品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化：經(jīng)銷商贏取未來的砝碼｜爭鳴2017-06-20 16:06:26

文 |  曾皓之

作者系北京正一堂營銷咨詢公司平臺總監(jiān)

*文章僅代表作者觀點，不代表云酒頭條立場。

（云酒頭條ID：YJTT2016）

     時代在發(fā)展，行業(yè)在變化。但無論白酒行業(yè)再變，其發(fā)展依然有其鮮明的行業(yè)特征，依然遵循“消費(fèi)者決定消費(fèi)”的行業(yè)規(guī)律。在移動互聯(lián)的今天，白酒行業(yè)將發(fā)生兩大深刻變化，即消費(fèi)粉絲化和品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化。

    消費(fèi)粉絲化。消費(fèi)粉絲化促使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系不再是單純的買與賣的關(guān)系，而是逐漸轉(zhuǎn)化為“服務(wù)+體驗”。在此背景下，各大白酒品牌以人為本，注重細(xì)節(jié)，力求讓消費(fèi)者在體驗中獲得愉悅感并產(chǎn)生依賴，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成粉絲，主動傳播品牌，維護(hù)品牌。在當(dāng)今行業(yè)，茅粉、醬粉社群遍地開花，江小白的鐵桿粉絲大行其道。

    品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化。在消費(fèi)粉絲的進(jìn)程中，各大白酒品牌對經(jīng)銷商的遴選更加嚴(yán)格，不但要求資金人員等硬實力標(biāo)準(zhǔn)，更加注重軟實力的契合度。品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化，因為經(jīng)銷商的角色再不是品牌與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，而是經(jīng)銷商首先是品牌的忠實粉絲，又是區(qū)域品牌活動的組織者、實施者和服務(wù)者，甚至某些經(jīng)銷商已經(jīng)成為白酒品牌的股東，參與品牌運(yùn)營。

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品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化下的三大物種

     在白酒價值回歸的今天，行業(yè)分化加劇，品牌集中度提高，品牌的價值被進(jìn)一步放大。在移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可謂是發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，以酒仙網(wǎng)、1919、酒便利等新興渠道和傳統(tǒng)大商紛紛開發(fā)名優(yōu)酒產(chǎn)品進(jìn)行市場布局。

產(chǎn)權(quán)型品牌的三大特性

產(chǎn)權(quán)型品牌相對于一般型品牌具有三個主要特性：

1、品牌性：是中國白酒行業(yè)代表品牌或有潛力成為代表性品牌，具有強(qiáng)勁的生命力，品質(zhì)經(jīng)得起考驗；

2、發(fā)展性：是中國白酒行業(yè)發(fā)展的方向，符合白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律和發(fā)展價值觀，比如漢醬酒符合醬酒品類細(xì)分趨勢；

3、戰(zhàn)略性：是白酒企業(yè)就其品牌與經(jīng)銷商的合作戰(zhàn)略定位，能夠與經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略性的長期合作，能夠保證經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)利益。

三大物種的品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化

     在品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化進(jìn)程中，并不是所有品牌均可實現(xiàn)品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化。在正一堂看來，未來行業(yè)發(fā)展中三種企業(yè)可實現(xiàn)品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化，即獨(dú)角獸、領(lǐng)頭羊和小而美。

獨(dú)角獸就是擁有全國超級大單品，在其價格帶是老大。比如茅臺、五糧液、藍(lán)色經(jīng)典、劍南春等。獨(dú)角獸擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和消費(fèi)基礎(chǔ)，其品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化進(jìn)程已然開啟。

領(lǐng)頭羊就是某個區(qū)域或某個細(xì)分品類的標(biāo)桿。比如仰韶彩陶坊，作為河南白酒代表，又是陶香型白酒的代表。

小而美就是獨(dú)具特色，以其鮮明的品牌個性和產(chǎn)品價值觀擁有消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成感情共鳴，比如江小白等。

品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化：產(chǎn)權(quán)才是一切

     在白酒未來發(fā)展中，只有取得產(chǎn)權(quán)型資源，才能夠真正擁有自己的地盤，才取得白酒區(qū)域市場的產(chǎn)權(quán)證。在品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化時代，產(chǎn)權(quán)才是一切。沒有產(chǎn)權(quán)，再多的努力，只是為別人錦上添花而已。

縱觀白酒行業(yè)，獨(dú)角獸資源得天獨(dú)厚，是歷經(jīng)時間和市場檢驗后留下的寶貴資源。其資源相當(dāng)稀缺，屬于白酒行業(yè)稀缺性產(chǎn)權(quán)資源，其品牌經(jīng)銷機(jī)會主要存在于系列酒品牌，其中以茅臺醬香系列酒優(yōu)勢最為明顯。

領(lǐng)頭羊和小而美的經(jīng)銷資源雖然有區(qū)域和人群限制，但當(dāng)前機(jī)會較多。但在其核心區(qū)域市場外，經(jīng)銷資源的選擇需要勇氣和目光，需要對自身資源優(yōu)勢和區(qū)域市場進(jìn)行綜合的評定，最終實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)。

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兩個貫穿始終：廠商一體化

     在品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化中，各大白酒品牌志在推進(jìn)廠商一體化，實現(xiàn)廠商思想的高度統(tǒng)一，把經(jīng)銷商融入品牌，打上深刻的品牌烙印。

     價值觀傳播貫穿始終

     價值觀是產(chǎn)權(quán)資源品牌的利器。通過傳播品牌價值觀，統(tǒng)一廠商標(biāo)簽，為經(jīng)銷商做品牌化畫像，實現(xiàn)廠商深度戰(zhàn)略長遠(yuǎn)合作。作為世界酒王，茅臺注重茅臺文化的傳承和事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，推進(jìn)茅二代工程，推進(jìn)茅臺百年老店傳承人計劃，把茅臺酒經(jīng)銷權(quán)打造為世代可傳承的事業(yè)，把茅臺經(jīng)銷權(quán)世襲化。作為青春時尚小酒的江小白，以“新酒商”深挖渠道，為85后經(jīng)銷商量身定制渠道創(chuàng)新模式，勾勒江小白經(jīng)銷商年輕有想法、懂社群營銷和互聯(lián)網(wǎng)傳播的集體畫像。

經(jīng)銷商成長貫穿始終

    關(guān)注經(jīng)銷商成長，通過市場份額的擴(kuò)大實現(xiàn)經(jīng)銷商硬實力的成長，通過經(jīng)銷商思維和市場運(yùn)營技能的提升實現(xiàn)經(jīng)銷商軟實力的成長。瀘州老窖連續(xù)開展操盤手計劃，統(tǒng)一廠商思想，通過專業(yè)技能的學(xué)習(xí)和實戰(zhàn)經(jīng)驗的交流實現(xiàn)酒廠領(lǐng)導(dǎo)與優(yōu)秀的經(jīng)銷商零距離交流，思想的碰撞，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)銷商全面成長。而作為中國最具潛力的茅臺醬香系列酒，自2016年以來，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)，特別2017年明確以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，一方面讓經(jīng)銷商聚焦市場基礎(chǔ)建設(shè)（建網(wǎng)絡(luò)抓陳列 搞品鑒），一方面提升經(jīng)銷商信心，加強(qiáng)人員配置，加強(qiáng)經(jīng)銷商專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊的構(gòu)建，推進(jìn)市場精細(xì)化操作。

    任何一個大商的崛起都是伴隨著一個品牌的崛起而崛起的。在移動互聯(lián)時代，更是如此。在品牌經(jīng)銷產(chǎn)權(quán)化的進(jìn)程中，品牌的價值將進(jìn)一步凸顯。相信品牌的力量，擁抱品牌，擁有明天！