摘自云酒頭條
2018年的確是一個轉折的年份，但并不是掉頭直下，而是新賽道的起點。
在經濟學上，一個完整的經濟周期包括繁榮、衰退、蕭條和復蘇四個階段。
這條理論最近一次被酒業(yè)頻繁運用是在2017年。
彼時，中國酒業(yè)創(chuàng)下了調整期以來的最佳成績。
以茅臺為代表的高端名酒強勢回暖，名酒和省酒集體漲價，次高端群雄逐鹿，新零售方興未艾，種種跡象似乎都在表明，酒水產業(yè)已然跨越之前的蕭條期，迎來復蘇甚至是一段新的“黃金十年”。
2018年就是在這種預期下熱烈登場的。恰逢改革開放四十周年的歷史性節(jié)點，讓這一年格外引人矚目。
上半年貴州茅臺股價幾度觸及萬億市值，進一步迎合了人們心中對于2018年的期待。
然而，步入下半年后，形勢卻突然逆轉。
茅臺股價多次暴跌，數月間市值蒸發(fā)高達3000億元。三季度白酒上市公司業(yè)績增速普遍放緩，“拐點”之說甚囂塵上。市場觀望乃至悲觀情緒隨之蔓延。
白酒行業(yè)再度迷霧重重。
如今距離2018年收官只剩不足一月時間。很快，這一年也將歸于歷史，盡管它并不像人們預期中的那樣完美，甚至留下了諸多疑問。
帶著心中未解的困惑，我們不妨在這歲末之際，重新梳理一下2018年有哪些可能被忽略的細節(jié)。也許從中可以找出一條出口，走出迷霧。
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想象中的拐點
10月29日周一，白酒股集體大跌，茅臺更遭遇上市17年以來首次開盤一字跌停，導火索便是前一日茅臺發(fā)布的三季度業(yè)績報表。
報表顯示，2018年前三季度，茅臺營收增長23.56%，凈利潤增長23.77%，分別較去年同期下滑了35.84%和36.54%。大幅下滑的原因主要是受三季度“拖累”。
從單季來看，7—9月茅臺營收197.18億元，同比增長3.81%，凈利潤89.69億元，同比增長2.71%。個位數增幅在茅臺發(fā)展歷史上實屬罕見，也整體拉低了茅臺前三季度的業(yè)績增幅。
不只是茅臺。從白酒上市公司三季報來看，增速放緩是普遍現象，這也讓三季度成為2018年風云突變的關鍵節(jié)點。
是白酒行業(yè)又逢拐點了嗎？似乎不是。
如果拋開增速單看業(yè)績，茅臺、五糧液、瀘州老窖在2018年前三季度已分別完成了2017全年業(yè)績的90%、97%和89%，洋河、汾酒則已全面趕超去年全年。
很顯然，對這些名酒企業(yè)而言，2018年業(yè)績不僅不差，反而是創(chuàng)了新高。
至于增速放緩特別是茅臺在第三季度的意外表現，則需要結合2017年同期市場的特殊性來客觀看待。
2017年作為高端名酒回暖的大年，也是茅臺維護終端價格穩(wěn)定的關鍵一年。為了平穩(wěn)市場價格，茅臺曾在去年中秋國慶期間，向市場集中投放了6200噸茅臺酒，銷量由此激增，進而使得茅臺2017年三季度業(yè)績實現營收115.95%、凈利潤135.70%的驚人增幅。
在如此高的基數上，茅臺2018年三季度增速放緩實屬情理之中。以此類推，白酒上市公司業(yè)績增速普遍收窄，大多也是因為2017年名酒量價齊升勢頭強勁，業(yè)績突增導致基數較高而已。
值得思考的是，如此顯而易見的事情，為何會被外界頻頻誤解為拐點將至？資本市場又為何會出現如此過激反應甚至恐慌情緒蔓延？
問題的癥結或許并不在于實體經營層面，而在于人們的內心。
正如文章開頭所言，2017年酒業(yè)的華麗一跳，讓市場一方面對2018年預期過高，另一方面對這種高增長的持續(xù)性又心存不安。
2018年宏觀經濟和中美貿易摩擦導致的外部環(huán)境不確定性，進一步加重了人們心中的疑慮。
無論是拐點之說或是此前的消費稅加征傳言等風吹草動，只是壓倒人們脆弱心理防線的一根稻草，真相究竟如何反倒被淹沒在一片哀嚎聲中。
事實上，如果拋開這些非理性因素來看2018年酒業(yè)，不僅業(yè)績創(chuàng)下新高，而且以茅臺為引領的行業(yè)生態(tài)也在這一年發(fā)生重大變化。
從后者的角度來看，2018年的確是一個轉折的年份，但并不是掉頭直下，而是新賽道的起點。
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茅臺的兩條主線
如今再用“空降兵”這個詞來描述李保芳，似乎已經不那么合適了。
盡管出任茅臺集團董事長尚不足一年，但在此之前的兩年零九個月，李保芳履職茅臺集團黨委書記、總經理期間，已通過穩(wěn)價、渠道整頓、做大系列酒等諸項改革措施成功征服了市場。
一個明顯的證明是，在5月7日傳出李保芳即將接任茅臺董事長的消息后，當日茅臺股價隨即大漲了5.33%。
綜觀李保芳從5月10日全面執(zhí)掌茅臺至今的兩百多天，茅臺的發(fā)展實際上分為兩條主線：一條按部就班，幾無懸念；另一條卻出人意料，波瀾壯闊。
幾無懸念的是茅臺將在2018年實現集團銷售900億目標。在此目標下，無論是作為集團業(yè)績支柱的茅臺酒板塊，還是正在成長為新增長極的醬香酒及其他子公司，都在按部就班穩(wěn)步推進。
與資本市場的大起大落不同，茅臺在實體經營層面無論是生產還是銷售，都沒有脫離既定的路線，基本面并無改變。
茅臺今年最大的意外其實是在人事方面。
2018年茅臺的人事調整堪稱史上力度最大。先是5月份李保芳接替袁仁國全面執(zhí)掌茅臺，李保芳成為茅臺的一號人物。
從7月份至今，茅臺在下半年每月都有重大人事變動，涉及面從核心管理層到中高層，力度之大，范圍之廣，均屬史無前例。
伴隨著這場班子大換血，茅臺反腐之劍也重重落下。先是將原茅臺電商公司董事長聶永直接撤職，繼而致信全國經銷商征集反腐線索，態(tài)度之堅決，行事之果斷，讓業(yè)界和市場再次見識到了李保芳的鐵腕作風，也對茅臺繼續(xù)深入市場改革充滿期待。
這一輪換血、反腐對茅臺后續(xù)發(fā)展意義深遠。
目前茅臺高層平均年齡已降至50歲，如李保芳所說，“正是顯謀略、促發(fā)展的黃金年齡”。高管團隊的知識結構、履歷背景、職業(yè)素養(yǎng)也更趨于優(yōu)化，更加符合即將突破千億規(guī)模、對標世界一流酒企的大茅臺格局。
兩條主線，一條行穩(wěn)于當下，一條謀局于遠方，兩相疊加，讓茅臺在2018年看似動蕩，實則篤定。
伴隨著這兩條主線在當前接近圓滿，李保芳治下茅臺新一輪戰(zhàn)略提升也已是弦上之箭。
不僅僅是千億——那多半也是幾無懸念的一條既定路線，更在于后千億時代和全球競爭格局下的戰(zhàn)略構想。
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一個新的戰(zhàn)場
當前距離千億目標越來越近的李保芳，顯然正在謀劃一盤更大的棋局。
在主政茅臺后不久，李保芳便先后率隊親赴洋河、五糧液等名酒企業(yè)。盡管這種互訪的風氣早在2016年便已形成，但今年的內涵與往年明顯不同。
6月3日的“茅洋會”上，茅臺和洋河達成共識，雙方作為白酒業(yè)界的佼佼者，要有當仁不讓的使命意識，站在更高層面審視和謀劃，抓住歷史機遇，定位全球市場，不斷提升國際競爭力和全球影響力，共同把“中國酒”在全球的影響力和占有率推上一個新的臺階。
7月4日“茅五會”期間，李保芳和五糧液董事長李曙光則表示，將共同推動中國白酒和諧發(fā)展，摒棄白酒發(fā)展的內斗，共同做大中國白酒的蛋糕，共同做強民族產業(yè)。在這樣的默契下，“二李”還相約攜手在2019年跨越千億臺階，并盡快進入世界500強。
此外，李保芳與李曙光還隔空喊話汾酒集團董事長李秋喜，希望茅臺、五糧液、汾酒這三家分別代表了中國白酒醬、濃、清三大香型的龍頭企業(yè)掌門人共同聚首，共商中國白酒發(fā)展大計。
不難發(fā)現，白酒行業(yè)的競合理念在2018年出現了一個顯著變化，其立意已經跳出以往名酒企業(yè)和產區(qū)范疇，上升到中國白酒和民族產業(yè)的高度。
這正是李保芳所謀劃的棋局之一。
9月9日貴州酒博會期間李保芳所發(fā)表的一段言論，則從另一個角度展現了他的戰(zhàn)略思考。
李保芳表示，在2017年茅臺市值首次超越帝亞吉歐，成為全球烈酒市值第一的企業(yè)時，他曾反思：除了市值第一，茅臺還有哪些比帝亞吉歐做得好？
結論是，“茅臺雖然在單品銷售額、股票市值等指標上取得一些優(yōu)勢，但在市場開拓的國際化程度、企業(yè)治理的國際化水準，以及品牌傳播的跨文化影響能力等方面，與知名跨國酒企仍有相當的差距。”
由此來看，在李保芳的戰(zhàn)略視野中實際存在兩大課題：一是茅臺如何縮小與知名跨國酒企之間的差距，二是中國白酒如何在全球酒業(yè)格局中提升國際影響力。
這應該是李保芳在2018年主政茅臺后最重要的使命之一，也是白酒行業(yè)新的戰(zhàn)場。
正基于此，在他全面接掌茅臺后，首要工作便是對內啟動茅臺改革，對外則在行業(yè)內倡導形成中國白酒命運共同體。
作為一個處在歷史節(jié)點上的年份，2018年的轉折意義在于，以茅臺、五糧液即將突破千億規(guī)模為契機，白酒行業(yè)正在迎來全球視野下的整體戰(zhàn)略升級。
由此衍生出的種種探索和追求，不僅將穿透當前籠罩在酒業(yè)上空的迷霧，還將成為即將到來的2019年，乃至于未來五到十年中國白酒產業(yè)新一輪發(fā)展周期的重要支撐。
那將是一個真正的黃金時代。
