回歸一年半后，澳洲酒正重塑中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)2026-01-13 16:01:43

摘自酒業(yè)家

     回看這條澳洲酒的回歸路，開(kāi)閘初期，澳洲酒如大河奔涌漫灌中國(guó)市場(chǎng)，在短期內(nèi)鑄就了脈沖式的增長(zhǎng)，曾一度被視為有望帶動(dòng)整個(gè)進(jìn)口酒大盤增長(zhǎng)的破局者，而后隨著渠道庫(kù)存的不斷增加，疊加經(jīng)濟(jì)、政策等因素影響，澳洲酒表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，行業(yè)對(duì) 澳洲酒的態(tài)度也在發(fā)生兩極反轉(zhuǎn)，此前的狂熱情緒也逐漸冷卻。

渠道庫(kù)存問(wèn)題凸顯，部分進(jìn)口商開(kāi)始拋售回血

     受經(jīng)濟(jì)與政策雙重影響，澳洲酒在攜回歸之勢(shì)大量涌入中國(guó)市場(chǎng)后，終究未能透射終端，反而在渠道淤積大量庫(kù)存，成為酒商們的難言之痛。

     “禁酒令之后，我公司澳洲酒同比下降20%，明年有可能比今年更慘”，北京酒中趣的Steven告訴酒業(yè)家，其客戶以政商務(wù)消費(fèi)居多，今年在政策影響下消費(fèi)銳減，其代理的澳洲酒也受此影響出現(xiàn)下滑。

    “今年澳洲酒銷量預(yù)計(jì)下滑30%左右，雖然放開(kāi)之后渠道備了很多貨，但在消費(fèi)端沒(méi)有以前那么受追捧了，加之今年澳洲酒推廣活動(dòng)變少，整體推起來(lái)都有點(diǎn)力不從心”，湖北終端商王凡（化名）向酒業(yè)家表示。

    此外，澳洲酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也同樣面臨挑戰(zhàn)，“消費(fèi)者對(duì)澳洲酒在祛魅，現(xiàn)在兩三百可以喝到一瓶非常好喝的波爾多名莊副牌或中級(jí)莊的酒，而同樣的價(jià)格只能喝到一瓶正常的澳洲酒?！遍L(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕如是說(shuō)。

    相比這幾年本就不怎么壓貨的終端，進(jìn)口商和經(jīng)銷商面臨的壓力則更大。“公司今年銷售同比下降25%，雖然目前天鵝渠道庫(kù)存非常健康，但澳洲紅葡萄酒的供應(yīng)過(guò)剩問(wèn)題需要1年調(diào)整才能平衡”，天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)向酒業(yè)家表示。

    “我們澳洲酒今年相比去年銷量減少30%，整體表現(xiàn)都比較弱，”成都酒云酒業(yè)有限公司總經(jīng)理陳朝暉向酒業(yè)家透露，通過(guò)今年走訪市場(chǎng)的情況來(lái)看，澳洲酒已經(jīng)沒(méi)有去年那種激進(jìn)的態(tài)度?！艾F(xiàn)在所有酒的庫(kù)存都很大，消費(fèi)者選擇面非常廣，都是從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度去考慮?，F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的客戶也對(duì)價(jià)格非常敏感，并沒(méi)有指定一定要澳洲酒?！?/font>

     對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱也有同樣感受，“最開(kāi)始大家都對(duì)澳洲酒回歸有不少期望，認(rèn)為澳洲酒在回歸之后能做更多市場(chǎng)活動(dòng)，帶火整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)，但實(shí)際的情況并非如此，反而給渠道壓了很多貨?！?/font>

     酒業(yè)家綜合調(diào)研顯示，基于業(yè)績(jī)基數(shù)不同，今年澳洲酒的終端商、經(jīng)銷商、進(jìn)口商呈普遍下滑趨勢(shì)，下滑幅度在20%-70%，市場(chǎng)整體以清庫(kù)存為主；庫(kù)存方面，終端庫(kù)存相對(duì)良性，經(jīng)銷商庫(kù)存根據(jù)此前備貨情況略有差異，但整體仍不容樂(lè)觀，進(jìn)口商庫(kù)存則普遍嚴(yán)峻，甚至已經(jīng)出現(xiàn)拋貨的情況。

     對(duì)比最近兩年進(jìn)口數(shù)據(jù)情況不難發(fā)現(xiàn)，與2024年回歸后澳洲酒動(dòng)輒四五位數(shù)的高額增長(zhǎng)相比，隨著澳洲酒回歸勢(shì)能的消耗和終端動(dòng)銷不暢的反饋，今年澳洲酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)自年初起就開(kāi)始逐步降低，直至6月開(kāi)啟下滑趨勢(shì)。

     “今年下半年開(kāi)始，已經(jīng)有不少進(jìn)口商都在拋售澳洲酒了，基本都是20元左右的酒，渠道批發(fā)價(jià)在三四十，終端價(jià)在80元以上”，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、萬(wàn)國(guó)酒聯(lián)（北京）國(guó)際酒業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)宋繼向酒業(yè)家透露，“去年回歸之初，進(jìn)口商普遍認(rèn)為澳洲酒有消費(fèi)基礎(chǔ)，但現(xiàn)在市場(chǎng)不行，庫(kù)存太多，為了回籠資金，部分進(jìn)口商只能折價(jià)拋售?！?/font>

     這一拋售情況并非只集中在進(jìn)口商，“現(xiàn)在原酒價(jià)格和剛開(kāi)放時(shí)已略有降低，但有越來(lái)越多的種植戶和酒廠因?yàn)楝F(xiàn)金流緊張，在圣誕節(jié)之前拋售以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的新榨季的罐容，尤其是非新年份的干紅，市場(chǎng)上已經(jīng)有2毛多澳幣的報(bào)價(jià)，這比剛開(kāi)放時(shí)的3毛多又低了近1/3”，澳大利亞QVS集團(tuán)出口總監(jiān)王淵表示。

     據(jù)王淵透露，現(xiàn)在不少澳洲酒莊已經(jīng)不再要求整柜進(jìn)口，也在考慮增多進(jìn)口商。從這一點(diǎn)上看，回歸初期抱著抄底心態(tài)采購(gòu)成千上萬(wàn)噸原酒的進(jìn)口商處境則更為艱難。

澳洲酒積極調(diào)整，正重塑中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)

     面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化情況，以富邑集團(tuán)為代表的澳洲酒正積極應(yīng)對(duì)、調(diào)整。富邑集團(tuán)最新公告顯示，8-10月中國(guó)市場(chǎng)銷量雖然增長(zhǎng)21%，但增速仍低于2026財(cái)年最初的年度計(jì)劃，為此，富邑集團(tuán)將從調(diào)低預(yù)期、降低庫(kù)存和嚴(yán)控平行貨等方面著手應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)。

     酒業(yè)家獲悉，從2026財(cái)年第二季度開(kāi)始，富邑將在兩年內(nèi)將中國(guó)經(jīng)銷商的庫(kù)存持有量減少約40萬(wàn)箱（對(duì)應(yīng)凈銷售收入NSR價(jià)值2.15億澳元，折合人民幣約10億元），從根本上為中國(guó)經(jīng)銷商減負(fù)，同時(shí)，嚴(yán)控平行貨，首次將平行貨作為核心變量寫進(jìn)品牌發(fā)展的邏輯鏈，不再追求“賬面出貨”，對(duì)出口流向與終端消化路徑進(jìn)行更嚴(yán)格控制，以保障奔富在中國(guó)的品牌力。

     根據(jù)酒商反饋，近期市面上的奔富平行貨和水貨少了很多，更有一批商反饋，從去年底開(kāi)始，奔富就已著手控制平行貨和水貨在中國(guó)市場(chǎng)的流通。

     不僅是奔富，不少澳洲酒商也在根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整戰(zhàn)略，最為主流的方向就是，精簡(jiǎn)品牌和sku，集中資源主推優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

     “相比法國(guó)酒和智利酒，經(jīng)銷商對(duì)澳洲酒的市場(chǎng)認(rèn)可度還是有的，澳洲酒的產(chǎn)品力依然在的，但在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大改變，在人力、資金、資源受限的情況下，已經(jīng)很難回到以前品牌齊頭并進(jìn)的局面”，基于這一市場(chǎng)判斷，上海圣加美圖酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張軼重新梳理了澳洲酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將資源聚焦在威卡菲上?！敖衲觊_(kāi)始，我們將聯(lián)合威卡菲做酒莊游，多批次、大規(guī)模地邀請(qǐng)線上線下的經(jīng)銷商去澳洲做深度的了解，來(lái)推動(dòng)威卡菲的產(chǎn)品。”

     在威卡菲中國(guó)區(qū)高級(jí)經(jīng)理梁仲軒看來(lái)，目前澳洲酒在中國(guó)市場(chǎng)有兩大問(wèn)題：一是供應(yīng)端產(chǎn)品過(guò)剩，供大于求就會(huì)導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)，價(jià)盤不穩(wěn)B端經(jīng)銷商的熱度就會(huì)降低，這是最主流的影響；二是同質(zhì)化品牌太多，比如目前銷量最大的80元以內(nèi)的產(chǎn)品，除了酒標(biāo)外很難在品質(zhì)、營(yíng)銷上走出差異化，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇?！皬钠放品浇嵌瓤矗覀儗⒁?-5年為期，用‘力透紙背’的專注和投入去推廣市場(chǎng)，同時(shí)在sku上也要做相應(yīng)的精簡(jiǎn)，打造出一個(gè)核心單品來(lái)?！绷褐佘幗榻B。

     “事情的發(fā)展都有兩面性，澳洲酒渠道庫(kù)存大，對(duì)酒商來(lái)說(shuō)壓力較大，但這恰好能讓更多消費(fèi)者喝到更好的酒”，德國(guó)漢凱集團(tuán)中國(guó)區(qū)代表顧育平告訴酒業(yè)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)澳洲酒的態(tài)度還是比較認(rèn)可，因?yàn)榘闹蘧葡鄬?duì)更加甜美一點(diǎn)，對(duì)初級(jí)消費(fèi)者非常友好。

     曾經(jīng)的黃金時(shí)代已逝，但澳洲酒的史詩(shī)遠(yuǎn)未終章。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在以奔富為代表的澳洲酒沖擊下也在加速蛻變，為消費(fèi)回暖之后的復(fù)蘇積蓄向上生長(zhǎng)的力量。