未來(lái)五年預(yù)測(cè)：誰(shuí)能活下來(lái)，誰(shuí)將被淘汰？丨爭(zhēng)鳴2026-01-28 13:01:55

摘自云酒頭條

      當(dāng)下，中國(guó)白酒行業(yè)正告別高速增長(zhǎng)周期，邁入“存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)”的深度調(diào)整階段，量減價(jià)升的格局已成定局，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、營(yíng)銷體系與流通渠道正經(jīng)歷全方位重構(gòu)。

     消費(fèi)人群迭代、健康理念深化與政策收緊三重因素疊加，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)萎縮、價(jià)格帶分化加劇，次高端市場(chǎng)陷入困境而高端與大眾價(jià)位帶呈現(xiàn)兩極走向，產(chǎn)業(yè)集中度向頭部加速聚集。

     與此同時(shí)，數(shù)字化浪潮沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式瀕臨顛覆，大量從業(yè)者面臨轉(zhuǎn)型或退出，經(jīng)銷商與單體煙酒店迎來(lái)淘汰倒計(jì)時(shí)，渠道格局加速洗牌。在這場(chǎng)行業(yè)變局中，企業(yè)命運(yùn)呈現(xiàn)顯著分化，唯有精準(zhǔn)把握趨勢(shì)、筑牢核心能力者方能穿越周期。

     本文將從總量變化、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、渠道變革三大維度，解析行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)走向，探尋不同企業(yè)的生存與突圍路徑。

01
總量持續(xù)萎縮
量減價(jià)升成定局，結(jié)構(gòu)分化加劇

     白酒行業(yè)“縮量”趨勢(shì)已進(jìn)入深水區(qū)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)2024年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2016年我國(guó)白酒產(chǎn)能達(dá)到1358.36萬(wàn)千升的歷史峰值，而到2024年，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量?jī)H414.5萬(wàn)千升，較歷史峰值下降約69.5%?？紤]到健康理念普及與核心消費(fèi)人群迭代，未來(lái)5年消費(fèi)量仍將以年均3%-5%的速度下滑。

     核心驅(qū)動(dòng)因素有三：

     一是消費(fèi)人群迭代沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，高度白酒核心消費(fèi)群體（45-65歲）每年減少約800萬(wàn)人。有媒體2025年調(diào)研指出，Z世代（1995-2009年出生）飲酒滲透率僅28.7%，其中偏好高度白酒的比例不足5%，低度酒、果酒接受度超60%；

     二是健康消費(fèi)理念深化。世界衛(wèi)生組織《2024全球健康統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)居民健康意識(shí)評(píng)分從2018年的62分提升至2024年的78分，“少喝酒、喝好酒”認(rèn)知滲透率達(dá)83%，酒精飲品消費(fèi)場(chǎng)景中“高頻應(yīng)酬”占比從2018年的45%降至2024年的22%，“低頻品鑒”占比升至58%；

     三是政策端持續(xù)收緊。2025年新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確“公務(wù)接待一律不得提供酒類飲品”，雖政務(wù)消費(fèi)占比已降至4.2%，但引發(fā)的“以政帶商”場(chǎng)景收縮效應(yīng)導(dǎo)致水井坊500-800元價(jià)格帶終端動(dòng)銷下滑18%。

     結(jié)合京東超市與尼爾森零售監(jiān)測(cè)我們總結(jié)出一份價(jià)格帶分化實(shí)證。

     高端市場(chǎng)（1000元以上）：茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌憑借資源稀缺性與收藏屬性，依托每年新增40.2萬(wàn)高凈值人群（胡潤(rùn)《2024中國(guó)高凈值人群白皮書(shū)》，可投資資產(chǎn)超600萬(wàn)元），2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1560億元，預(yù)計(jì)2030年突破2000億元，年均增速2.6%。

     次高端市場(chǎng)（500-800元）：成為“死亡地帶”，2025年該價(jià)格帶倒掛程度居首，上半年批零倒掛產(chǎn)品占比達(dá)72%。疊加高端品牌降價(jià)擠壓，行業(yè)預(yù)估未來(lái)5年市場(chǎng)規(guī)?？s水40%。2022年醬酒熱中新增的237個(gè)泛全國(guó)化品牌中，已有49個(gè)退出市場(chǎng)，余下大部分在未來(lái)幾年也將退出市場(chǎng)。

     中低端市場(chǎng)（300元以下）：100-300元價(jià)位帶動(dòng)銷占比達(dá)45%，低端市場(chǎng)（100元以下）CR5從2024年的35%提升至38%，玻汾2024年?duì)I收92.8億元，按15%年復(fù)合增長(zhǎng)率推算，2025年將突破百億。低端市場(chǎng)CR5將從2024年的35%提升至2030年的60%。中小酒企市場(chǎng)份額被擠壓至不足10%。

     產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)月度統(tǒng)計(jì)中顯示，2025年上半年規(guī)上酒企已降至932家，同比減少84家。按次高端與低端市場(chǎng)每年合計(jì)縮水500億元測(cè)算，未來(lái)5年規(guī)上酒企將以年均65-75家的速度減少，2030年有望降至500家以內(nèi)，CR5將從2024年的45%提升至60%以上。

02
營(yíng)銷體系重構(gòu)
40%-50%從業(yè)者面臨轉(zhuǎn)型或退出

     白酒行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正被顛覆，從業(yè)人員結(jié)構(gòu)將迎來(lái)深度調(diào)整。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，白酒行業(yè)營(yíng)銷相關(guān)從業(yè)人員約380萬(wàn)人，其中傳統(tǒng)渠道銷售人員占比72.3%。未來(lái)5年“裁員潮”由兩大實(shí)證趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)。

     酒企數(shù)量縮減直接導(dǎo)致崗位流失。市場(chǎng)監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，按每年減少65-75家規(guī)上酒企、每家平均裁員210人計(jì)算，僅規(guī)上企業(yè)就將減少13.7-15.8萬(wàn)個(gè)崗位；疊加中小酒企退出，2024年已有1.2萬(wàn)家中小酒企注銷，預(yù)計(jì)直接減少就業(yè)崗位85-95萬(wàn)個(gè)。

     渠道數(shù)字化替代人工。艾瑞咨詢《2024酒類電商報(bào)告》中指出，直播帶貨、電商平臺(tái)、即時(shí)零售三大板塊的崛起，使得傳統(tǒng)地推、終端維護(hù)等崗位需求銳減：2024年白酒線上銷售額占比已達(dá)23.5%，較2020年提升15個(gè)百分點(diǎn)；美團(tuán)閃購(gòu)、歪馬送酒等即時(shí)零售平臺(tái)酒類配送時(shí)效壓縮至28分鐘內(nèi)，SKU超5000個(gè)，傳統(tǒng)煙酒店平均SKU僅287個(gè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)終端維護(hù)人員需求下降63%。

    有媒體調(diào)研顯示，湖南某區(qū)域酒企2024年將線下業(yè)務(wù)員從210人精簡(jiǎn)至108人，裁員率48.6%；江西某經(jīng)銷商2024年淘汰20%線下業(yè)務(wù)員，轉(zhuǎn)而招聘線上運(yùn)營(yíng)專員。

    人員結(jié)構(gòu)影響。仁合立達(dá)獵頭機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疊加效應(yīng)下，未來(lái)5年白酒行業(yè)營(yíng)銷從業(yè)人員將減少40%-50%，約152-190萬(wàn)人被迫離開(kāi)行業(yè)，其中35-50歲、缺乏數(shù)字化技能的傳統(tǒng)銷售人員失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最高，該群體占比達(dá)68%。

03
渠道變革加速
經(jīng)銷商與煙酒店進(jìn)入“淘汰倒計(jì)時(shí)”

     傳統(tǒng)酒類流通渠道正經(jīng)歷“生死重構(gòu)”，經(jīng)銷商與煙酒店數(shù)量將大幅縮減：從煙酒店來(lái)看，行業(yè)已從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入斷崖式下滑。企查查數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年注冊(cè)煙酒店數(shù)量以年均15%的復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，2022年達(dá)到354萬(wàn)家峰值；2023年新增注冊(cè)量從50萬(wàn)家銳減至18萬(wàn)家，2024年進(jìn)入“生死拐點(diǎn)”。

•    煙酒店數(shù)量減少60%以上，2030年有望降至140萬(wàn)家以內(nèi)

      連鎖化率提升擠壓?jiǎn)误w店：當(dāng)前煙酒店連鎖化率不足5%，而藥店連鎖化率已超60%，華致酒行、1919等連鎖品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)加速擴(kuò)張，每年新增數(shù)百家門(mén)店，其單店SKU（超1000款）和數(shù)字化管理能力是單體店（平均SKU287款）無(wú)法比擬的。預(yù)計(jì)2030年連鎖化率將提升至25%。

      即時(shí)零售沖擊：普通煙酒店在配送時(shí)效、SKU數(shù)量、價(jià)格透明度上均處于劣勢(shì)。美團(tuán)閃購(gòu)、京東酒世界等平臺(tái)酒水銷售額年增速53%，“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)重塑消費(fèi)者預(yù)期，服務(wù)覆蓋超90%地級(jí)市。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年即時(shí)零售酒類銷售額占比已達(dá)9.2%。有媒體調(diào)研稱，2024年單體煙酒店到店客流下降37%。

     盈利空間壓縮：次高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛、低端產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，電商平臺(tái)導(dǎo)致價(jià)格透明，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年單體煙酒店平均毛利率已從2020年的25%降至21%，近40%的煙酒店處于虧損或盈虧平衡狀態(tài)，整體占比23%的虧損店將快速淘汰。

•  經(jīng)銷商：“大商愈強(qiáng)、小商淘汰”的格局將加劇

    中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)酒類經(jīng)銷商約120萬(wàn)家，其中年銷售額500萬(wàn)元以下的中小經(jīng)銷商占比81.5%。未來(lái)5年中小經(jīng)銷商將以每年10%的速度退出，2024年已有11.8萬(wàn)家中小經(jīng)銷商注銷，核心原因包括：頭部酒企直供占比提升至30.2%，華致酒行、浙江商源等大商年銷售額合計(jì)已超500億元。即時(shí)零售平臺(tái)繞過(guò)經(jīng)銷商直接對(duì)接終端的比例達(dá)41%。預(yù)計(jì)2030年酒類經(jīng)銷商數(shù)量降至70萬(wàn)家以內(nèi)，年銷售額億元以上大商占比從5%提升至12%。

04
生存法則
三類企業(yè)將穿越周期

     白酒行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)”的深度調(diào)整期，企業(yè)生存與否取決于三大核心能力，未來(lái)5年將呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、創(chuàng)新者突圍”的格局。

•  第一批被淘汰的企業(yè)（約占行業(yè)30%）

    一是缺乏品牌支撐的泛全國(guó)化品牌。無(wú)核心單品、品牌定位模糊的次高端品牌，如醬酒熱中跟風(fēng)成立的區(qū)域性醬酒企業(yè)，在500-800元價(jià)格帶擠壓下，2027年前90%將基本退出市場(chǎng)；

    二是無(wú)龍頭產(chǎn)品的區(qū)域酒企。年銷售額低于1億元、缺乏核心單品的區(qū)域酒企，面臨低端市場(chǎng)大品牌壟斷、高端市場(chǎng)無(wú)法突破的困境，2024年?duì)I收下滑超50%的占比達(dá)37%；

     三是經(jīng)營(yíng)管理混亂的企業(yè)。存在人事動(dòng)蕩、品質(zhì)不穩(wěn)定、盲目多元化等問(wèn)題的酒企，如部分老板將酒企作為“提款機(jī)”、持續(xù)掏空資源、不重視設(shè)備更新與品質(zhì)投入的企業(yè)，品質(zhì)投訴率持續(xù)提升，客戶忠誠(chéng)度逐年下降，在行業(yè)調(diào)整期將因資金鏈斷裂或市場(chǎng)信任危機(jī)被淘汰。

• 能夠活下來(lái)的企業(yè)

     全國(guó)化頭部品牌：茅臺(tái)、五糧液等CR5成員，憑借品牌壁壘、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)與渠道控制能力，將進(jìn)一步提升市占率，2030年CR5有望突破60%；

     區(qū)域龍頭企業(yè)：聚焦100-300元大眾消費(fèi)價(jià)位帶、擁有穩(wěn)定本地渠道與消費(fèi)群體的區(qū)域龍頭，將依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)鞏固市場(chǎng)份額；

     創(chuàng)新轉(zhuǎn)型企業(yè)：及時(shí)迎合年輕消費(fèi)者需求，布局低度白酒（40度以下）、果味白酒、露酒等品類的企業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年低度白酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)280億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率22%，預(yù)計(jì)2030年將突破1000億元，成為行業(yè)新增長(zhǎng)極。

• 活得更好的企業(yè)

      具備“品牌清晰+品質(zhì)穩(wěn)定+渠道適配”三大特征的企業(yè)：品牌定位精準(zhǔn)（如聚焦商務(wù)宴請(qǐng)、大眾自飲等細(xì)分場(chǎng)景）、堅(jiān)持品質(zhì)投入（如固態(tài)發(fā)酵、長(zhǎng)期陳釀）、積極擁抱數(shù)字化渠道（如布局直播電商、即時(shí)零售），同時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，將在行業(yè)調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：如玻汾聚焦大眾自飲場(chǎng)景，固態(tài)發(fā)酵投入占比達(dá)15%，2024年線上渠道占比提升至28%，營(yíng)收增速15%；某區(qū)域酒企開(kāi)發(fā)果味白酒，2024年年輕消費(fèi)者占比達(dá)42%，營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)23%。

     原文標(biāo)題：2026-2030白酒行業(yè)深度研判：縮量時(shí)代的分化與突圍