頭部酒企打響2026春節(jié)市場爭奪戰(zhàn)：加碼反向紅包，深度綁定宴席、年會場景，加設(shè)參與門檻2026-01-16 15:01:23

摘自酒業(yè)家

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕作”

反向紅包效能弱化：
陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，刺激開瓶難抵消費疲軟

    春節(jié)未至，紅包先行。這幾乎成了近年來白酒春節(jié)營銷的固定開場。2026年也不例外，從2025年底開始，一場精準(zhǔn)“狙擊”春節(jié)消費的“掃碼運動”便已拉開大幕。

    去年年底以來，八代五糧液推出開瓶掃碼贏世界杯門票、旅游名額以及品鑒酒等好禮活動；尖莊也同步開啟馬年元春活動，掃碼最高可獲得總價值5000元禮品卡、價值1599元五糧濃香馬年生肖酒限定禮盒。

    國窖1573放出元旦春節(jié)限時三重禮：掃碼有機(jī)會贏5克足金金條，幸運中最高1573元紅包，連掃抽2200元國窖限量禮盒。

    汾酒春節(jié)主題活動則在掃瓶蓋內(nèi)碼獲得掃碼紅包的基礎(chǔ)上發(fā)放額外一份節(jié)日紅包，消費者購酒掃碼后向微信好友分享祝福，還可分享一份現(xiàn)金紅包。

    此外，洋河推出“骉福，馬力全開”新春活動，覆蓋海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)等多款核心產(chǎn)品，開瓶掃碼100%獲現(xiàn)金紅包，同時自動獲得新春抽獎資格；“習(xí)酒·掃碼歡樂季”自去年下半年重啟后，在2026年也得到延續(xù)，針對君品系列、窖藏系列、金鉆系列三大系列投放禮品、現(xiàn)金紅包；青花郎1月15日至3月10日開蓋掃碼獎勵也再度升級，除紅運郎、青花郎、紅花郎·15等大獎，更新增15萬套禮品，綜合中獎率100%。

    從基礎(chǔ)紅包到階梯式大獎，從現(xiàn)金補(bǔ)貼到實物禮品，頭部酒企紛紛加碼反向紅包，通過多重福利綁定不同消費層級，紅包獎品之豐富、產(chǎn)品覆蓋之全面，堪稱歷年之最。然而，市場的反饋卻透露出明顯的倦意。

    湖北酒商楊睿（化名）表示：“現(xiàn)在酒企開瓶掃碼、反向紅包的政策大多都不痛不癢，幾乎每家都在做，春節(jié)消費還是更看重品牌力。像五糧液每次到了過年的時候，不管有沒有紅包都賣的非常好?！?/font>

    當(dāng)所有品牌都將“掃碼有禮”作為標(biāo)配，在當(dāng)前市場行情下，其作為差異化競爭手段的效能正在弱化。濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛告訴酒業(yè)家：“今年春節(jié)動銷肯定還是會下滑，反向紅包已經(jīng)屬于常規(guī)操作，沒有開瓶反向紅包，門店就不愿意推薦，（酒企）也沒有新的辦法了?！?/font>

    而更深層的原因，在于價格基本盤的變化。自去年以來，名酒批價持續(xù)下行，部分頭部酒企已經(jīng)開始嘗試降低產(chǎn)品出廠價，相較于產(chǎn)品價格明顯降低，反向紅包對消費端的吸引力也在持續(xù)減弱。河南酒商袁晟（化名）指出：“酒企主動降價就相當(dāng)于主動把泡沫給打掉，回歸本質(zhì)，價格更親民，能讓大家真正去到餐桌上消費。春節(jié)更多也是以聚飲、禮贈場景為主，只要價格便宜了，消費者對紅包反而沒那么關(guān)注?！?/font>

    另一方面，反向紅包固然有助于提升開瓶率和吸引部分消費者復(fù)購，但無法扭轉(zhuǎn)大眾消費謹(jǐn)慎、需求持續(xù)偏弱的大勢。北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟總經(jīng)理楊金貴認(rèn)為，春節(jié)是很多人的希望與最后的底線，如果春節(jié)無法提升利潤或去部分庫存，節(jié)后會有一批人撤出酒業(yè)。“不過今年春節(jié)目前看消費上依舊會保持蕭條，零售終端進(jìn)貨意愿更低了，中高端白酒使用場景進(jìn)一步萎縮，名酒降價向下壓縮中小品牌生存空間，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇。現(xiàn)在還卷反向紅包已經(jīng)沒什么意義了。”

    在此背景下，單純的掃碼反向紅包，更像是一種“防守性”的、維持熱度的常規(guī)動作，難以激發(fā)增量市場。酒企不得不持續(xù)投入，但這項費用很大程度上被渠道的“習(xí)慣性期待”所固化，其拉動終端動銷的實際效果，正被打上大大的問號。

    當(dāng)“紅包戰(zhàn)術(shù)”陷入內(nèi)卷與效能衰減的困境，頭部酒企正不約而同地將戰(zhàn)略資源投向更能產(chǎn)生真實消費、品牌體驗與口碑?dāng)U散的宴席與企業(yè)年會場景，從簡單直接的現(xiàn)金刺激，轉(zhuǎn)向?qū)οM行為本身更可管控和激勵性的“場景綁定”與“階梯獎勵”。

    各大酒企對今年春節(jié)宴席場景的爭奪，無疑已進(jìn)入白熱化與精細(xì)化并行的新階段。瀘州老窖針對特曲60版·紅60的宴席專項活動設(shè)定了“3桌2件起購”的明確門檻，并設(shè)計了“開瓶掃碼贏現(xiàn)金”、“宴席主家專屬紅包”、“累計開瓶激勵”三重遞進(jìn)式福利。

    劍南春對宴席的活動力度和管控力度都在升級，消費者購酒1箱即可參與活動，但需先向合作門店提供相關(guān)信息，包括宴席類型、舉辦時間、地點、預(yù)計桌數(shù)，同時上傳包含宴席場景、用酒擺放的現(xiàn)場照片，完成認(rèn)證后才能激活掃碼紅包功能，確保活動真實性，避免虛假認(rèn)證。除基礎(chǔ)紅包外，劍南春也針對開瓶數(shù)量和掃碼人數(shù)設(shè)置了階梯獎勵。

    可以看到，酒企對宴席資源投入明顯更為精細(xì)化?；顒娱T檻和過程管控確保了活動針對真實、有規(guī)模的宴席消費，階梯獎勵則激勵開瓶行為、提振總體開瓶量，將費用精準(zhǔn)投放在能直接帶動銷量的關(guān)鍵節(jié)點。

    企業(yè)年會、商會活動等B端或圈層消費場景，也是頭部酒企春節(jié)關(guān)注的焦點。酒業(yè)家了解到，珍酒、舍得、內(nèi)參等品牌都為符合要求的企業(yè)、商會、協(xié)會年會活動訂酒設(shè)置了專屬贊助政策。

    華南珍酒經(jīng)銷商楊燁（化名）告訴酒業(yè)家：珍酒春節(jié)期間主要聚焦大珍，對各企事業(yè)單位商會的年會展開酒水贊助。每桌贊助2-3瓶300ml大珍品鑒酒和部分牛市啤酒作為晚宴唯一指定用酒，贊助按實際桌數(shù)進(jìn)行，但需動銷30件大珍。晚宴現(xiàn)場需配合品牌做活動軟廣，支持品牌大使上臺進(jìn)行10分鐘品牌故事分享。此外，酒商每進(jìn)貨100件，可支持做一場年會贊助。

    楊燁表示：“大珍的年會贊助活動還是蠻實際的，跟商協(xié)會能夠加強(qiáng)合作聯(lián)系，也讓人家真實的喝到你的酒，覺得你的酒好喝，就會形成復(fù)購，這種宣傳是最接近消費者的，實際效果也蠻不錯?！?/font>

    另一經(jīng)銷商也指出，與進(jìn)貨量、動銷量深度捆綁確保了活動投入能夠?qū)崿F(xiàn)真實銷售回報，贊助品嚴(yán)格限定為300ml品鑒酒則杜絕了“套費用”的可能。政策的精細(xì)化考核，實際上就是要確保每一分錢都花在“刀刃”上。

    由此也能看出，酒企通過設(shè)置合理的參與門檻，如訂酒量、活動規(guī)模，將營銷資源聚焦于最可能產(chǎn)生品牌認(rèn)知、消費轉(zhuǎn)化和群體影響力的真實消費場景，這些政策不只是追求聲量和品牌效應(yīng)，而是追求場景滲透的深度和銷售轉(zhuǎn)化的精度。在行業(yè)整體縮量環(huán)境下，追求費用效率最大化是必然選擇。

     新營銷咨詢專家賈福春認(rèn)為：“今年的市場不比去年，市場需求在減少，企業(yè)團(tuán)拜會也開的少了。企業(yè)開展的春節(jié)活動或許并不能帶來特別明顯的銷量增長，但對于增加品牌曝光率、提升圈層影響力、強(qiáng)化與真實開瓶核心場景的綁定還是會有幫助?！?/font>

     春節(jié)，這個酒業(yè)最重視的消費窗口，如同一面鏡子，映照出白酒行業(yè)在調(diào)整期的理性與進(jìn)化。開瓶掃碼“內(nèi)卷”、宴席年會場景“加碼”，彰顯了行業(yè)向深度營銷、向真實消費場景要增量的集體轉(zhuǎn)向。這是“減量競爭”下的生存法則，誰能更精準(zhǔn)地觸達(dá)并占據(jù)核心消費場景，誰就能在關(guān)鍵的節(jié)日消費高峰中奪得更大的市場份額。