我們從2014-2018年找到答案，春節(jié)白酒市場表現(xiàn)有“三秘籍”｜深度觀察2018-11-15 16:11:29

摘自云酒頭條

        日前，安信證券發(fā)布了一份白酒行業(yè)分析報告《2014-2018春節(jié)白酒表現(xiàn)回顧與分析》。

        作為全球知名的投資機構(gòu)，安信證券在報告中立足全球視角，針對2014-2018年春節(jié)白酒股價、實際動銷、價格三大核心問題，進行了翔實的解讀與分析，并對2019年春節(jié)白酒銷售趨勢作出預(yù)測。

        云酒頭條（微信號：YJTT2016）特針對報告所聚焦的熱點內(nèi)容進行梳理，以饗讀者。

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看股市：“春節(jié)紅”，符合白酒銷售規(guī)律

        安信證券：股價方面、實際動銷、價格預(yù)期是三個關(guān)鍵因子。

        春節(jié)以上漲為主，2014-2018年中四年上漲，一年下跌。復(fù)盤近五年春節(jié)高端酒股價表現(xiàn)，2014-2017年春節(jié)各個酒企股價均出現(xiàn)了不同程度的上漲。

        2018年春節(jié)期間（1、2月份）白酒股價先漲后跌，白酒經(jīng)歷了兩年景氣期，2018年春節(jié)估值處于高點，茅臺PE（TTM）為37.2倍（2月16日）。

        解讀：自2012年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期以來，高端白酒市場受到?jīng)_擊，公務(wù)白酒消費實際已觸底。如今，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，商務(wù)白酒消費猛增，填補了以前公務(wù)消費下滑的局面。

        現(xiàn)在越來越多的投資者之所以看好白酒行業(yè)，是因為白酒行業(yè)自身良好發(fā)展。“幾年前，大家喝的是牛欄山、紅星，現(xiàn)在是茅臺、洋河”，由于中國酒文化的博大精深與受眾消費能力的提高，市場對白酒仍然充滿信心。

        五年內(nèi)有四年出現(xiàn)股市“春節(jié)紅”，這一表現(xiàn)也符合白酒市場本身的銷售規(guī)律，特別是在當(dāng)前市場風(fēng)格從成長向穩(wěn)健切換的大背景下，隨著春節(jié)臨近，白酒作為數(shù)不多的景氣度向上且業(yè)績持續(xù)好于預(yù)期的行業(yè)，市場表現(xiàn)走高，將進一步受到大資金的布局。

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看動銷：一年之計在于“春”，名酒廠“節(jié)奏”在握

       安信證券：受發(fā)貨政策影響，酒企春節(jié)占比有所差異，但總體而言，Q1開門紅較為普遍。白酒銷售呈現(xiàn)淡旺季特征，春節(jié)旺季效應(yīng)明顯，Q1營收占比通常占全年的25%以上。

Q1營收占全年比例

 解讀：2014年以來，促銷活動多樣，春節(jié)期間宴請、禮贈、公司活動升級等因素，導(dǎo)致春節(jié)白酒消費持續(xù)旺盛，高端白酒消費明顯擴容。核心白酒在春節(jié)期間動銷良好，符合高增長預(yù)期。

        高端酒中五糧液Q1營收占全年比例最大（30%以上），茅臺占比最?。?0%-25%）。近五年，茅臺一季度收入占比區(qū)間波動，較為穩(wěn)定。五糧液一季度收入占比波動向上，開門紅效應(yīng)顯現(xiàn)。瀘州老窖控制發(fā)貨節(jié)奏，一季度報表收入占比持續(xù)回落。

       由于春節(jié)白酒消費更關(guān)注品牌力，名酒在該時段的表現(xiàn)往往更加強勢。作為名酒企業(yè)，實則往往以春節(jié)時段表現(xiàn)為全年市場節(jié)奏“定調(diào)”，向經(jīng)銷商傳遞市場策略訊號。相比直觀的春節(jié)時段銷售數(shù)據(jù)，這種策略性釋放更具解讀分析的價值。

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看價格：春節(jié)價格強波動，庫存是背后推手？

       安信證券：2014-2015年春節(jié)高端白酒一批價較上年同期都是下降的，2016年春節(jié)尚不明顯，2017、2018年春節(jié)茅臺批價跳躍式上升。

解讀：2014-2015年春節(jié)高端白酒一批價較上年同期都是下降，原因是行業(yè)仍處深度調(diào)整當(dāng)中，雖然終端動銷已有改觀，但主要是消化庫存。

        2016年行業(yè)基本面開始逐漸恢復(fù)，一方面庫存消化較為充分，高端白酒庫存基本處于低點，另一方面經(jīng)濟基本面向好，高檔白酒需求修復(fù)，高端白酒價格已經(jīng)具備向上的條件。

        而2016年5月份往后，茅臺批價開始穩(wěn)步上升，2017、2018年春節(jié)茅臺批價跳躍式上升，這與我國居民收入水平的持續(xù)提升，中產(chǎn)階層人口占比持續(xù)提升有著很大關(guān)系。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，我國中產(chǎn)階層人口占比有望達到55%。隨著居民收入的提升，居民對白酒價格的敏感度會逐步降低，對白酒的購買率以及購買均價都會提高。

       整體來看，庫存在很大程度上決定了名酒市場價格走勢，經(jīng)銷商會根據(jù)庫存情況，及其對后市的預(yù)期判斷，對出貨價格進行把握調(diào)整，而春節(jié)時段由于出貨量頻次高、出貨總量大，會對其價格調(diào)整產(chǎn)生“放大”的效應(yīng)。當(dāng)庫存情況整體良好時，白酒價格一般會呈現(xiàn)積極態(tài)勢。

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2019年春節(jié)，白酒表現(xiàn)將如何？

        安信證券：2018年下半年以來，各家名酒企業(yè)控制發(fā)貨節(jié)奏，價盤較穩(wěn)。中秋旺季過后，目前處于清庫存的狀態(tài)，批價環(huán)比合理回落，目前茅臺批價1600-1650元，五糧液批價820-830元。

       從草根調(diào)研來看，各家酒企的庫存在可控范圍內(nèi)，價盤較為穩(wěn)定，明年春節(jié)銷售情況可以適當(dāng)期待。

解讀：茅臺15年基酒環(huán)比下降，18年春節(jié)發(fā)貨量比市場預(yù)期少，19年發(fā)貨量不至于下降。茅臺酒的緊缺，帶來高端白酒景氣度將繼續(xù)高漲，尤其是茅臺強力的限價措施，會讓需求更加顯得火爆，行業(yè)景氣周期將得到延續(xù)。

       大眾白酒企業(yè)來看，近幾年存在收入穩(wěn)步提升、業(yè)績快速提升的階段。大眾白酒企業(yè)收入穩(wěn)步提升依靠的是發(fā)貨量增加和結(jié)構(gòu)升級，業(yè)績快速提升，則是依靠收入加速攤薄費用，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實現(xiàn)。大眾酒并不會受到茅臺價格壓制，反而會迎來加速的春天。