從年初熱到年尾，酒類即時(shí)零售如何從邊緣到主流？2025-12-30 10:12:15

摘自云酒頭條

     即時(shí)零售不再僅是追求物流的“快”，更是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、重配渠道權(quán)力、滿足即時(shí)愉悅的深刻革命。

     酒類即時(shí)零售的內(nèi)涵向產(chǎn)業(yè)深處拓展，推動(dòng)行業(yè)從簡單的渠道競爭，轉(zhuǎn)向一個(gè)基于數(shù)據(jù)與價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)化競爭新階段。

     2025年，“即時(shí)零售”猶如一條熾熱的火線，從年初燒到年尾。

     開年，京東以“秒送”上線外賣，百億補(bǔ)貼點(diǎn)燃戰(zhàn)火；夏日，美團(tuán)服務(wù)器因瞬時(shí)訂單洪流而波動(dòng)，單日1.2億單；入秋，茅臺、五糧液等巨頭通過即時(shí)零售發(fā)起精準(zhǔn)的節(jié)日攻勢；隆冬，華潤啤酒與平臺共創(chuàng)的新品15分鐘內(nèi)即可送抵餐桌；12月末，歪馬送酒發(fā)布數(shù)據(jù)，平臺全年售出超4.7億瓶正品好酒，15分鐘內(nèi)閃電送達(dá)的訂單量突破3600萬筆……

     即時(shí)零售，從未像2025年這般，從一種“模式選項(xiàng)”演進(jìn)為決定未來的“生存命題”。它不再僅是追求物流的“快”，更是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、重配渠道權(quán)力、滿足即時(shí)愉悅的深刻革命。

     在這個(gè)極不平凡的年份，它所展現(xiàn)的蓬勃?dú)庀笈c超強(qiáng)創(chuàng)新力，已然重新劃定了競爭的起跑線，并將深遠(yuǎn)地定義酒業(yè)的未來形態(tài)。

01
從電商補(bǔ)充到零售主流

     中國零售行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的即時(shí)化轉(zhuǎn)型。

     根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2025即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2024年我國即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)7810億元，同比增長20.15%，預(yù)計(jì)2025年將突破9714億元。到2026年，這一市場將邁入萬億級規(guī)模。

     這一增長背后，是消費(fèi)者對“線上下單、線下即時(shí)履約”需求的爆發(fā)式增長。

     而政策的加持進(jìn)一步加速了這一進(jìn)程。

     12月，市場監(jiān)管總局等十部門聯(lián)合發(fā)文，明確“支持發(fā)展線上線下融合的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)”。這標(biāo)志著即時(shí)零售從“野蠻生長”的補(bǔ)充渠道，正式晉升為國家政策支持的主流業(yè)態(tài)。

     平臺間的競爭已經(jīng)白熱化。2025年4月，美團(tuán)將“閃購”業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立品牌并置于App首頁一級入口；阿里將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”；京東則整合“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”，升級為“京東秒送”。

     這些戰(zhàn)略調(diào)整表明，主流電商平臺已將即時(shí)零售置于核心戰(zhàn)略位置。

     就在今年7月5日，美團(tuán)的服務(wù)器一度陷入短暫限流。當(dāng)晚，美團(tuán)即時(shí)零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，刷新歷史紀(jì)錄。

     同一天，淘寶閃購交出8000萬單的成績單，同比增長一倍。在這場覆蓋全國的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，三大平臺日單量峰值接近2.5億單，是2024年的兩倍以上。

     支撐這場速度革命的，是基礎(chǔ)設(shè)施的“近場化”重構(gòu)。前置倉規(guī)?；?yīng)顯著，貢獻(xiàn)了超過一半的即時(shí)零售交易額。截至2025年8月，美團(tuán)閃電倉數(shù)量超過5萬個(gè)，覆蓋全國300個(gè)以上城市，計(jì)劃2027年突破10萬個(gè)。

     這種布局將商品前置到消費(fèi)者3公里范圍內(nèi)，大幅壓縮“最后一公里”配送半徑，為分鐘級履約奠定基礎(chǔ)。

02
從邊緣試水到戰(zhàn)略高地

     在即時(shí)零售的浪潮中，酒類成為增長最為迅猛的品類之一。

     國信證券研報(bào)顯示，2024年酒類即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)360億元，渠道滲透率約1.8%，預(yù)計(jì)2030年有望達(dá)到600-900億元規(guī)模。在傳統(tǒng)酒業(yè)渠道承壓的背景下，這一市場展現(xiàn)出巨大增長空間。

     有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒類即時(shí)零售的爆發(fā)并非偶然，而是供需兩側(cè)結(jié)構(gòu)性變化合力的結(jié)果。在供給端，白酒與啤酒行業(yè)均面臨傳統(tǒng)渠道動(dòng)能減弱的挑戰(zhàn)。

     白酒經(jīng)銷商體系雖仍穩(wěn)固，但行業(yè)需求走弱促使消費(fèi)者尋求更具品價(jià)比的多元渠道；啤酒消費(fèi)中非即飲占比達(dá)60%，消費(fèi)者對購買便捷性和體驗(yàn)感的要求日益提升。

     在需求端，年輕消費(fèi)群體崛起成為核心驅(qū)動(dòng)力。31-45歲消費(fèi)群體占比達(dá)55%，90后消費(fèi)者占比超過三分之二，他們對配送時(shí)效高度敏感，超過半數(shù)的用戶對極速配送服務(wù)抱有期待。

     2025年，頭部酒企的集體戰(zhàn)略進(jìn)軍，為這個(gè)賽道注入了決定性推力。

     茅臺醬香酒公司與美團(tuán)閃購正式啟動(dòng)深度合作，首批超900家終端門店同步登陸美團(tuán)閃購平臺。此前，瀘州老窖已依托抖音平臺，創(chuàng)新性地采用“直播+即時(shí)零售”模式，推出“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。

     茅臺、汾酒、洋河、瀘州老窖、西鳳等頭部酒企已全面入駐即時(shí)零售平臺。洋河、習(xí)酒、水井坊等出現(xiàn)在京東秒送特價(jià)入口。京東、美團(tuán)、餓了么等外賣平臺陸續(xù)與頭部酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作，也標(biāo)志著即時(shí)零售已從試探性渠道，升維為品牌方的戰(zhàn)略高地。

     市場的熱烈反饋在618大促中得到極致體現(xiàn)，成為檢驗(yàn)其成色的試金石。

     美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，618活動(dòng)全周期平臺白酒成交額同比增長超10倍；活動(dòng)首日，酒類整體成交額同比暴漲超18倍，白酒前12小時(shí)成交額即突破3億元，16個(gè)連鎖酒類品牌單日成交額破千萬。

     美團(tuán)閃購預(yù)測，到2027年，酒類即時(shí)零售滲透率將達(dá)到6%，市場規(guī)模有望沖擊千億。這場爆發(fā)，清晰地宣告了一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的到來。

03
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生死突圍

     即時(shí)零售的狂飆突進(jìn)，在重構(gòu)增長格局的同時(shí)，也對傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商構(gòu)成了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，一場深刻的渠道革命已然觸發(fā)。

     挑戰(zhàn)來自多個(gè)維度。首先，價(jià)格體系的穿透：電商平臺常將名酒作為引流工具，部分標(biāo)品定價(jià)低于傳統(tǒng)渠道，導(dǎo)致市場價(jià)格紊亂，經(jīng)銷商庫存價(jià)值縮水。

     其次，最根本的沖擊在于酒企渠道策略的“扁平化”轉(zhuǎn)向：茅臺醬香酒構(gòu)建7000家即時(shí)零售終端網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖將數(shù)百家形象店改造為“直播+前置倉”，洋河通過高線光瓶酒直接觸達(dá)消費(fèi)者。

     這些動(dòng)作表明，生產(chǎn)企業(yè)正將過去的“渠道為王”戰(zhàn)略，果斷調(diào)整為“一路向C（消費(fèi)者）”。

     面對生死困局，傳統(tǒng)經(jīng)銷商并未坐以待斃，而是演化出三條清晰的轉(zhuǎn)型路徑尋求突圍。

     一是自建品牌，開辟新戰(zhàn)線。部分實(shí)力雄厚的區(qū)域大商選擇自建閃電倉品牌，如百川名品的“酒驛?！薄V東粵強(qiáng)的“酒千斗”、河南省副食的“酒漣連”等，依托本地供應(yīng)鏈優(yōu)勢，探索即時(shí)零售新業(yè)態(tài)。

     二是加盟賦能，背靠大樹。更多煙酒店選擇加盟華致酒行、1919、京東酒世界等已成規(guī)模的連鎖巨頭，借助其品牌、流量和運(yùn)營系統(tǒng)，快速獲得線上化能力。

     三是單店上線，輕量試水。最廣泛的選擇是直接在美團(tuán)閃購、抖音小時(shí)達(dá)等平臺開設(shè)“線上店”，實(shí)現(xiàn)“倉店一體”，以最小成本切入賽道。

     1919的轉(zhuǎn)型尤為引人注目。今年7月，1919董事長楊陵江宣布，年底前將淘汰1500家低效門店，同時(shí)正式開啟“餐酒結(jié)合”新征程。

     如此決絕的背后，是即時(shí)零售帶來的增長底氣。美團(tuán)618期間，1919成交額同比暴增80倍，在餓了么、抖音等平臺也獲得數(shù)十倍增長。

     酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰同樣判斷，未來20%-30%的酒類銷售將通過即時(shí)零售完成，集團(tuán)旗下超千家門店已全面與各大平臺合作。這些案例表明，即時(shí)零售已從可選項(xiàng)，變?yōu)殛P(guān)乎存亡的必答題。

04
從銷售渠道到價(jià)值共創(chuàng)

     當(dāng)賽道變得擁擠，競爭便開始升維。2025年，酒類即時(shí)零售的演進(jìn)，已徹底超越“線上接單、快速配送”的初級階段，其內(nèi)涵向產(chǎn)業(yè)深處拓展，推動(dòng)行業(yè)從簡單的渠道競爭，轉(zhuǎn)向一個(gè)基于數(shù)據(jù)與價(jià)值共創(chuàng)的生態(tài)化競爭新階段。

     生態(tài)的演變，核心在于對“人、貨、場”的根本性重構(gòu)。即時(shí)零售已成為融合“新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新場景”的零售新物種。

     在供給端，它串聯(lián)起從大型商超、品牌旗艦店到社區(qū)閃電倉乃至傳統(tǒng)煙酒店的多元化網(wǎng)絡(luò)；在消費(fèi)端，它精準(zhǔn)服務(wù)愿為即時(shí)滿足與場景體驗(yàn)付費(fèi)的年輕高價(jià)值客群；在場景端，它打破了酒飲固于宴請、禮贈(zèng)的舊格局，創(chuàng)造出“深夜獨(dú)酌”“露營野餐”“直播搶購”等海量新場景，讓消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)無處不在。

    隨之而來的，是品牌與平臺關(guān)系的深刻變革。雙方從流量的甲乙方，進(jìn)化為基于數(shù)據(jù)智能的共創(chuàng)伙伴。

    兩個(gè)案例標(biāo)志著這一趨勢：2025年9月，酒小二與國臺酒業(yè)基于消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察，聯(lián)合推出定制新品“國臺·東方青醞”；同年12月，華潤啤酒與歪馬送酒共創(chuàng)的“雪花全麥白啤”，通過全國前置倉網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)，實(shí)現(xiàn)“平均15分鐘送達(dá)”。

    這意味著，平臺正從銷售管道，轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)合研發(fā)中心與新品首發(fā)陣地。競爭的核心，正從爭奪渠道差價(jià)，轉(zhuǎn)向爭奪定義產(chǎn)品、培育場景的能力。

    這場生態(tài)化演進(jìn)，最終指向一場深刻的產(chǎn)業(yè)革命。若為2025年的酒類即時(shí)零售定義，它便是：一場以“分鐘”為計(jì)時(shí)單位，徹底重構(gòu)酒業(yè)“人、貨、場”連接方式的效率革命與價(jià)值再分配。

     其深遠(yuǎn)意義在于三個(gè)根本性轉(zhuǎn)變。

     一是戰(zhàn)略地位“主流化”：即時(shí)零售已從邊緣補(bǔ)充，躍升為與傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并行的核心渠道與基礎(chǔ)設(shè)施。

     二是競爭邏輯“生態(tài)化”：行業(yè)焦點(diǎn)從初期的補(bǔ)貼流量戰(zhàn)，演變?yōu)樯鷳B(tài)協(xié)同能力的比拼，關(guān)鍵在于能否構(gòu)建聯(lián)動(dòng)品牌、終端與物流的共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。

     三是產(chǎn)業(yè)權(quán)力“扁平化”：這是最根本的沖擊?！胺昼娂壜募s”在極致滿足消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了酒企對渠道的空前穿透。傳統(tǒng)多層分銷體系的價(jià)值被壓縮，權(quán)力向離消費(fèi)者最近的終端和能直接對話用戶的品牌方轉(zhuǎn)移。

     回望2025年，這場席卷酒業(yè)的“即時(shí)零售熱”，其價(jià)值需要更長時(shí)間沉淀。它并非奇跡，而是消費(fèi)習(xí)慣變遷、技術(shù)設(shè)施成熟與行業(yè)尋求出路三方力量交匯的必然結(jié)果。

     當(dāng)一瓶酒能在30分鐘內(nèi)從數(shù)字世界抵達(dá)手中，它所改變的遠(yuǎn)不止速度。它測試了品牌的敏捷度，考驗(yàn)了渠道的服務(wù)重構(gòu)能力，更重新書寫著酒飲與當(dāng)代人生活方式的關(guān)系。

     對于行業(yè)，2025年是一次集體壓力測試與未來預(yù)演。它提出了一個(gè)明確命題：在萬物皆可即時(shí)的時(shí)代，酒的價(jià)值交付該如何重新組織？

     答案顯然不止于當(dāng)下的成績單。這場始于“分鐘效率”的變革，最終指向的，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)圍繞“用戶即時(shí)價(jià)值”的一場更深刻、更廣泛的重構(gòu)。

     故事，才剛剛進(jìn)入關(guān)鍵章節(jié)。