普五火了23年，經(jīng)典版要停產(chǎn)，2019版有何“升級(jí)邏輯”？2018-12-04 15:12:06

摘自云酒頭條

對(duì)內(nèi)“升級(jí)”，對(duì)外“拓局”，五糧液“所圖者大”。

        雖然至今未有諜照，但“普五”升級(jí)已然是板上釘釘了。

        11月22日，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)在五糧液七大營(yíng)銷中心經(jīng)銷商大會(huì)上公開(kāi)透露，升級(jí)版“普五”將在2019年6月?lián)駲C(jī)上市。

        然而緊接著，劉中國(guó)的下一句便是，經(jīng)典版“普五”預(yù)計(jì)會(huì)在明年第二季度停產(chǎn)。

        產(chǎn)品換裝升級(jí)實(shí)乃“酒家常事”，今年5月經(jīng)典版“普五”已小幅升級(jí)，其一是正面瓶標(biāo)上部的“優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆备臑椤拔宸N糧食”，其二是將正面評(píng)標(biāo)上部的“中國(guó)名酒”四字，改為“中國(guó)宜賓”。

        停產(chǎn)成功穿越行業(yè)調(diào)整期的常青產(chǎn)品、五糧液“吸金石”的經(jīng)典版“普五”，五糧液此舉超出了外界的預(yù)期，可謂“驚險(xiǎn)一躍”。究竟是什么原因促使五糧液敢于大幅度升級(jí)產(chǎn)品，升級(jí)版背后又有什么升級(jí)邏輯？

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“普五”，五糧液的“吸金王”

       故事要從1995年說(shuō)起。

       這一年，五糧液完成了歷時(shí)37年的四次擴(kuò)建，終于一舉超越彼時(shí)的“汾老大”，躍上白酒企業(yè)規(guī)模效益之最。1995年8月，在北京舉行的第50屆國(guó)際統(tǒng)計(jì)大會(huì)上，宜賓五糧液酒廠以1994年銷售總額12.61億元，利稅總額4.03億元，兩項(xiàng)指標(biāo)居全國(guó)同行業(yè)第一，被大會(huì)中國(guó)組委會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)中心授予“中國(guó)酒業(yè)大王”桂冠。

       與廠區(qū)擴(kuò)建一同進(jìn)行的，還有新品研發(fā)。1995年，繼“蘿卜瓶”交杯牌五糧液、麥穗瓶?jī)?yōu)質(zhì)五糧液、長(zhǎng)江大橋牌五糧液、晶質(zhì)圓通瓶五糧液后，晶質(zhì)多棱瓶五糧液，也就是如今的經(jīng)典水晶瓶五糧液誕生。

        同一年，五糧液在巴拿馬在第十三屆國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)上再獲金獎(jiǎng)?！惰T造中國(guó)酒業(yè)第一品牌——寫在五糧液榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)90周年之際》一文寫道：

       “歷史總是驚人地相似。1995年，五糧液集團(tuán)總裁王國(guó)春遠(yuǎn)渡重洋，攜中華瓊漿五糧液來(lái)到第十三屆巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，展示在人們面前的，不再是粗陋的土陶罐，而是精致的玻璃瓶；不再是百余平米的小酒坊，而是通過(guò)了國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證的十里酒城……時(shí)代的變遷帶來(lái)了太多的不同，與往昔相同的唯有五糧液不變的品質(zhì)，同樣的醇香、同樣的綿甜，再次讓參會(huì)者陶醉，再次讓國(guó)際會(huì)場(chǎng)轟動(dòng)！闊別80年，五糧液再獲得巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)，梅開(kāi)二度，光燦輝煌?！?/font>

        2001年成都春糖，五糧液作出戰(zhàn)略調(diào)整，將52°水晶瓶五糧液納入戰(zhàn)略制高點(diǎn)打造。此后從2001年到2012年的時(shí)間里，五糧液以普五為核心，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的提價(jià)戰(zhàn)略，出廠價(jià)從249元/瓶一路提到609元/瓶，五糧液營(yíng)收從47.42億一路飆升至272.01億。

        在這其中，普五是貫穿五糧液甚至是白酒發(fā)展史的明星產(chǎn)品，占據(jù)五糧液銷量的50%以上，堪稱最強(qiáng)“吸金王”。

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對(duì)內(nèi)“升級(jí)”，對(duì)外“拓局”，五糧液“所圖者大”

       有消息稱，升級(jí)版“普五”將在包裝、酒體、價(jià)格等方面全面提升。“在包裝方面，將繼續(xù)延續(xù)當(dāng)前的亞克力外盒，但變動(dòng)會(huì)比較大，將采用更環(huán)保、可以循環(huán)使用的環(huán)保材料；酒體方面，將全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，升級(jí)版五糧液的酒體質(zhì)量將很可能高于目前零售價(jià)為1399元的交杯牌五糧液”。

       在近期傳出的官方聲音中，五糧液強(qiáng)調(diào)：

一是按照“1+3”戰(zhàn)略產(chǎn)品體系布局，進(jìn)一步梳理系列產(chǎn)品，重塑五糧液高端產(chǎn)品價(jià)值體系，重點(diǎn)打造高端窖池系列；

二是升級(jí)版“普五”將繼續(xù)作為公司核心產(chǎn)品，與“五糧液1618、交杯牌五糧液、39度五糧液”等產(chǎn)品一起完成五糧液產(chǎn)品矩陣架構(gòu)。

三是升級(jí)版“普五”上市后，經(jīng)典版“普五”將停產(chǎn)，將全面采用掃碼積分系統(tǒng)，實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化的管控，并逐步實(shí)施控盤分利。

       很明顯，在這場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)品力的升級(jí)中，提升品質(zhì)都是五糧液的重心所在。在近一個(gè)月的各大會(huì)議中，五糧液董事長(zhǎng)李曙光頻繁論及名酒企業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的三個(gè)價(jià)值擔(dān)當(dāng)：一是做好消費(fèi)者價(jià)值擔(dān)當(dāng)、二是做好渠道價(jià)值擔(dān)當(dāng)、三是做好行業(yè)價(jià)值擔(dān)當(dāng)。而從消費(fèi)者到渠道再到行業(yè)，李曙光堅(jiān)守品質(zhì)的觀念貫穿始終。

       而產(chǎn)品升級(jí)的背后，品牌升級(jí)才是核心。剛剛過(guò)去的五糧液七大營(yíng)銷中心經(jīng)銷商大會(huì)便是以 “激發(fā)渠道活力，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)”為主題，提出五糧液2019年的市場(chǎng)工作主要聚焦于優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加快推進(jìn)“百城千縣萬(wàn)店”工程落地、做好升級(jí)版五糧液的上市導(dǎo)入工作等三個(gè)方面，通過(guò)控盤分利模式，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的“廠家—商家—終端”三位一體的聯(lián)盟化市場(chǎng)銷售格局，助力控量、提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)品牌全面升級(jí)。

       站在2018年尾看五糧液這一年，行業(yè)層面，團(tuán)結(jié)濃香型白酒企業(yè)，推動(dòng)濃香價(jià)值回歸；企業(yè)層面，梳理產(chǎn)品、渠道；營(yíng)銷方面，產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌三管齊下......不得不說(shuō)，五糧液所謀者，大矣。

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畢其功于一役，五糧液抓住了時(shí)間窗口？

       業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，五糧液此舉建立在兩個(gè)背景之下：

其一，作為與飛天茅臺(tái)齊名的高端白酒標(biāo)桿，茅臺(tái)的出貨價(jià)已經(jīng)達(dá)到1800左右。作為高端白酒兩大標(biāo)桿之一，市場(chǎng)對(duì)五糧液提價(jià)的需求已久。而普五這款20多年的經(jīng)典產(chǎn)品也需要適時(shí)謀變，這要求五糧液概念升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、識(shí)別升級(jí)。

其二，在“千億五糧液”目標(biāo)之下，除了激活系列酒陣容，集合1618、交杯牌五糧液等高端產(chǎn)品勢(shì)能，如何讓“普五”品牌煥發(fā)出更大的市場(chǎng)活力也是五糧液在思考的問(wèn)題，畢竟“普五”作為五糧液核心品牌資產(chǎn)，它的未來(lái)直接決定著五糧液的命運(yùn)。

      推出新升級(jí)的核心產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升，賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值。這也是五糧液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

      五糧液對(duì)于“普五”的升級(jí)工作也十分重視。在2019年的市場(chǎng)重點(diǎn)工作規(guī)劃中，最主要的也是升級(jí)版普五的上市，接替現(xiàn)版普五成為五糧液的主打。而伴隨著升級(jí)版普五的上市，五糧液還將全面采用掃碼系統(tǒng)，實(shí)施精細(xì)化、數(shù)字化的管理。

      有觀點(diǎn)認(rèn)為，五糧液選擇“普五”升級(jí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰到好處。一方面茅臺(tái)產(chǎn)能稀缺，高端白酒價(jià)格帶相對(duì)穩(wěn)固，高端酒市場(chǎng)擴(kuò)容為五糧液構(gòu)建高端酒產(chǎn)品矩陣打開(kāi)了機(jī)會(huì)窗口。另一方面名酒需要進(jìn)一步打通用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)體系，升級(jí)版普五承擔(dān)了五糧液精細(xì)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重任。而茅五正攜手沖刺千億，做好普五的換代升級(jí)，有望助推五糧液新維度上打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的既定目標(biāo)。

     一系列的大力度動(dòng)作之后，升級(jí)版“普五”即將揭開(kāi)神秘面紗。