摘自川酒流通
2場直播、7000個訂單、1800萬元銷售額，酒業(yè)線上化進程真勢不可擋嗎?
美妝、3C、家電行業(yè)線上化演進
從渠道互博、價格大戰(zhàn)到全域融合
線上化進程中的渠道之變
線下從萎縮到價值重生
酒業(yè)線上滲透率或將達到20%
進階至全域用戶經營
11月11日，茅臺一核心大商在視頻號上以川糖周掌門身份開設的兩場直播，創(chuàng)下近7000個訂單、總銷售額超1800萬元的成績。即便是擁有雄厚線下資源的茅臺經銷商，也已開始擁抱線上渠道。那酒業(yè)線上化進程已真的勢不可擋嗎?
酒業(yè)當前所經歷的渠道震蕩、模式轉型與價值重構，在美妝、3C、家電品類早已上演?；仡欉@些品類20年的線上化歷程，或可為酒業(yè)提供一本“避坑指南”與“方向地圖”。
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美妝、3C、家電行業(yè)線上化演進
從渠道互博、價格大戰(zhàn)到全域融合
嚴格說來，中國電商行業(yè)經歷了從萌芽到全域融合的四個發(fā)展階段。從1999年到2003年的萌芽期，以易趣網為代表；2003年淘寶成立后，零售電商進入起步階段；2008年至2020年，隨著智能手機普及，購物全面向移動端遷移。2020年至今，進入以內容電商、視頻電商為主導的新階段。
美妝、3C、家電品類的線上化進程幾乎同步推進。仔細分析美妝、3C、家電品類的線上化進程，普遍經歷了“渠道爭奪—價值重塑—全域融合”三個階段，其間的經驗教訓對酒業(yè)極具參照意義。
在美妝、3C、家電品類線上化早期，也曾面臨渠道爭奪。線上渠道作為增量市場迅猛發(fā)展，線上以價格優(yōu)勢沖擊線下傳統(tǒng)渠道，爭奪客戶，線上線下互搏。傳統(tǒng)渠道商利潤被擠壓，引發(fā)渠道沖突。
隨著時間演進，當前消費者決策鏈條開始成熟。以3C品類為例，根據倍市得對1000名消費者線上線下購買路徑的市場調研數(shù)據，盡管62%的3C產品最終在線下購買，但線上渠道在產品了解、價格對比和最終購買中的作用顯著提升。例如，24%的線下購買者會在購前通過線上了解產品，34%的線上購買者會到線下門店體驗。
由此可知，在消費端，線上渠道的優(yōu)勢在于價格透明、信息豐富，而線下則提供信任與服務保障。線上和線下承擔了不同的角色。
另外一方面，在這些品類線上化早期，也是經常被拿來作為平臺間的引流產品，頻繁開啟“價格大戰(zhàn)”，既損害了品牌多年建立的品牌形象與價格體系，平臺也陷入“囚徒困境”，唯低價論導致劣幣驅逐良幣。
經過痛苦掙扎，行業(yè)最終認識到低價模式不可持續(xù)，競爭開始從單純比價升級為物流速度、售后服務等綜合體驗的比拼。
如今，單純的線上或線下模式均遭遇增長瓶頸，難以滿足多元需求。雙方的博弈從“你死我活”轉向尋求協(xié)同，關鍵在于如何優(yōu)勢互補。
三大行業(yè)的演進歷程揭示出清晰的發(fā)展規(guī)律：渠道博弈終將走向全域融合。如家電行業(yè)的線上化則徹底重構了“人、貨、場”的關系。京東等電商通過自建物流（提供送裝一體服務）和重塑信任（推出“30天價?！?、“只換不修”等服務），解決了家電線上購買的核心痛點。
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線上化進程中的渠道之變
線下從萎縮到價值重生
在三大品類線上化進程中，線下渠道形態(tài)也經歷著深刻迭代。
以美妝品類為例，尼爾森IQ數(shù)據顯示，2019-2023年間，中國51座城市的百貨購物中心化妝品專柜總數(shù)縮減近6000個。與之形成對比的是，品牌旗艦店作為戰(zhàn)略級載體逆勢成長，其定位已超越單純賣貨場所，進階為品牌文化的物理載體與體驗空間。
四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁指出，電商包括直播電商的崛起搶走了煙酒店大量市場份額，擠壓了傳統(tǒng)煙酒店的生存空間。當前，中國酒業(yè)也正面臨傳統(tǒng)煙酒店渠道收縮的現(xiàn)狀。中國煙酒流通協(xié)會預測，到2025年全國煙酒零售店數(shù)量將減少17%-22%。
美妝業(yè)從專柜到旗艦店的演進路徑，或許能夠為受電商擠壓的傳統(tǒng)煙酒店提供可借鑒的轉型路徑。
北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經理提出的“線下門店正在‘去產品化’”觀點，精準指出了煙酒店線下轉型的本質。在電商的高效與便捷面前，單純的商品買賣已無法構成線下的核心競爭力。線下門店的出路，在于找到其獨有且不可替代的價值。
基于此，楊金貴進一步提出了“+模式”，其核心邏輯在于將煙酒產品從“交易標的”轉變?yōu)椤绑w驗入口”。通過“產品+場景” “產品+服務”“產品+社交”等組合，打造差異化的競爭力。消費者走進門店，不再僅僅為了買一瓶酒，而是為了獲得一種融合了文化、社交與生活方式的綜合體驗。
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酒業(yè)線上滲透率或將達到20%
進階至全域用戶經營
相比美妝、3C和家電行業(yè)，酒業(yè)線上化進程尚處于起步階段。根據《2025年中國酒類電商報告》，2024年國內酒類電商GMV規(guī)模約為1500億元，同比增長超20%，線上滲透率不足15%，遠低于3C、美妝等成熟品類，但增長潛力巨大，2024年中國酒類線上零售額突破1896億元，同比增長32.7%，其中白酒品類貢獻超60%份額。
鐵犁表示，未來五年，酒業(yè)的線上滲透率即將超過20%。正如做直播的茅臺經銷商所言，當前做服裝不做線上，就等于死。未來，酒業(yè)也可能面臨這樣的選擇。
中國酒類流通協(xié)會副秘書長趙禹也在“2025中國酒類電商新零售高質量發(fā)展大會暨電商專業(yè)委員會工作會”中提出，酒類電商如今已成為酒企戰(zhàn)略“必配項”。
回顧美妝、3C、家電等品類的線上化歷程，當前的競爭核心無一例外地從價格轉向了價值，從流量轉向了關系，全域運營時代正在來臨。這一轉變正為酒業(yè)指明方向：全域運營時代，需要重新定義平臺、品牌與渠道的角色與功能。
鐵犁認為，平臺需產從簡單的流量分配者，轉型為優(yōu)質生態(tài)的共建者；線上渠道應成為品牌建設與用戶直連的陣地；線下則需通過文化體驗館、品鑒中心等形態(tài)，完成從“賣貨場”到“價值樞紐”的轉型；品牌的焦點也應該快速轉向品牌價值與用戶忠誠度的長期經營。
今年“雙11”大促期間，貴州茅臺、五糧液、水井坊、舍得酒業(yè)、貴州習酒、國臺酒業(yè)等至少8家頭部酒企以及地方酒企發(fā)布告知書與聲明，公布官方授權店鋪的同時點名部分非授權店鋪。此舉反映出頭部企業(yè)對新渠道格局的深刻認知：只有建立規(guī)范、透明的渠道體系，才能贏得消費者長期信任。
未來，消費者購買酒類產品將形成與美妝、3C品類相似的決策鏈條——優(yōu)先選擇官方授權渠道。這既保障了消費者權益，也維護了品牌價值，從而實現(xiàn)品牌與消費者的雙贏。
酒業(yè)線上化的終極目標，絕非簡單地將銷售從線下遷移至線上，而是完成從“賣產品”到“經營用戶”的根本性轉變。
