摘自云酒頭條
近年來(lái)全國(guó)白酒總產(chǎn)量最接近實(shí)際的一個(gè)數(shù)據(jù)，總產(chǎn)量看是微增長(zhǎng)，其實(shí)為下降。
高歌猛進(jìn)的背后已經(jīng)出現(xiàn)一些“微妙”的特征。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：規(guī)模以上白酒企業(yè)凈利潤(rùn)有近30%的增長(zhǎng)，規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入再現(xiàn)“增長(zhǎng)式”下降，虧損企業(yè)大增近60家。
如果拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2011年-2015年的行業(yè)調(diào)整期，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量仍保持增長(zhǎng)，但2016年至今的“復(fù)蘇期”，卻出現(xiàn)連續(xù)3年的下降，較高峰期已經(jīng)出現(xiàn)近500萬(wàn)千升的下滑。
白酒行業(yè)到底怎么了？人人口中的“行業(yè)新常態(tài)”是一個(gè)什么樣的“常態(tài)”？
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白酒行業(yè)2018年再現(xiàn)“增長(zhǎng)式下降”
單純從數(shù)據(jù)絕對(duì)值來(lái)看，2018年規(guī)模以上白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)還是“不錯(cuò)”的。
2018年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.14%；累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.5億元，同比增長(zhǎng)29.98%。
如果縱向比較卻可以發(fā)現(xiàn)2018年似乎又是一次“增長(zhǎng)式下降”：規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量下降148家、總產(chǎn)量下降326.86萬(wàn)千升、總銷(xiāo)售收入下降290.59億元，同時(shí)虧損企業(yè)增加55家至183家，虧損面達(dá)到了12.66%，創(chuàng)近6年來(lái)最高水平。
2017年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)也曾出現(xiàn)這一現(xiàn)象：總銷(xiāo)售收入從2016年的6126億到2017年的5654億，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局仍表示增長(zhǎng)14.42%。
其實(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)“前后沖突”的情況，在世界上也非常普遍，主要與統(tǒng)計(jì)口徑等發(fā)生變化有關(guān)。
云酒頭條曾對(duì)此撰文分析：過(guò)去白酒行業(yè)原酒和瓶裝酒被重復(fù)計(jì)算，造成數(shù)據(jù)“虛胖”，此外有地方政府、企業(yè)為了“成績(jī)”而“主動(dòng)注水”，而在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)“擠水分”的宏觀形勢(shì)下，數(shù)據(jù)出現(xiàn)新變化不難理解。
此外，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能釋放都存在“滯后性”。2011年-2015年白酒產(chǎn)能的增長(zhǎng)與“黃金十年”后期企業(yè)大量擴(kuò)大產(chǎn)能陸續(xù)投產(chǎn)有關(guān)，而206年開(kāi)始的產(chǎn)能下降，則體現(xiàn)了行業(yè)調(diào)整期企業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)化的“滯后性”。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉在評(píng)價(jià)2018年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)就表示，“近年來(lái)全國(guó)白酒總產(chǎn)量最接近實(shí)際的一個(gè)數(shù)據(jù)，總產(chǎn)量看是微增長(zhǎng)，其實(shí)為下降”。
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白酒怎么了？
在白酒行業(yè)，行業(yè)新常態(tài)成為業(yè)內(nèi)人士闡述行業(yè)發(fā)展的一個(gè)常用詞，甚至在復(fù)蘇之勢(shì)下成為了一個(gè)褒義詞。但是，人人口中的新常態(tài)到底是什么？
在宋書(shū)玉看來(lái)，“新常態(tài)”所體現(xiàn)的行業(yè)現(xiàn)狀至少有一部分是：從表面上看，白酒產(chǎn)業(yè)勃勃生機(jī)，興旺發(fā)達(dá)，其實(shí)產(chǎn)業(yè)危機(jī)四伏，大的變革正在醞育。明明行業(yè)正在或者已經(jīng)創(chuàng)造了萬(wàn)億市值、千億營(yíng)收、中高端白酒增長(zhǎng)明顯，為何還是“危機(jī)四伏”？
從白酒行業(yè)數(shù)據(jù)層面來(lái)看，2018年規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量近8年來(lái)首次下滑到1000萬(wàn)千升以下，即使按照統(tǒng)計(jì)部門(mén)的“名義增速”也已經(jīng)連續(xù)6年保持“個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)，總銷(xiāo)售收入也已經(jīng)連續(xù)3年下滑，總體量也基本穩(wěn)定在5000億+的規(guī)模。
這從一定程度上預(yù)示著曾經(jīng)“產(chǎn)能過(guò)?！钡陌拙菩袠I(yè)正在遭遇天花板，背后可能是市場(chǎng)的變化：洋酒、葡萄酒等品類(lèi)進(jìn)口的高速增長(zhǎng)，其他飲料產(chǎn)品的替代性消費(fèi)，禁酒駕等都讓白酒消費(fèi)群體可能出現(xiàn)下滑。
既有消費(fèi)群體中，也很難再指望消費(fèi)量大幅增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均烈酒消費(fèi)量為4.34升，超過(guò)世界約3升的平均水平。另外一組被忽略的數(shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)出口1.72萬(wàn)千升，占年度總產(chǎn)量的0.20%，“出口”雖然“聲勢(shì)高漲”，但似乎一直收效甚微。
好消息是行業(yè)凈利潤(rùn)已連續(xù)兩年兩位數(shù)增長(zhǎng)，較“黃金十年”仍有差距，但明顯優(yōu)于前幾年。
隨著馬太效應(yīng)的凸顯，全國(guó)化名酒企業(yè)在白酒行業(yè)的占比正在不斷上升。
在業(yè)績(jī)方面，2018年，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收、凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)近30%的增長(zhǎng)，五糧液集團(tuán)距離千億僅差不足70億，利稅增長(zhǎng)近50%，而兩家企業(yè)占規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)總額的近50%。在產(chǎn)能方面，全國(guó)名酒正在尋求“產(chǎn)能”的擴(kuò)大。茅臺(tái)酒雖然2013年即出現(xiàn)產(chǎn)能停滯甚至波動(dòng)，但自2016年出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，至2020年目標(biāo)5.6萬(wàn)千升，之后10年產(chǎn)能將不再增加。五糧液也正尋求產(chǎn)能擴(kuò)大，正擴(kuò)建10萬(wàn)噸產(chǎn)能和30萬(wàn)噸儲(chǔ)酒能力。瀘州老窖正加速投資超88億的釀酒工程技改項(xiàng)目，將新增10萬(wàn)噸產(chǎn)能、儲(chǔ)酒30萬(wàn)噸能力，屆時(shí)老窖池將用于優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)，徹底擺脫產(chǎn)能限制。中國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地——中國(guó)汾酒城于2018年揭幕。這個(gè)設(shè)計(jì)年產(chǎn)成品酒達(dá)10萬(wàn)噸的“一號(hào)工程”，預(yù)示著汾酒與清香型白酒的美好時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
行業(yè)產(chǎn)量總量下降，全國(guó)化名酒卻逆勢(shì)擴(kuò)產(chǎn)。近6年白酒規(guī)模企業(yè)中虧損數(shù)創(chuàng)新高，也反映了行業(yè)集中度的趨勢(shì)正在進(jìn)入加速階段，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，“天花板”之下的擠壓來(lái)勢(shì)兇猛。
作為反映白酒行業(yè)的行業(yè)新常態(tài)，很難下一個(gè)完整的定義，但至少數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)已經(jīng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)的“分餅”時(shí)代。宋書(shū)玉也表示，行業(yè)面臨的是最好時(shí)代，也是最危險(xiǎn)時(shí)刻”。
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新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
行業(yè)數(shù)據(jù)降下來(lái)，看起來(lái)不好看和危機(jī)四伏，但有利行業(yè)發(fā)展，有助于行業(yè)更加清醒的思考未來(lái)發(fā)展。2019年注定在白酒行業(yè)是值得關(guān)注和研究一年，不僅在于關(guān)系著2020年“十三五”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更關(guān)系著“十四五”未來(lái)如何開(kāi)局。
對(duì)于2019年，宋書(shū)玉將其定義為：“中國(guó)白酒發(fā)展的又一重要元年”：產(chǎn)業(yè)千億利潤(rùn)呼之欲出的千億品牌、百億品牌，酒類(lèi)流通產(chǎn)業(yè)聚力推進(jìn)市場(chǎng)變革加劇，理性消費(fèi)、國(guó)際化消費(fèi)、多元化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)預(yù)示酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的演變驚濤駭浪。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中、品牌集中、效益集中不可逆轉(zhuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、變革會(huì)加劇市場(chǎng)變化，甚至?xí)绊懏a(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革，新元年的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
如果你關(guān)注茅臺(tái)集團(tuán)，會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳正率隊(duì)考察南美等地區(qū)，提出了“讓茅臺(tái)遍布世界的各個(gè)角落，成為一個(gè)名副其實(shí)的世界品牌”的愿景。
縱覽威士忌、葡萄酒、啤酒等酒種的發(fā)展，國(guó)際化都是重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段。增長(zhǎng)的國(guó)際市場(chǎng)往往充當(dāng)良好的“緩沖器”，這也是近年來(lái)國(guó)際主要酒類(lèi)出口國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度關(guān)注的原因。
并非墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，增量也來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，江小白現(xiàn)象、牛欄山現(xiàn)象的出現(xiàn)是行業(yè)近年發(fā)展中的一個(gè)熱點(diǎn)。
過(guò)去，很難想象一款反傳統(tǒng)的白酒可以實(shí)現(xiàn)超10億的銷(xiāo)售，江小白的銷(xiāo)售過(guò)20億反映了需求變化之下市場(chǎng)邏輯的變化同樣創(chuàng)造增量。而牛欄山破百億則為消費(fèi)升級(jí)熱潮的白酒行業(yè)提了一個(gè)醒：白酒是用來(lái)喝的，民酒仍然存量可觀。
消費(fèi)升級(jí)更是毋庸置疑的新增長(zhǎng)點(diǎn)：行業(yè)數(shù)據(jù)產(chǎn)量下降、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的冰火兩重天正反映了消費(fèi)升級(jí)的巨大潛力。次高端向高端，高端向超高端，中低端向中高端升級(jí)，甚至光瓶酒也在升級(jí)，都驅(qū)動(dòng)了行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
價(jià)格消費(fèi)升級(jí)的背后，是來(lái)自品牌、文化、品質(zhì)的價(jià)值系統(tǒng)升級(jí)。
文化茅臺(tái)建設(shè)之下，茅臺(tái)在紀(jì)念酒、定制酒、老酒等“高附加值”產(chǎn)品方面暗下功夫，五糧液圍繞品牌和產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作頻頻，洋河正在不斷壯大“綿柔家族”...來(lái)自一線企業(yè)的動(dòng)作都樹(shù)立了極佳的“價(jià)值升級(jí)”樣本。
2017年，恒大首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平主筆的新書(shū)《房地產(chǎn)周期》一度爆紅。在書(shū)中，任澤平解釋了“周期理論”：市場(chǎng)處于低谷期時(shí)，眾多投機(jī)者伺機(jī)涌入，造成產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)大漲，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)到達(dá)高峰后供大于求，產(chǎn)品開(kāi)始迅速積壓，為了清庫(kù)存，產(chǎn)品打折銷(xiāo)售，以?xún)r(jià)換量，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，而到達(dá)低谷后，又開(kāi)始了下一個(gè)周期的循環(huán)。
白酒行業(yè)是與房地產(chǎn)行業(yè)有著很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，行業(yè)調(diào)整讓產(chǎn)業(yè)更加成熟，進(jìn)入新周期。如房地產(chǎn)的新周期一樣，細(xì)分市場(chǎng)和結(jié)構(gòu)化升級(jí)，是白酒行業(yè)“新起點(diǎn)”的機(jī)遇，這也注定了這一 次一定不會(huì)再有“黃金十年”的繁榮，只不過(guò)這種理性并不是所有人都具備的。
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