從“喝醉”到“喝對(duì)”，酒業(yè)如何迎接“情緒驅(qū)動(dòng)”的新消費(fèi)時(shí)代？2025-12-24 11:12:04

摘自華夏酒報(bào)

      當(dāng)“微醺”取代“酣醉”，“情緒療愈”壓倒“社交應(yīng)酬”，年輕人舉杯的姿勢背后，藏著一場關(guān)于酒的價(jià)值重估。藝恩最新發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）揭示：Z世代法定飲酒人群的參與率，已從2023年的66%躍升至2025年的73%，與此同時(shí)，酒飲話題在社交平臺(tái)的聲量同比增長超200%，互動(dòng)量突破14億次。

      數(shù)據(jù)印證了一個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變——年輕人正在用自己的邏輯重新詮釋酒。酒業(yè)面對(duì)的，不再是一群追求醉意的消費(fèi)者，而是一代將飲酒融入生活美學(xué)的情感表達(dá)者。誰能在微醺時(shí)代理解這種轉(zhuǎn)變，誰就能在下一個(gè)消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。

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社媒驅(qū)動(dòng)飲酒文化，微醺成為情緒出口

     在“微醺”這件事上，年輕人已成為當(dāng)之無愧的主力軍。與父輩“酒桌文化”的宏大敘事不同，Z世代的飲酒故事高度個(gè)人化。他們不熱衷于推杯換盞的醉意，而是專注于杯中物所能兌現(xiàn)的情緒價(jià)值：放松、治愈、愉悅與自我確認(rèn)。

     報(bào)告指出，抖音、小紅書已成為年輕酒友們討論酒飲文化的主陣地，“微醺”是抖音、小紅書共同的熱門話題。在情緒層面，“快樂”“開心”與“放松”是年輕人“飲酒”話題中高頻的情緒關(guān)聯(lián)詞，情緒價(jià)值成為年輕人喝酒的重要理由。同時(shí)，年輕人所感受到的“治愈”“焦慮”“疲憊”等與壓力相關(guān)的情緒，也希望通過喝酒進(jìn)行調(diào)節(jié)。

     社交媒體上，一位年輕人如此描述自己的飲酒體驗(yàn)：“周末時(shí)分，約上姐妹，放起音樂，拿出我的快樂小酒，入口熱情洋溢、圓潤順滑，誰喝誰快樂！”另一用戶則分享道：“沒有比在家里喝酒更舒服的地方了，不是應(yīng)酬，沒有敷衍，只有此時(shí)此刻，很享受自己或是和朋友在家喝酒的輕松氛圍?！?/font>

     從行業(yè)視角看，這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著酒類消費(fèi)從功能滿足向情感滿足的深刻演進(jìn)。酒飲不再僅是飲品，更是年輕人情緒管理的工具和自我表達(dá)的媒介。品牌若想與這一代消費(fèi)者建立連接，必須超越產(chǎn)品本身，深入理解并回應(yīng)他們的情感需求。

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場景化飲酒興起，情緒釋放、社交互動(dòng)與職場進(jìn)階三分天下

     報(bào)告將年輕人飲酒場景細(xì)分為個(gè)人小酌、朋友家庭聚餐和商務(wù)宴請(qǐng)三類，每類場景對(duì)應(yīng)不同的人群畫像、飲酒動(dòng)機(jī)和酒類選擇。

     在個(gè)人小酌場景中，“疲憊打工人”“熱愛獨(dú)處i人”和“居家儀式派”成為核心人群。相關(guān)社媒聲量同比激增200%，互動(dòng)量突破4億次。獨(dú)酌已超越簡單的飲酒行為，正成為年輕人進(jìn)行情緒管理、緩解壓力、輔助安睡的重要方式。下班后和睡前是年輕人最常見的獨(dú)酌時(shí)段，啤酒與葡萄酒因易得性，成為主流選擇；低度酒則憑借友好口感，深度契合人們的放松需求。

      場景化飲酒興起，情緒釋放、社交互動(dòng)與職場進(jìn)階三分天下

      報(bào)告將年輕人飲酒場景細(xì)分為個(gè)人小酌、朋友家庭聚餐和商務(wù)宴請(qǐng)三類，每類場景對(duì)應(yīng)不同的人群畫像、飲酒動(dòng)機(jī)和酒類選擇。

      在個(gè)人小酌場景中，“疲憊打工人”“熱愛獨(dú)處i人”和“居家儀式派”成為核心人群。相關(guān)社媒聲量同比激增200%，互動(dòng)量突破4億次。獨(dú)酌已超越簡單的飲酒行為，正成為年輕人進(jìn)行情緒管理、緩解壓力、輔助安睡的重要方式。下班后和睡前是年輕人最常見的獨(dú)酌時(shí)段，啤酒與葡萄酒因易得性，成為主流選擇；低度酒則憑借友好口感，深度契合人們的放松需求。

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DIY文化與“朋克養(yǎng)生”開辟新賽道

     年輕人正成為新一代“家庭調(diào)酒師”。

     報(bào)告顯示，超過6成的年輕人愿意自己調(diào)酒喝，“調(diào)酒”相關(guān)社媒聲量同比增長175%。調(diào)酒呈現(xiàn)出“場景融合、民主化、飲料化”三大趨勢：家庭調(diào)酒、便利店調(diào)酒成為熱門，其操作門檻降低，配方更注重果味與清爽口感。洋酒+飲品（如氣泡水、可樂、水溶C）成為年輕人的萬能調(diào)酒公式。

     與此同時(shí)，年輕人的健康意識(shí)催生了“朋克養(yǎng)生”酒飲風(fēng)潮。一方面，低度酒市場迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模達(dá)740億元，年均復(fù)合增長率為25%。五糧液、茅臺(tái)等傳統(tǒng)白酒企業(yè)也已推出低度化產(chǎn)品，爭奪年輕市場。五糧液推出“一見傾心”系列，聲量達(dá)5042，互動(dòng)量為172.1萬；茅臺(tái)開發(fā)了悠蜜藍(lán)莓酒，聲量達(dá)1011，互動(dòng)量為101.1萬。此外，83%的年輕人更愛酒精度低于20%的低度酒或果味酒，契合其“微醺不傷身”的追求。以RIO、梅見為代表的低度酒，精準(zhǔn)貼合年輕消費(fèi)偏好，市場潛力巨大。

      另一方面，年輕人開創(chuàng)“醉養(yǎng)式”養(yǎng)生，將酒融入日常健康生活。“中醫(yī)酒咖”等新興業(yè)態(tài)將中醫(yī)問診與飲酒體驗(yàn)結(jié)合，社媒互動(dòng)量超859萬；酒也被用于入膳、泡腳、SPA等養(yǎng)生場景，拓展了酒類的功能邊界。

      調(diào)酒文化的普及降低了酒類品嘗門檻，增強(qiáng)了消費(fèi)趣味性和參與感，有利于培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。而“養(yǎng)生+酒飲”的融合趨勢，則為行業(yè)帶來了品類創(chuàng)新和場景延伸的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)酒企需加快年輕化、低度化、健康化轉(zhuǎn)型，新興品牌則可從細(xì)分場景、情感聯(lián)結(jié)、體驗(yàn)創(chuàng)新等方面建立差異化優(yōu)勢。

     在“微醺”成為集體共識(shí)、“情緒療愈”成為飲酒核心動(dòng)機(jī)的今天，酒的本質(zhì)正在被年輕人徹底重構(gòu)。這不再是一場關(guān)于酒精度的競賽，而是一次圍繞情感聯(lián)結(jié)、場景體驗(yàn)與自我表達(dá)的生活方式升級(jí)。

     對(duì)于品牌而言，真正的挑戰(zhàn)或許不在于推出一款更低度、更果味的新品，而在于能否真正理解：當(dāng)年輕人舉起酒杯，他們握住的，是一把打開自我感知與情感聯(lián)結(jié)的鑰匙。誰先讀懂杯中的情緒，誰才能真正釀出下一代的“心頭好”。