規(guī)范》等舉措提升即時零售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其規(guī)則明確賠付門檻和金額，對延時送達(dá)、虛假妥投和缺貨等場景設(shè)定對應(yīng)責(zé)任，同時引入達(dá)標(biāo)、曝光的流量機(jī)制，確保高履約門店獲得前臺推薦。此外，閃購與淘金幣等會員體系打通，強(qiáng)化近場電商與生態(tài)資源融合。

     無論是京東還是淘寶閃購，核心目標(biāo)都是推動即時零售向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、本地化發(fā)展。隨著平臺逐步建立覆蓋下單、履約、售后等多個環(huán)節(jié)的能力閉環(huán)，即時零售正從流量補(bǔ)充走向電商生態(tài)中樞，對線下商家能力的要求也在同步提高。

     這背后，則是搶占用戶心智。對于以“聚會型消費(fèi)”“即興式消費(fèi)”為特征的白酒品類，即時履約帶來的時間壓縮感，恰恰擊中了其消費(fèi)高峰與決策瞬間的臨界點(diǎn)。

    《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，我國即時零售近年來持續(xù)保持增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國即時零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

圖源：《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》

     與低價換等待相比，即時換效率正成為雙11的新紅利。消費(fèi)者越來越重視即時消費(fèi)體驗(yàn)。這一趨勢在多個高頻品類中顯現(xiàn)，而在所有即時零售商品中，白酒憑借其高單價、高頻觸發(fā)、強(qiáng)社交屬性，成為釋放即時履約潛力的代表性品類。

     隨著平臺履約能力下沉，部分酒企也在探索以即時觸達(dá)方式，承接節(jié)日期間的即時購買需求，推動供需鏈條向即時性傾斜。這種趨勢已在之前的銷售節(jié)點(diǎn)初露鋒芒，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年雙節(jié)期間，其白酒類即時訂單量同比增長8倍。不難預(yù)見，這屆雙11，白酒品類即時零售勢將帶來銷量數(shù)據(jù)上的更大驚喜。

     對平臺而言，這意味著履約滿意度提升、復(fù)購周期縮短；對酒企而言，這不僅是一種更靠近消費(fèi)者、更高頻觸發(fā)的銷售新路徑，其戰(zhàn)略意義更在于，即時零售正從一種促銷通道演變?yōu)槲磥淼谌K端建設(shè)中的關(guān)鍵補(bǔ)位變量。在存量競爭時代，即時零售的履約半徑，正在成為平臺與酒企共同撬動第二增長曲線的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

線下動銷直面新秩序

     即時零售帶來的變化“觸碰”到了白酒行業(yè)長期以來的動銷秩序。傳統(tǒng)渠道體系的高庫存、低效率與價格倒掛，難免削弱企業(yè)與終端的經(jīng)營信心。在這種困局中，即時零售作為新的變量，不是取代線下，而是重塑線下動銷秩序，讓門店變成新增長節(jié)點(diǎn)，為酒企和終端帶來更多想象空間。

     這一白酒銷售和消費(fèi)方式的變化，讓酒企有機(jī)會掌控終端觸點(diǎn)。過去，酒企與消費(fèi)者之間隔著多個渠道層級，市場反饋滯后、價格體系難控；而通過即時零售平臺，則可以更為直接地觸達(dá)消費(fèi)者，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)。

     國泰海通證券研究指出，2025 年酒企愈發(fā)重視新渠道，白酒企業(yè)正逐步加大即時零售渠道布局力度。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2025年618全周期，美團(tuán)閃購白酒成交額增長超10倍，此外美團(tuán)閃購上活躍的本地商家中，1919酒類直供成交額增長近5倍、歪馬送酒超3倍。

     即時零售在帶來銷量增量的同時，更重要的是重構(gòu)了市場信息的反饋機(jī)制。傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道以季度或月度為周期進(jìn)行庫存調(diào)撥，而即時零售的數(shù)據(jù)能實(shí)時體現(xiàn)區(qū)域需求變化，讓酒企能在產(chǎn)品定價、促銷投放和庫存配置上更具動態(tài)調(diào)整能力。

     這場秩序重構(gòu)并非沒有代價，即時零售帶來的高效率，倒逼酒企重新思考價格體系與渠道分利機(jī)制。部分經(jīng)銷商擔(dān)心線上直銷蠶食自身空間，甚至出現(xiàn)線上降價、線下停貨的博弈局面。白酒行業(yè)的核心矛盾在于，即時零售解決了“賣得出去”的問題，卻放大了“怎么分錢”的矛盾。酒企要平衡直營和經(jīng)銷、線上和線下關(guān)系，需要重塑激勵體系與區(qū)域授權(quán)模式的創(chuàng)新。

     即時零售并非一時熱浪，而是未來的長期價值釋放。這種長期價值的深層次體現(xiàn)，在于即時零售帶來的數(shù)據(jù)反哺。通過平臺交易數(shù)據(jù)，酒企可以洞察用戶購買頻次、時間分布和偏好口味，從而制定戰(zhàn)略。

     當(dāng)前，白酒行業(yè)正從“渠道為王”走向“用戶為王”，即時零售將雙11的白酒品類大促推向變革的重點(diǎn)方位，但更重要的是酒企對傳統(tǒng)分銷體系的優(yōu)化、對數(shù)字化經(jīng)營的延伸。即時零售這一渠道的最大價值不僅在于銷量，更在于能否借助它重新建立與消費(fèi)者之間的直接連接。

      即時零售快速崛起的另一動因，是消費(fèi)者行為在近幾年中發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從計劃式消費(fèi)過渡到即時性消費(fèi)，從為了降價而等待轉(zhuǎn)向?yàn)樗俣榷I單。

      直觀的變化，是消費(fèi)動機(jī)的碎片化。過去，消費(fèi)行為多基于明確的預(yù)期與計劃，例如節(jié)日送禮、家庭宴席、企業(yè)團(tuán)購等集中場景，用戶會提前備貨，甚至通過囤貨實(shí)現(xiàn)“價差套利”。但如今，Z世代成為消費(fèi)主力，他們更習(xí)慣于隨機(jī)觸發(fā)，在情緒需要、社交刺激、生活靈感等各種臨時性因素驅(qū)動下，直接產(chǎn)生即時購買欲望。

      值得注意的是，即時零售這類場景具有即時觸發(fā)、不可延遲的特點(diǎn)。當(dāng)用戶產(chǎn)生飲酒欲望時，并不會去囤貨或等待配送兩三天，而是希望30分鐘內(nèi)滿足。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，夜間19:00至凌晨2:00之間的酒類訂單占比高達(dá)68%，而傳統(tǒng)煙酒店普遍22:00前閉店，難以覆蓋高峰消費(fèi)時段。即時零售填補(bǔ)了這一時間窗口，也切入了高頻、即時、自用型的新增消費(fèi)空間。

     東方證券分析指出，公務(wù)員禁酒令下，商務(wù)宴席場景占比降低，親友聚會、深夜小酌、露營微醺等場景占比提升，也意味著消費(fèi)者更注重白酒購買的即時性。

圖源：東方證券研報

     即時零售正是在這樣的背景下被推上舞臺，在拼速度的同時，更能精準(zhǔn)接住那些傳統(tǒng)渠道捕捉不到的即興需求場景，并以高確定性服務(wù)滿足用戶對效率與體驗(yàn)的雙重預(yù)期。這是一種服務(wù)先于價格的新型消費(fèi)模式，用戶愿意為時間、正品和體驗(yàn)支付溢價。

     從用戶視角看，即時零售已經(jīng)不是價格戰(zhàn)大促時代的“備胎”，而是覆蓋即時性消費(fèi)場景不可或缺的優(yōu)選渠道。消費(fèi)者可能是嘗鮮，也可能是復(fù)購。隨著該省省、該花花的理性消費(fèi)心態(tài)成為主流，用戶的購買行為正從一次性囤貨，轉(zhuǎn)向多次、目標(biāo)明確的即時購買。

     雙11這場硬仗，隨著京東、淘寶等平臺相繼揭幕，即時零售場域也勢必成為各大平臺交鋒的又一主陣地。因此，對酒企而言，唯有深刻理解并服務(wù)于這種即時觸發(fā)的消費(fèi)心理，圍繞即時場景打造創(chuàng)新產(chǎn)品與體驗(yàn)，才能穿越渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的波動，打開新的增長空間。

     即時零售的上位，不是偶然事件，而是電商行業(yè)從流量向效率、服務(wù)過渡的必然。2025年這屆雙11，平臺之間拼的不只是誰的折扣最多，也要看誰離用戶最近、送得最快、觸點(diǎn)更密。它打破了中心倉到用戶的傳統(tǒng)路徑，將門口的便利店、街區(qū)里的小商超拉入電商生態(tài)之中。

     對酒企來說，即時零售可以在這屆雙11完成一次戰(zhàn)術(shù)“演練”，也可以借此機(jī)會融入用戶日常酒飲消費(fèi)場景。然而，任何一個大促節(jié)點(diǎn)的喧囂背后，實(shí)則是酒企在更長周期之下，全面布局即時零售渠道創(chuàng)新與戰(zhàn)略落地的開端。