直播電商新規(guī)2月施行，酒類直播生態(tài)將面臨全面調(diào)整？2026-01-12 15:01:11

摘自華夏酒報(bào)

      近日，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），受到業(yè)內(nèi)外高度關(guān)注。

      在1月7日召開的專題新聞發(fā)布會(huì)上，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋指出，直播電商作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用，但同時(shí)也出現(xiàn)了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會(huì)各界對(duì)此反映強(qiáng)烈。為進(jìn)一步明確各參與主體的法律責(zé)任，加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，市場監(jiān)管總局會(huì)同國家網(wǎng)信辦制定出臺(tái)了該《辦法》。

     《華夏酒報(bào)》記者注意到，《辦法》將于今年2月1日正式施行。新規(guī)直擊直播電商行業(yè)痛點(diǎn)，明確了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員以及直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）這四類主體的責(zé)任邊界。對(duì)于全行業(yè)“All in”的酒類直播市場而言，這套涵蓋人工智能使用規(guī)范、選品審核強(qiáng)化、商業(yè)廣告認(rèn)定與信息真實(shí)要求的新規(guī)，或?qū)⑸羁讨厮苄袠I(yè)生態(tài)。

01
規(guī)則細(xì)化，多維度重塑酒業(yè)直播責(zé)任鏈

      據(jù)悉，《辦法》針對(duì)直播電商的特性，系統(tǒng)性地制定了一系列具體、可操作的規(guī)范，精準(zhǔn)指向酒類直播長期存在的監(jiān)管盲區(qū)。

      比如，人工智能使用被套上“緊箍咒”，新規(guī)要求直播間運(yùn)營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。若存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營者依法承擔(dān)責(zé)任。

      再比如，選品責(zé)任被前所未有地強(qiáng)化?！掇k法》明確規(guī)定，直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。

      值得一提的是，“地址真實(shí)性”成為硬性要求。按照《辦法》，市場監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)直播間運(yùn)營者或直播營銷人員通過其登記的經(jīng)營地址、居住地址無法聯(lián)系的，應(yīng)及時(shí)通報(bào)平臺(tái)。平臺(tái)須在接到通報(bào)后五個(gè)工作日內(nèi)，提醒相關(guān)方更新信息。若提醒后仍未及時(shí)更新，平臺(tái)應(yīng)依據(jù)規(guī)則采取處置措施，并保存相關(guān)記錄。

      此外，針對(duì)直播內(nèi)容廣告屬性模糊的問題，《辦法》進(jìn)一步細(xì)化了商業(yè)廣告認(rèn)定情形：

      1、商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動(dòng)中以自己的名義或者形象對(duì)商品或者服務(wù)作推薦、證明的；

      2、為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；

      3、其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。

     對(duì)此，專家指出，有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品，或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷等行為，都可能被認(rèn)定為商業(yè)廣告。這對(duì)酒類主播常用的“親測好喝”“家族推薦”等話術(shù)營銷，提出了明確的合規(guī)要求，促使?fàn)I銷宣傳回歸真實(shí)與規(guī)范。

     綜合來看，《辦法》通過多維度的精細(xì)化管理，編織了一張權(quán)責(zé)清晰、覆蓋全程的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于酒業(yè)直播而言，這標(biāo)志著其核心責(zé)任鏈條已被系統(tǒng)性重構(gòu)，以往依賴模糊地帶生存的運(yùn)營模式難以為繼，一個(gè)以真實(shí)、透明、合規(guī)為核心競爭力的新發(fā)展階段將正式開啟。

02
行業(yè)重構(gòu)，酒業(yè)直播迎來全面規(guī)范時(shí)代

      顯然，隨著新規(guī)各項(xiàng)具體要求的落地，酒類直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)都將經(jīng)歷深刻變革，行業(yè)也將從“野蠻生長”階段進(jìn)入“合規(guī)競爭”時(shí)代。

     ●酒類直播的視覺營銷手法將被迫改變。

      過去，許多酒類直播間使用AI技術(shù)生成虛擬陳釀環(huán)境、夸大產(chǎn)品年份感，或創(chuàng)建虛擬品酒師進(jìn)行產(chǎn)品推薦。新規(guī)實(shí)施后，這些AI生成的內(nèi)容，必須明確標(biāo)注技術(shù)屬性，從而降低虛擬營銷對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)可能性。高端酒類品牌尤其需要調(diào)整依賴技術(shù)渲染的營銷策略，轉(zhuǎn)向更加真實(shí)、透明的產(chǎn)品展示方式。

     ●供應(yīng)鏈透明度成為核心競爭力。

      新規(guī)強(qiáng)化的選品審核和三年信息保存要求，倒逼酒類直播間深入供應(yīng)鏈上游，確保從生產(chǎn)到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)都可追溯。這對(duì)于主打“產(chǎn)地直銷”“酒廠直供”的直播間形成了直接壓力——它們必須提供真實(shí)可查的資質(zhì)證明，而非空泛的宣傳口號(hào)。長期來看，擁有穩(wěn)定供應(yīng)鏈和合規(guī)資質(zhì)的酒企，將在直播渠道中獲得顯著優(yōu)勢(shì)。

     ●中小型酒企和新興品牌將面臨更高的合規(guī)成本。

     過去依靠“擦邊球”營銷和低價(jià)策略的小型直播間，在新規(guī)要求下，則面臨著資質(zhì)審核、信息保存和內(nèi)容合規(guī)的多重壓力。一些無法承擔(dān)合規(guī)成本的小型直播團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)被迫退出市場；而規(guī)范運(yùn)營的頭部直播間和品牌自播渠道，將獲得更多的市場份額。

     ●消費(fèi)者維權(quán)環(huán)境將顯著改善。

    地址真實(shí)性要求和平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制的實(shí)施，使得“售后失聯(lián)”這一酒類直播投訴重災(zāi)區(qū)得到制度性解決。消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題或虛假宣傳時(shí)，能夠通過可查證的真實(shí)地址聯(lián)系商家，平臺(tái)也被賦予明確的督促責(zé)任。這一變化，將提升消費(fèi)者對(duì)酒類直播購物的信任度，有利于行業(yè)長期健康發(fā)展。

     ●新規(guī)對(duì)商業(yè)廣告行為的細(xì)化認(rèn)定，將促使酒類主播提升專業(yè)素養(yǎng)。

     過去依賴夸大宣傳和情感營銷的“網(wǎng)紅帶貨”模式將難以為繼，取而代之的，是對(duì)產(chǎn)品特性、釀造工藝和品牌文化的真實(shí)解讀。這要求主播不僅要有銷售技巧，更需具備扎實(shí)的酒類知識(shí)，從而推動(dòng)酒類直播向?qū)I(yè)化、內(nèi)容化方向轉(zhuǎn)型。

     不容忽視的是，在白酒行業(yè)——這一事實(shí)上已屬監(jiān)管較為嚴(yán)格的領(lǐng)域——直播亂象依然存在。采訪中，貓唄電商總經(jīng)理莫遠(yuǎn)航告訴《華夏酒報(bào)》記者：目前，某些酒業(yè)直播存在一系列違規(guī)現(xiàn)象，例如，刻意選擇在夜間開播，不露臉，僅通過“手播”形式展示產(chǎn)品，以規(guī)避監(jiān)管；或者頻繁更換店鋪，利用他人或購買的營業(yè)執(zhí)照隨意綁定經(jīng)營主體進(jìn)行銷售，這類直播間往往假貨泛濫。此外，還存在故意混淆設(shè)計(jì)、虛假宣傳的行為——明明是茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，卻通過話術(shù)包裝得仿佛與茅臺(tái)酒本身相關(guān)聯(lián)，利用設(shè)計(jì)、表述等進(jìn)行誤導(dǎo)，欺騙消費(fèi)者。

     “《辦法》明確了直播間運(yùn)營者在信息公示、實(shí)際經(jīng)營者與直播人員身份核驗(yàn)等方面的責(zé)任，并厘清了直播電商各參與主體的法律責(zé)任，這對(duì)行業(yè)健康發(fā)展顯然是有利的。”莫遠(yuǎn)航表示，“尤其對(duì)于像我們這樣經(jīng)營品牌、銷售正規(guī)產(chǎn)品的企業(yè)而言，新規(guī)意味著市場環(huán)境將更加規(guī)范，競爭也將更加公平?！?/font>

     在直播電商的下半場，規(guī)則已經(jīng)明確——只有尊重產(chǎn)品、尊重消費(fèi)者、尊重規(guī)則的企業(yè)，才能在這場變革中贏得未來。對(duì)酒業(yè)而言，這不僅是銷售渠道的規(guī)范，更是整個(gè)行業(yè)從營銷驅(qū)動(dòng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)的契機(jī)。