葡萄酒“雙降”該如何解題？張?jiān)５拇鸢福憾?span>2019-05-21 15:05:12

摘自云酒頭條

站在張?jiān)？磸堅(jiān)?，也是看中?guó)葡萄酒未來(lái)。

      當(dāng)前的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，似乎是一個(gè)“矛盾共同體”：一邊是葡萄酒在消費(fèi)者餐桌上占據(jù)越來(lái)越重要位置；一邊則是2018年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量和進(jìn)口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%的“雙降”態(tài)勢(shì)。

      如此境地，不少?gòu)臉I(yè)者選擇離開(kāi)，也讓更多的人心存疑慮：“葡萄酒行業(yè)還行不行”？葡萄酒行業(yè)發(fā)展的真相是什么？

      5月17日舉行的煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)張?jiān)９荆?018年度股東大會(huì)，似乎給出了雙降、潛力、變革等復(fù)雜因素密布之下的“張?jiān)４鸢浮薄?/font>

?

張?jiān)Ｇ笞?/font>

      張?jiān)?018年股東大會(huì)，是從與張?jiān)＜瘓F(tuán)《商標(biāo)使用許可合同》議案介紹開(kāi)始的。此前，有關(guān)張?jiān)Ｉ虡?biāo)的使用情況曾引發(fā)廣泛關(guān)注。在此次股東大會(huì)上，合同修改議案獲得審議通過(guò)。

      其中，6.1條修改為：在本合同有效期內(nèi)，張?jiān)９煞菝磕曛Ц稄堅(jiān)＜瘓F(tuán)的本商標(biāo)使用費(fèi)，按張?jiān)９煞菔褂帽旧虡?biāo)的合同產(chǎn)品銷(xiāo)售額的0.98%計(jì)算；6.3條修改為：張?jiān)９煞葜Ц督o張?jiān)＜瘓F(tuán)的商標(biāo)使用費(fèi)，張?jiān)＜瘓F(tuán)不用于宣傳合同商標(biāo)和合同產(chǎn)品。

      有投資者提出，希望張?jiān)＜瘓F(tuán)將張?jiān)Ｉ虡?biāo)轉(zhuǎn)讓給張?jiān)９?。?duì)此，張?jiān)９痉矫姹硎?，由于張?jiān)＜瘓F(tuán)最終是由四方股東共同控制，且商標(biāo)轉(zhuǎn)讓涉及國(guó)有資產(chǎn)管理等問(wèn)題，因此張?jiān)Ｉ虡?biāo)目前尚無(wú)法轉(zhuǎn)讓給張?jiān)９煞荩鞣焦蓶|仍正在積極協(xié)商，推動(dòng)張?jiān)Ｉ虡?biāo)以各方均能接受的方式轉(zhuǎn)讓給張?jiān)９尽?/font>

      張?jiān)９煞荼硎?，?duì)于除部分商標(biāo)與“張?jiān)！鄙虡?biāo)無(wú)法剝離之外，有條件由本公司進(jìn)行注冊(cè)或申請(qǐng)，但仍由張?jiān)＜瘓F(tuán)注冊(cè)或申請(qǐng)后特許本公司使用的商標(biāo)、專(zhuān)利，將在2019年底前由張?jiān)＜瘓F(tuán)無(wú)償轉(zhuǎn)讓給本公司，從而保證公司資產(chǎn)獨(dú)立、完整。

      對(duì)于“敏感”的商標(biāo)歸屬尚且如此大力度，足見(jiàn)張?jiān)９緩?qiáng)大的改革決心。

張?jiān)９径麻L(zhǎng) 周洪江

      無(wú)獨(dú)有偶，在股東大會(huì)期間，張?jiān)＿€篩選了9位股東，頒發(fā)了“股東建議獎(jiǎng)”，以感謝他們對(duì)張?jiān)Ｌ岢龅慕ㄗh，并舉行了股東品鑒會(huì)，介紹了葡萄酒文化與張?jiān)９厩闆r，組織了現(xiàn)場(chǎng)品鑒。對(duì)此，張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江表示，感謝股東們對(duì)張?jiān)Ｌ岢鼋ㄗh，不管是順耳的還是刺耳的都愿意聽(tīng)進(jìn)去。

      打響改革發(fā)令槍的張?jiān)９具€將在營(yíng)銷(xiāo)層面“邁大步”。據(jù)孫健透露，張?jiān)９菊蛉A為學(xué)習(xí)“以客戶(hù)為中心”“以?shī)^斗者為本”“以結(jié)果為導(dǎo)向”三種文化。在營(yíng)銷(xiāo)層面則圍繞“讓更少的人來(lái)管理經(jīng)銷(xiāo)商”“更多的人與經(jīng)銷(xiāo)商一起服務(wù)終端和消費(fèi)者”“廠商共建費(fèi)用池”進(jìn)行改革，同時(shí)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)等領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

      在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，甚至整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下，所有企業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型的艱巨任務(wù)——適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者變化，張?jiān)１憩F(xiàn)出來(lái)的求變決心，意味著不僅為自身帶來(lái)新的活力，也將從這里以“漣漪”的方式影響全行業(yè)。

?

站在張?jiān)？磸堅(jiān)?，也是看中?guó)葡萄酒未來(lái)

      對(duì)于企業(yè)來(lái)講，影響發(fā)展的不僅僅是自身，也包括所處的行業(yè)環(huán)境。孫健以《站在張?jiān)？磸堅(jiān)！窞轭}，在報(bào)告中全面披露了張?jiān)９灸壳暗慕?jīng)營(yíng)情況，并以張?jiān)９镜囊暯牵匆?jiàn)當(dāng)下葡萄酒行業(yè)發(fā)展的真相。

張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理 孫健

      數(shù)據(jù)顯示，2018年，張?jiān)９緦?shí)現(xiàn)營(yíng)收51.42億元，同比增長(zhǎng)4.25%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.43億元，同比增長(zhǎng)1.06%，營(yíng)收跑贏行業(yè)近12個(gè)百分點(diǎn)。而來(lái)自行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)了約三分之一的行業(yè)利潤(rùn)。

      業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，凸顯了過(guò)去數(shù)年間張?jiān)Ｔ谄放?、產(chǎn)品、市場(chǎng)策略的成功，讓深處寒冬之中的葡萄酒行業(yè)看到了“暖陽(yáng)”，但其暴露的問(wèn)題同樣嚴(yán)峻。

      2018年，包括張?jiān)Ｔ趦?nèi)的13家葡萄酒上市、掛牌公司合計(jì)總營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為74.37億元、11.31億元，僅為白酒上市企業(yè)瀘州老窖的一半左右。從內(nèi)部來(lái)看，張?jiān)Ｒ患移髽I(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)，分別占13家公司的69%、92%，其他12家公司合計(jì)凈利潤(rùn)為負(fù)。

      數(shù)據(jù)的背后是葡萄酒行業(yè)仍處調(diào)整期的表現(xiàn)。孫健認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑體現(xiàn)了“從碎片化到頭部企業(yè)的過(guò)渡演變”趨勢(shì)。而進(jìn)口葡萄酒總量下滑則集中在低端酒、低質(zhì)酒、貼牌酒的斷崖式下滑，國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒市場(chǎng)都處于梳理調(diào)整的過(guò)程中。

      在張?jiān)９究磥?lái)，葡萄酒行業(yè)要“短期不樂(lè)觀、長(zhǎng)期不悲觀”。據(jù)孫健透露，2019年一季度行業(yè)繼續(xù)“雙下降”，而且速度在加快，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)整體葡萄酒市場(chǎng)比上年下降或者是有持平的可能性更大一些。

      從長(zhǎng)期來(lái)看，葡萄酒行業(yè)潛力巨大。孫健算了三筆賬：一是全球烈酒和葡萄酒消費(fèi)幾乎是1:1比例，在中國(guó)這個(gè)比例是7:1，葡萄酒消費(fèi)按照全球趨勢(shì)遲早要增長(zhǎng)；二是中國(guó)人均葡萄酒年消費(fèi)量只有1.3升，而美國(guó)已經(jīng)達(dá)到了10.4升，未來(lái)肯定會(huì)有巨大增長(zhǎng)；三是張?jiān)?018年賣(mài)了1.8億瓶酒，換算下來(lái)10億喝酒人群中還有9.99億沒(méi)有喝到，潛力巨大。

      “曲線看一定是要增長(zhǎng)的，我們有信心”，孫健表示，白酒行業(yè)集中度不斷提升的經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)葡萄酒巨大的潛力也是張?jiān)５奈磥?lái)，對(duì)張?jiān)?lái)講已經(jīng)走出了低谷。

?

守著金飯碗，如何“吃飽飯”？

      2018年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)共完成銷(xiāo)售收入288.51億元，同期進(jìn)口葡萄酒金額約為258.35億元，合計(jì)約546.86億元。如果按照美國(guó)的人均葡萄酒消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，意味著未來(lái)將有近3800億的市場(chǎng)增量。

      即使按照世界上烈酒與葡萄酒消費(fèi)1:1的比例，2018年全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入8122.74億元，其中白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入5363.83億元，同樣意味著葡萄酒行業(yè)有超過(guò)3000億元的潛力。

      守著“金礦”如何“吃得飽”，這是擺在大多數(shù)葡萄酒從業(yè)者面前迫切思考的問(wèn)題。

      關(guān)于這一問(wèn)題的解題思路，或許可以從白酒行業(yè)找到可借鑒之處。2012年，行業(yè)深度調(diào)整一度重創(chuàng)白酒行業(yè)，高端白酒價(jià)格腰斬、企業(yè)業(yè)績(jī)陷入普遍下滑，在這一背景下，茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)以超強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和變革決心引領(lǐng)行業(yè)突圍，迎來(lái)了新一輪高質(zhì)量發(fā)展周期。

      “人家好過(guò)不是等來(lái)的，市場(chǎng)操作水平也很高”，孫健表示。

      與白酒龍頭企業(yè)的突圍類(lèi)似，張?jiān)９菊憩F(xiàn)出同樣的潛質(zhì)。在戰(zhàn)略層面，無(wú)論是產(chǎn)品戰(zhàn)略的葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒“三箭齊發(fā)”，還是聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品的品牌戰(zhàn)略“三聚焦”，張?jiān)６急３种鴺O強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，這也是保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要經(jīng)驗(yàn)。孫健認(rèn)為，基于聚焦戰(zhàn)略，張?jiān)５膰?guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)會(huì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而白蘭地業(yè)務(wù)今年也會(huì)有更大增長(zhǎng)，聚焦產(chǎn)品之后的進(jìn)口酒業(yè)務(wù)同樣走勢(shì)看好。

      戰(zhàn)略定力之外，張?jiān)Ｕ诩铀僮陨淼膭?chuàng)新。張?jiān)９径麻L(zhǎng)周洪江在總結(jié)張?jiān)５暮诵母?jìng)爭(zhēng)力時(shí)，將其歸結(jié)為品質(zhì)和品牌。品質(zhì)要樹(shù)立“酒香不怕巷子深”理念把酒做好；品牌則要?jiǎng)?chuàng)新，2019年張?jiān)Ｕ龔募軜?gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面進(jìn)行改革?！皬?jiān)Ｍ耆械讱庾咴谇懊?，也都能走在前面”，周洪江表示?/font>

      與茅臺(tái)、五糧液等白酒頭部企業(yè)一樣，張?jiān)Ｒ矊⒆约旱摹笆澄镦湣毖由斓搅藝?guó)際上。周洪江表示，張?jiān)５膰?guó)際化有三個(gè)平臺(tái)——原料平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)于張?jiān)５脑瞎?yīng)、技術(shù)交流、國(guó)際市場(chǎng)都有促進(jìn)作用。

      對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)講，孫健持相同觀點(diǎn)，“市場(chǎng)很大，我們更愿意在過(guò)程中看自身有什么問(wèn)題，把自身工作做到位了就能成長(zhǎng)，大盤(pán)雖然有影響，但對(duì)個(gè)體企業(yè)來(lái)講影響是有限的，更多還是自身”，與其悲觀看待葡萄酒行業(yè)的下行壓力，不如主動(dòng)自我調(diào)整，挖掘新的增長(zhǎng)潛力。

      在這個(gè)葡萄酒行業(yè)“既是最壞、也是最好”的時(shí)代，張?jiān)２粌H僅是行業(yè)引領(lǐng)，同樣也是企業(yè)調(diào)整的樣本，窮過(guò)去數(shù)年市場(chǎng)、產(chǎn)品、品牌、管理的改革與調(diào)整，均極具借鑒意義的調(diào)整路線圖，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)的黃金十年，也很可能在張?jiān)５囊I(lǐng)下加速到來(lái)。