如何要消費(fèi)者 多買一瓶酒？2018-01-11 15:01:09

      賣酒難，難于上青天。不管是線下鋪貨，找資源，維系穩(wěn)定關(guān)系。還是線上虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺，利用網(wǎng)絡(luò)資源賣酒。作為營銷的我們，整天在思考著如何提升我們的銷量，是通過開展促銷，還是推出新產(chǎn)品，還是靠一個(gè)新廣告？如果我們換一個(gè)思考方式，那么我們就會(huì)多賣一瓶酒。 

      只有了解消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，我們才能做好營銷。近日看到一個(gè)白酒企業(yè)銷售隊(duì)伍做實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)。

      領(lǐng)導(dǎo)問了一個(gè)簡單的問題：我們工作的目的是什么？  “多掙錢”，一個(gè)業(yè)務(wù)員很干脆地回答    “如何掙到錢”，領(lǐng)導(dǎo)接著問了他一句；     “多賣酒”，他立馬和領(lǐng)導(dǎo)說；   “賣給誰，如何多賣酒”，領(lǐng)導(dǎo)接著問他；     “賣給經(jīng)銷商，賣給酒店終端啦！”，他沒有思索地回答領(lǐng)導(dǎo)。    “如何多賣”，領(lǐng)導(dǎo)問他。    “搞好酒店老板的客情”、“搞好服務(wù)員的暗銷工作，讓服務(wù)員幫我們多賣酒”、“上促銷員”、“開展促銷活動(dòng)”等等，業(yè)務(wù)員紛紛發(fā)表自己的觀點(diǎn)。  “陳列生動(dòng)化，激發(fā)消費(fèi)者自己買”，一個(gè)女業(yè)務(wù)員大聲地說道，領(lǐng)導(dǎo)微笑著點(diǎn)點(diǎn)頭。  “大家沒有看到我今天培訓(xùn)的主題是如何讓陳列轉(zhuǎn)化為銷售”，領(lǐng)導(dǎo)說道。 

      為什么要生動(dòng)化陳列？因?yàn)榘拙葡M(fèi)是一個(gè)沖動(dòng)性消費(fèi)，換句話說白酒是一個(gè)非理性消費(fèi)的產(chǎn)物。 

      很多人都認(rèn)為：白酒和啤酒激情消費(fèi)不一樣，白酒消費(fèi)是一個(gè)理性消費(fèi)。筆者認(rèn)為：白酒是一個(gè)感性產(chǎn)物，白酒消費(fèi)是一個(gè)感性消費(fèi)，甚至可以說是沖動(dòng)性消費(fèi)，對于白酒營銷人員來說，把握了這一點(diǎn)，能夠有效地指導(dǎo)我們的營銷決策和日常營銷行為。為什么這么說呢？從消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為我們能夠清晰看出來。 

      首先，消費(fèi)者為什么不選擇啤酒，選擇白酒？酒和油鹽醬醋不一樣，它不是生活必需品，某種程度上自古以來酒都是作為奢侈品面世的。待客之道一杯酒，自古以來，酒就是作為宴請賓客而存在。只是隨著物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，酒才走進(jìn)平常百姓的生活。既然是待客之酒，酒體現(xiàn)的更多的是面子文化，有酒才是席。招待客人當(dāng)然不能隨便選擇酒，對于中國人來說，面子是丟不起的。那怎么才能凸顯面子呢？中國人，什么都可以丟，臉面不可以丟，在客人面前，在朋友面前丟臉是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒，正好滿足了中國人的這種面子消費(fèi)。 

      沖動(dòng)行為的背后是什么？沖動(dòng)的背后是中國傳統(tǒng)價(jià)值觀作祟。由于沖動(dòng)，我們能夠看到“只買貴的，不買對的”；由于沖動(dòng)，原本是消費(fèi)一瓶白酒，最終卻消費(fèi)了一箱白酒；沖動(dòng)，給白酒營銷者帶來了巨大的商機(jī)。只要我們仔細(xì)研究消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，我們就能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，給予消費(fèi)者最大的沖動(dòng)性滿足，已達(dá)成銷售目標(biāo)。 

      如何讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)呢？通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很容易受到來自于外界的環(huán)境刺激而影響自己的購買決策。換句話說，如果作為營銷者的話，我們能夠發(fā)現(xiàn)那些能夠影響消費(fèi)者購買消費(fèi)的外在因素，并且強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的話，我們就能夠激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。我們把這些影響消費(fèi)者決策購買的外在因素分為三類：視覺沖動(dòng)因素、聽覺沖動(dòng)因素和味覺沖動(dòng)因素。 

      視覺沖動(dòng)因素，也就是情景刺激法。換句話說，也就是終端陳列生動(dòng)化，刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對于白酒來說，我們要強(qiáng)化在餐飲酒店以及商超終端的終端陳列效果，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買。而在具體的策略上，我們認(rèn)為，優(yōu)化資源，選點(diǎn)藝術(shù)，全面打擊。優(yōu)化資源就是要對我們的所有的終端進(jìn)行詳細(xì)的梳理、分析，不能盲目進(jìn)行全面生動(dòng)化。要注意選點(diǎn)的藝術(shù)，我們要集中資源，選擇那些具有很好的影響力、輻射力的終端進(jìn)行重點(diǎn)形象打造。而對于我們選擇的終端，我們要本著全面打擊的思路，進(jìn)行系統(tǒng)的生動(dòng)化陳列展示，讓消費(fèi)者從進(jìn)入終端的那一刻，就被我們的產(chǎn)品深深吸引，欲罷不能。對于酒店終端來說，我們要強(qiáng)調(diào)從進(jìn)入酒店大門前的一刻，也就是酒店旁邊的路牌廣告，到店頭廣告，到門口易拉寶，到大廳臺柱，到酒店包廂臺布，座椅，到點(diǎn)菜單、酒水單，到吧臺、服務(wù)員，到漂亮的促銷形象小姐，甚至到廁所，充斥著我們產(chǎn)品的身影。這就是陳列的力量，這就是視覺沖擊的力量。 

      聽覺沖動(dòng)因素，即讓促銷員、服務(wù)員向消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。視覺沖動(dòng)因素更多的是消費(fèi)者受到外界的感官刺激，而聽覺沖動(dòng)因素更多地是來自于外界的語言魅力。很多人認(rèn)為，只要你告訴了消費(fèi)者你的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品有什么不同，或者說你這個(gè)差異化賣點(diǎn)能夠給消費(fèi)者帶來足夠的好處，那消費(fèi)者就會(huì)買單，筆者認(rèn)為不一定。因?yàn)橄M(fèi)者有個(gè)消費(fèi)的慣性。筆者認(rèn)為：對于聽覺沖動(dòng)因素，我們認(rèn)為形式大于內(nèi)容。從目前的白酒銷售來看，在這一方面做的比較弱，更多的是依靠促銷小姐的那些似乎并不沖動(dòng)的話吸引消費(fèi)者的耳朵，我們是否可以考慮更多的其他形式。譬如，筆者在陜西西安服務(wù)太白酒業(yè)的時(shí)候，有一個(gè)白酒企業(yè)就搞了一個(gè)促銷活動(dòng)，就是在讓民歌女孩到包廂內(nèi)給客人唱首山歌?？腿艘桓吲d，就點(diǎn)了酒，客人一沖動(dòng)，就開了好幾瓶。我覺得再理性的消費(fèi)者在這種聽覺沖動(dòng)下，也會(huì)沖動(dòng)性消費(fèi)。 

      味覺沖動(dòng)因素。讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。這是一種體驗(yàn)式的營銷手法，對于非理性消費(fèi)的白酒來說，更值得我們?nèi)リP(guān)注。而對于家電行業(yè)、汽車行業(yè)等體驗(yàn)式營銷方法，在白酒企業(yè)卻比較少地被挖掘使用。讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺沖動(dòng)，對于白酒企業(yè)來說有兩個(gè)途徑。第一，在特定的餐飲終端，開展消費(fèi)者免費(fèi)品嘗活動(dòng)；第二，讓核心目標(biāo)消費(fèi)者參觀白酒的釀造過程以及釀造工藝、釀造環(huán)境等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的消費(fèi)欲望以及品牌忠誠度。對于白酒企業(yè)來說，如果要建立持續(xù)的核心競爭力，那就要從味覺沖動(dòng)性因素起，同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的視覺沖動(dòng)性因素，發(fā)覺消費(fèi)者的聽覺沖動(dòng)因素，將三者有機(jī)結(jié)合起來，真正意義上激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的真正成長。