摘自酒業(yè)家
尼古拉·奧斯特洛夫斯基在《鋼鐵是怎樣煉成的》中寫(xiě)道，鋼是在烈火里燃燒、高度冷卻中煉成的，因此它很堅(jiān)固。
經(jīng)歷過(guò)烈火燃燒、千錘百煉，酒水行業(yè)誕生了這樣一個(gè)群體，我們稱之為“大商”。
傳統(tǒng)酒業(yè)大商是時(shí)代機(jī)遇的產(chǎn)物，上世紀(jì)90年代末，國(guó)營(yíng)糖酒公司改制后與名酒品牌共生共贏，造就了空前繁華的黃金十年。其間，銀基、橋西、百川、義順、龍程、粵強(qiáng)、華澤……一批酒業(yè)大亨涌現(xiàn)，崛起，擴(kuò)張。
天下沒(méi)有好做的生意，成為大商的路必然艱辛。盡管“洗牌”很難，但“不可能有永遠(yuǎn)的大商”，仍有一些借勢(shì)新崛起的經(jīng)銷商已經(jīng)走在成為大商的路上。過(guò)去，什么造就大商？當(dāng)下，如何煉成大商？
大商是如何煉成的？
關(guān)于大商的崛起，“時(shí)代”與“品牌”是酒業(yè)家記者采訪過(guò)程中的兩大關(guān)鍵詞。
“傳統(tǒng)大商是時(shí)代機(jī)遇的產(chǎn)物?！?988年，名酒價(jià)格管制放開(kāi)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初步建立，此后，白酒市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的個(gè)體戶與流通商。不過(guò)，直到90年代初期，酒水的銷售體系仍是以老國(guó)營(yíng)糖酒公司為主力渠道。
知名營(yíng)銷專家杜志國(guó)向酒業(yè)家記者介紹，90年代末期，國(guó)營(yíng)糖酒公司改制后與大品牌廠家合作，釋放了廠家核心產(chǎn)品勢(shì)能，而后酒企產(chǎn)品開(kāi)標(biāo)滿足了經(jīng)銷商缺乏名品、掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)的需求，其積極性大幅提高，共同造就了酒業(yè)黃金十年。
盡管這期間百花齊放，但成為大商的路徑和“秘笈”各異。
商源集團(tuán)董事長(zhǎng)朱躍明曾將其20余年酒水生涯概括為“折騰”。稱其為超商，商源無(wú)可爭(zhēng)議，它幾乎走過(guò)了經(jīng)銷商所有的發(fā)展路程，從酒水批發(fā)商到品牌運(yùn)營(yíng)商，再到渠道整合商，再到供應(yīng)鏈和平臺(tái)+。
以商源的擴(kuò)張路徑為例。1996年，浙江商源代理口子酒，占領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的杭州餐飲市場(chǎng)。1998年，商源砍掉所有產(chǎn)品之后，全力運(yùn)作伊力特，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。2003年，杭州餐飲市場(chǎng)陷入蕭條，白酒行業(yè)也遭遇了新一輪調(diào)整，商源借此開(kāi)始重新梳理渠道，成立合資公司收購(gòu)大量餐飲渠道，進(jìn)入大發(fā)展時(shí)代。
中國(guó)酒商群體中的另一位傳奇人物吳向東，則數(shù)次掀起酒水行業(yè)的“創(chuàng)業(yè)”風(fēng)暴。通過(guò)與五糧液的深度合作，金六福紅極一時(shí)，打破了白酒市場(chǎng)固有的品牌格局。之后，華澤集團(tuán)又開(kāi)啟了酒類產(chǎn)業(yè)整合的時(shí)代，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游，在全國(guó)各地大量并購(gòu)優(yōu)秀的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈下游，建立了細(xì)密的華致酒行網(wǎng)絡(luò)，奠定了華澤的強(qiáng)勢(shì)地位。
要么作為服務(wù)商向上游延伸，像華澤一樣反控廠家；要么往下游走，延伸更多終端渠道、做終端賣場(chǎng)連鎖，比如商源；或者自己裂變，成為平臺(tái)商后承載更多的品牌。”觀峰咨詢創(chuàng)始人楊永華認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)大商僅依靠品牌資源是不可行的。
如今，電商與新零售崛起也已深刻改變酒業(yè)生態(tài)，京東、1919、酒仙網(wǎng)等新型“大商”正與傳統(tǒng)大商一起重構(gòu)酒水生態(tài)鏈。
傳統(tǒng)并不意味著墨守成規(guī)。事實(shí)上，他們的探索之路也越來(lái)越清晰。銀基在2016年推出“品匯壹號(hào)”B2B平臺(tái)后，目前平臺(tái)覆蓋了280余座城市，終端商家用戶注冊(cè)量突破14萬(wàn)家。近期銀基更將其升級(jí)為2.0版，目標(biāo)是成為酒業(yè)首個(gè)打通S2B2C的綜合服務(wù)平臺(tái)。
另一家在業(yè)內(nèi)同樣聞名的大商橋西也開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型時(shí)刻。2014年橋西對(duì)內(nèi)進(jìn)行事業(yè)部改革，管理模式變革為垂直品牌公司，2016年對(duì)外進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，打造五省兩市的大華北市場(chǎng)。面對(duì)全國(guó)名酒本地化趨勢(shì)，橋西則在華北投資建立了千畝罐裝基地。
華龍酒業(yè)與金輝名酒貨倉(cāng)的案例同樣值得關(guān)注。華龍自提出“酒直達(dá)”概念后就在線下開(kāi)設(shè)門店，從黑龍江擴(kuò)張到東北、華北，搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)、開(kāi)通O2O業(yè)務(wù)，單一股東改革為股份制公司，從傳統(tǒng)批發(fā)到O2M新零售始終緊跟時(shí)代潮流。而從批發(fā)商、團(tuán)購(gòu)商起家的金輝名酒貨倉(cāng)，也于2013年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，對(duì)標(biāo)1919、酒便利的小而多特點(diǎn)，形成運(yùn)作模式上的差異化。
大商VS品牌，相愛(ài)相殺
一個(gè)月前，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰大膽預(yù)判2019年是中國(guó)酒類渠道變革的元年，“在未來(lái)兩至三年，至少有兩三家突破100億的渠道公司，未來(lái)五至十年，至少有一家突破1000億的酒類銷售公司。”
根據(jù)這一預(yù)言，大商的美好時(shí)代似乎還未結(jié)束。然而，隨著酒企分化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、經(jīng)濟(jì)走低，無(wú)論傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是新勢(shì)力面臨的壓力都有增無(wú)減。
“一線名酒大商對(duì)品牌的依賴程度更高?！睏钣廊A認(rèn)為，大商的成功有三大要素：優(yōu)質(zhì)品牌資源、優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)能力與優(yōu)良的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。其中，優(yōu)質(zhì)品牌資源居首位：這十幾年間，一線名酒的變動(dòng)相對(duì)較小，成就了不少大商。
事實(shí)上，酒企的興衰是時(shí)代轉(zhuǎn)折的縮影，而與其品牌緊密相連的大商，興衰曲線也驚人地同步。
“不可能有永遠(yuǎn)的大商。這個(gè)變化主要是取決于你對(duì)品牌的選擇，還有各個(gè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)?！鼻昂犹卓偨?jīng)理劉立清以經(jīng)銷商與茅臺(tái)共度低谷期為例分析后，進(jìn)一步指出很多區(qū)域大商更迭頻繁也是由于品牌——品牌崛起則大商崛起，品牌沒(méi)落時(shí)大商沒(méi)有及時(shí)引入新品牌，也就隨之沒(méi)落。
“廠商關(guān)系占據(jù)大商成功的主導(dǎo)地位?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)家記者直言。
這一話語(yǔ)背后有雙重語(yǔ)境：從經(jīng)銷商對(duì)品牌的依賴程度看，廠家?guī)缀鯎碛薪^對(duì)話語(yǔ)權(quán)；從經(jīng)銷商自身的發(fā)展歷程來(lái)看，廠商關(guān)系是個(gè)微妙的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程，甚至有人用“店大欺客、客大欺店”來(lái)形容平衡被打破的局面。
正因如此，開(kāi)發(fā)OEM品牌成為很多經(jīng)銷商的不二選擇，與此同時(shí)，代理多家名酒品牌也成為不少經(jīng)銷商的“自?！笔侄?。酒業(yè)家記者在查閱了近二十家大商資料后，發(fā)現(xiàn)他們幾乎都擁有不止一家名酒代理權(quán)，或者有做得有聲有色的OEM品牌。
與之相反的案例是，某大商僅代理某家名酒，曾是該名酒在當(dāng)?shù)刈畲蟮氖〖?jí)經(jīng)銷商。但該名酒在砍掉其配額后，其銷售額迅速滑落，不足巔峰期一半，而砍掉的配額則被酒企分配給了其他大商或新經(jīng)銷商。
正如海底的冰山從未被目睹，那些慘遭淘汰的經(jīng)銷商也無(wú)人問(wèn)津。有業(yè)內(nèi)人士告訴酒業(yè)家記者，近年除了茅五洋瀘經(jīng)銷商淘汰較少外，其他酒企經(jīng)銷商淘汰率都較高。
如今名酒配額基本被瓜分完畢，想改變白酒存量市場(chǎng)的格局只能憑實(shí)力。那么，要想成為大商，究竟需要什么？
有行業(yè)資深人士對(duì)酒業(yè)家記者表示，酒水行業(yè)操作已進(jìn)入深水期，新一代大商要兼?zhèn)滟Y金儲(chǔ)備、品牌管理、渠道運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)鏈接方式、商業(yè)模式、經(jīng)銷商合作方式等綜合供應(yīng)鏈管理的系統(tǒng)能力。
6條軍規(guī)，成為大商的基本條件
10億，不僅是一個(gè)地方酒企的關(guān)鍵門檻，也是業(yè)內(nèi)用來(lái)衡量全國(guó)性大商的硬指標(biāo)。
但要成為大商，擁有銷售額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。新銳酒商聯(lián)盟創(chuàng)始人艾庭認(rèn)為，大商的影響力來(lái)自于營(yíng)銷、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)等多方面突破。數(shù)位大商告訴酒業(yè)家記者，他們所定義的大商同樣涵蓋了以上多個(gè)維度。
在商源成立20周年慶典上，朱躍明曾復(fù)盤其成功之路，他總結(jié)道，“專業(yè)，重點(diǎn)在團(tuán)隊(duì)”，商源能夠一路發(fā)展到今天，關(guān)鍵在于在每個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，都有一批優(yōu)秀人才組成的團(tuán)隊(duì)。伊力特團(tuán)隊(duì)、樓蘭團(tuán)隊(duì)、老臺(tái)門團(tuán)隊(duì)、久加久團(tuán)隊(duì)……每一支團(tuán)隊(duì)都非常非常優(yōu)秀，面對(duì)困境，迎難而上。
那么，成為大商需要哪些“硬件”？資深酒業(yè)專業(yè)張峰將之總結(jié)為：1、大商的老板本人很專注很堅(jiān)持；2、自家的隊(duì)伍實(shí)力；3、靠譜的廠家；4、所處市場(chǎng)在廠家心中的地位；5、相信專業(yè)的力量；6、把現(xiàn)有手頭上的產(chǎn)品做到最好。
下文為資深酒業(yè)專家張峰《成就大商的六項(xiàng)基本條件》一文摘錄。
在和很多渠道商朋友聊的過(guò)程中，經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得大商之所以成為大商靠的是什么？”相信很多朋友同時(shí)也在關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)的渠道商千千萬(wàn)萬(wàn)，但能成就大商的的確不多。不過(guò)因?yàn)楣P者工作的關(guān)系，經(jīng)常接觸到一些大商，通過(guò)我本人近距離的觀察，今天給讀者總結(jié)一下成就大商的幾項(xiàng)必備條件：
一、大商的老板本人很專注很堅(jiān)持
這是最核心也是最基本的條件。但凡成就億元大商或千萬(wàn)級(jí)大商，老板成為決定性因素，沒(méi)有其他第一決定因素。大商的老板往往在酒水行業(yè)能夠堅(jiān)持不低于10年，就算從事酒水商貿(mào)可能沒(méi)有十年，但其本人從事酒水行業(yè)必定超過(guò)10年。筆者觀察過(guò)很多大商，這一條件從來(lái)沒(méi)有被否定過(guò)。很多人說(shuō)成就大商靠抓住一兩款好的產(chǎn)品，但這是最大的誤解。
二、自家的隊(duì)伍實(shí)力
記住，是商家自己的隊(duì)伍，而不是廠家配置到商貿(mào)公司的隊(duì)伍。這是可以決定經(jīng)銷商成為大商的第二要素。很多人都看重車輛配送實(shí)力、資金實(shí)力等硬件配置，但商貿(mào)公司的隊(duì)伍實(shí)力才是除老板本人以外的第二要件。我們能看到，很多從事商貿(mào)已經(jīng)多年的經(jīng)銷商，始終是老板親自送貨、老板親自去談判終端、甚至老板自己帶人鋪貨，這種商貿(mào)公司老板我們不排除其的確很勤勞，能吃苦，但這不是成就大商的主要條件。所有的大商一定都是以自己的隊(duì)伍為骨干和核心，然后在此基礎(chǔ)上得到廠家的人員支持，但永遠(yuǎn)不會(huì)把廠家的人員支持看成是自己的實(shí)力。
三、靠譜的廠家
我為什么不說(shuō)是好的產(chǎn)品，因?yàn)槭忻嫔辖?jīng)常會(huì)有好的產(chǎn)品誕生，但大部分好的產(chǎn)品往往都被廠家玩死而不是經(jīng)銷商，也就是說(shuō)在產(chǎn)品成功不成功的整個(gè)過(guò)程中經(jīng)銷商其實(shí)都很被動(dòng)，經(jīng)銷商其實(shí)無(wú)法主導(dǎo)或掌控到產(chǎn)品的生命周期。最大的可能也就是守好了自己的一畝三分地，不亂價(jià)、不竄貨。但真正能夠被商貿(mào)公司掌控的產(chǎn)品很大的可能都不會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展和份額的擴(kuò)大，往往都成為經(jīng)銷商的利潤(rùn)型產(chǎn)品。利潤(rùn)型產(chǎn)品是不會(huì)成就大商的，只有具備規(guī)?？焖贁U(kuò)張的產(chǎn)品才會(huì)帶著商貿(mào)公司走向大商。所以這里面靠譜的廠家非常重要，也因此現(xiàn)存的大品牌產(chǎn)品都會(huì)成為“香餑餑”。
有人說(shuō)五糧液新包裝產(chǎn)品上市可能會(huì)帶來(lái)新的一輪經(jīng)銷商的洗牌，筆者倒是認(rèn)為那些借勢(shì)新崛起的經(jīng)銷商本身就已經(jīng)走在成功的路上（各種條件已經(jīng)具備，比如老板的專注和有自己的隊(duì)伍），五糧液或其他好的產(chǎn)品都只是讓這種已經(jīng)準(zhǔn)備好的經(jīng)銷商加速成功而已，但這種機(jī)會(huì)是不會(huì)成為眼下沒(méi)有“做好準(zhǔn)備”的經(jīng)銷商的成功機(jī)會(huì)的。
那么怎么選到靠譜的廠家？就筆者的經(jīng)驗(yàn)判斷，除了現(xiàn)存的已經(jīng)成功的地方品牌或全國(guó)化品牌之外，慧眼獨(dú)具并發(fā)現(xiàn)好的廠家的可能性還真不會(huì)太大，因?yàn)楹玫木破蟊旧砭筒欢?，大部分地方酒企都處于發(fā)展停滯的階段。所以筆者只能奉勸所有渠道商：一是抓住現(xiàn)存已經(jīng)發(fā)展不錯(cuò)的廠家的產(chǎn)品；二是緊密關(guān)注本土品牌近幾年的發(fā)展走勢(shì)，因?yàn)殡S著行業(yè)環(huán)境利好酒水，很多過(guò)去的老酒企又開(kāi)始得到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，包括被新的資方收購(gòu)整合這種情況；三是從確保酒企本身成功的一些因素上去進(jìn)行綜合判斷，比如酒企的資本結(jié)構(gòu)、老板的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力、產(chǎn)品及技術(shù)能力、隊(duì)伍情況、近兩年有沒(méi)有新的亮點(diǎn)等，要從兩三年的走勢(shì)來(lái)進(jìn)行判斷。
所以，筆者有一個(gè)基本的觀點(diǎn)：大商都是靠廠家和自己成就的，而不是靠產(chǎn)品成就的。把這個(gè)觀念理解透才具備成為大商的素質(zhì)。所以千萬(wàn)不要再妄想：“我要抓住什么好的產(chǎn)品？”因?yàn)檫@是錯(cuò)誤的觀念，本質(zhì)上這也是一種碰運(yùn)氣的觀念。
第四、所處市場(chǎng)在廠家心中的地位
酒水行業(yè)并不是一般快消品，你早期如果拿到了王老吉或六個(gè)核桃很快就能獲得增長(zhǎng)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪嵌ㄎ怀扇珖?guó)化品牌。但在傳統(tǒng)白酒行業(yè)現(xiàn)在一般很少有快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的產(chǎn)品或品牌，所以我們要實(shí)事求是。當(dāng)前的傳統(tǒng)白酒行業(yè)（除了已經(jīng)全國(guó)化布局的產(chǎn)品品牌以外）一般都是沿著區(qū)域?qū)崿F(xiàn)逐步擴(kuò)張的增長(zhǎng)，所以當(dāng)你所處的市場(chǎng)不屬于你看好的酒企的核心市場(chǎng)范圍的時(shí)候，你只能望洋興嘆。搞清楚你看好的廠家的區(qū)域布局是你需要搞清楚的重要一步，但這一步的確有點(diǎn)難。只是大商之路并不是每個(gè)人都有的機(jī)會(huì)，所以能獲得這種信息的必然已經(jīng)站在前列。
第五、相信專業(yè)的力量
很多經(jīng)銷商對(duì)所謂的專業(yè)營(yíng)銷嗤之以鼻，他們相信自己對(duì)市場(chǎng)的判斷、相信自己對(duì)產(chǎn)品的判斷，但就是不相信專業(yè)營(yíng)銷的力量。在他們身上可以看到過(guò)去的慣性太強(qiáng)大，筆者曾經(jīng)看到過(guò)河南某地一個(gè)經(jīng)銷商，2015年之前銷售額持續(xù)多年維持在600萬(wàn)不到，60多歲仍然起早干到黑，堅(jiān)信自己對(duì)酒水好壞的判斷，認(rèn)為只要自己看好的產(chǎn)品就一定能做得好，不接受廠家或第三方專業(yè)力量的適時(shí)介入和引導(dǎo)；但就在今年再次回頭看時(shí)，該客戶現(xiàn)在銷售規(guī)模已經(jīng)下滑到年銷售額不到400萬(wàn)，而且又開(kāi)始按照自己的觀念給兒子“帶路”了。專業(yè)的人的干專業(yè)的事，一定要有這種意識(shí)。
第六、把現(xiàn)有手頭上的產(chǎn)品做到最好
大商都是很務(wù)實(shí)的，他們會(huì)盯著好的，也會(huì)不放過(guò)碗里的，所以想要找到好的廠家、好的產(chǎn)品的“無(wú)招勝有招”的方法就是把當(dāng)前已經(jīng)在做的產(chǎn)品做到最好。讓自己成為現(xiàn)有手頭上的產(chǎn)品的全國(guó)樣板、全省樣板、全市樣板或一個(gè)縣級(jí)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的樣板，無(wú)論我們當(dāng)前處于什么樣的市場(chǎng)，都應(yīng)該要這樣做，都應(yīng)該要有這樣的態(tài)度。
最后，實(shí)話實(shí)說(shuō)，每個(gè)地方的大商數(shù)量都一定很有限，不是每個(gè)商貿(mào)公司都能成為大商，因?yàn)榇笊痰拇嬖诒旧砭褪且粋€(gè)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)值集中，有集中就必然有“優(yōu)勝劣汰”，所以大商之路必然艱辛，要有足夠的心理準(zhǔn)備。
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