茅五有共識，高端白酒天花板將被打破?2019-04-22 10:04:05

摘自云酒頭條

茅臺與五糧液有哪些“高端”共識？

      高端白酒是什么？面對這個(gè)問題，很多人會第一時(shí)間想到飛天茅臺和經(jīng)典五糧液，二十多年來，這兩款產(chǎn)品始終是中國高端白酒主流代表，以標(biāo)桿形象撐起了高端白酒的“天花板”。但，這種情況或?qū)⒈淮蚱啤?/font>

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超級新品的茅五之“約”

     日前，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在第八屆中國白酒6+2峰會上表示，茅臺正在準(zhǔn)備打造一款“承載茅臺核心文化內(nèi)涵的酒品”，其具體思路是利用茅臺最老的制酒車間——茅酒之源，充分呈現(xiàn)茅臺的歷史和技藝，“進(jìn)一步提升茅臺歷史文化的應(yīng)用價(jià)值”按照這種構(gòu)思，這無疑將是一款頂級文化酒。

       關(guān)于茅臺的這款超級新品，目前的公開信息還很有限，只有李保芳透露的“只言片語”。但考慮到李保芳此次講話內(nèi)容的場合，是在8家領(lǐng)袖酒企當(dāng)家人高端對話中，其關(guān)于這款產(chǎn)品的謀劃準(zhǔn)備大概率已經(jīng)比較成熟，甚至可能在較短時(shí)間內(nèi)發(fā)布面市。

      而就在數(shù)月前，五糧液在2018年1218會議期間，宣布推出超高端產(chǎn)品——501五糧液，其分為明池、清池兩款產(chǎn)品，“限定車間、限定窖池、限定匠人”的產(chǎn)品模式引起業(yè)界強(qiáng)烈反響，市場期望值一路飆升。據(jù)消息人士表示，501可能在今年6月正式上市，定價(jià)大幅高于目前市場上的常見高端白酒。

       當(dāng)茅臺的頂級文化酒遇到501五糧液，這是一場高端白酒的“神仙打架”，還是市場格局生變的前兆？

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除了都拿車間說事，茅臺與五糧液還有哪些“高端”共識？

      茅臺與五糧液同時(shí)醞釀推出高端新品，固然有品牌價(jià)值卡位競爭的因素在其中，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品信息來看，更多體現(xiàn)了雙方的共識性。

      兩款產(chǎn)品都提出了限定車間的生產(chǎn)理念，這代表著白酒高端價(jià)值的一個(gè)新層次。

      資料顯示，茅酒之源為最早的茅臺酒釀造車間，始建于明代，因戰(zhàn)亂多次被毀，于清同治元年（1862）重建，1985年，茅臺將其改造為制酒一車間生產(chǎn)房，面積僅有450平方米。

      501車間則是五糧液的第一座生產(chǎn)車間，其最核心價(jià)值在于由156口古窖池構(gòu)成的“明清古窖池群落”，包括歷史超過650年，不間斷使用時(shí)間最長的明代古窖。

      限定這兩個(gè)車間出產(chǎn)的酒品，在品質(zhì)水平、文化價(jià)值、稀缺性等各個(gè)方面，無疑都突破了現(xiàn)有的邊界，給高端白酒提出了一個(gè)前所未有的價(jià)值標(biāo)桿。

      同時(shí)，以茅酒之源和501作為產(chǎn)品設(shè)定背書，這與以往常見的高端白酒形式有所不同。

      長期以來，高端白酒定位主要通過星級、年份等表達(dá)，如今這些表達(dá)方式已高度“同質(zhì)化”，在消費(fèi)者層面，對這種高端訴求的敏感度也難比從前。像茅臺、五糧液這樣以具體車間為產(chǎn)品的高端價(jià)值做注解，感知力顯然更強(qiáng)。

      從內(nèi)核上看，茅酒之源和501二者是將高端白酒的歷史、生產(chǎn)、文化、品質(zhì)等幾個(gè)維度全部打通，構(gòu)建一種全新的高端白酒價(jià)值體系。

      通過搜索引擎檢索“最貴的白蘭地”，會看到軒尼詩timeless、人頭馬路易十三黑珍水晶裝周年紀(jì)念版、路易十三天蘊(yùn)等產(chǎn)品，其定價(jià)均超過10000美元。而在產(chǎn)品形式上，上述超高端洋酒都有嚴(yán)格的生產(chǎn)限制，包括由限定的橡木桶儲藏等。這與茅臺、五糧液正在構(gòu)建的高端價(jià)值新體系，是非常相似的，這或許也是二者最大的“高端”共識。

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高端白酒的“質(zhì)變”前夜

      高端白酒的外部環(huán)境，正在悄然發(fā)生變化。

      數(shù)據(jù)顯示，2019年前兩個(gè)月，國內(nèi)的固定資產(chǎn)投資穩(wěn)步回升，制造業(yè)新訂單指數(shù)一路走高，資本市場成交活躍。特別是進(jìn)入3月份之后，日均發(fā)電量增速達(dá)到兩位數(shù)，進(jìn)出口、貨運(yùn)等增長加快。

      而隨著國家一系列政策的出臺，市場營商環(huán)境更加優(yōu)化，包括加大對民營經(jīng)濟(jì)的扶持力度，民營經(jīng)濟(jì)的市場活力得到顯著提升。貿(mào)易、商業(yè)、投資的活躍表現(xiàn)，意味著酒類商務(wù)消費(fèi)、高端消費(fèi)將迎來強(qiáng)勁增長。

      來自消費(fèi)端的這種結(jié)構(gòu)性變化，對白酒品質(zhì)提出了更具體的升級要求。提升品質(zhì)，讓白酒品質(zhì)價(jià)值與主流人群消費(fèi)心理產(chǎn)生更強(qiáng)烈的共鳴，代表著酒業(yè)今后發(fā)展的一個(gè)重要方向。

       對這種趨勢，很多酒企已經(jīng)洞察，并采取了相應(yīng)的市場舉措，包括產(chǎn)品提價(jià)、加碼次高端、聚焦提升品牌力等，這些舉措迎合了外部市場的變化趨勢，包括對酒企的業(yè)績、利潤，都起到了直接的拉動(dòng)作用。

      但由茅臺“頂級文化酒”和501五糧液引發(fā)的思考則是，外部環(huán)境的改變，對高端白酒消費(fèi)需求帶來的質(zhì)變是什么？

      毋庸置疑的一點(diǎn)是，高端消費(fèi)人群對品質(zhì)的需求越來越高，相比于概念和形式，消費(fèi)者更愿意為極致品質(zhì)買單，而在這背后，還伴隨著對文化與價(jià)值感的另一種“審美”，投射在產(chǎn)品上，便是一種全新價(jià)值體系。

      二十多年前，中國經(jīng)濟(jì)即將迎來爆發(fā)式的提速發(fā)展，白酒市場曾有過一輪洶涌的高端化浪潮。酒鬼酒、水井坊、國窖1573、舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等接踵而至，與早于它們的飛天茅臺和第七代經(jīng)典五糧液一起，徹底改變了人們對高端白酒的認(rèn)知，也帶來了市場格局的巨變。人們恍然驚嘆：“原來高端白酒是這樣的”，高端白酒的形象深深種在了消費(fèi)者心目中，這種形象已伴隨行業(yè)走過了二十年。

      今天，在外部環(huán)境的改變影響下，茅臺、五糧液亮出了兩款新品，這會成為一個(gè)新時(shí)代的開端嗎？