澳大利亞紅五星酒莊熱，會(huì)成為法國(guó)列級(jí)莊的挑戰(zhàn)者嗎？2019-06-10 17:06:58

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

      根據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年3月，澳大利亞葡萄酒對(duì)華出口價(jià)格在10-14.99澳元區(qū)間產(chǎn)品同比增長(zhǎng)了53%，價(jià)格在15-29.9澳元區(qū)間產(chǎn)品同比增長(zhǎng)了56%。

      澳洲酒精品化趨勢(shì)日趨明顯，而澳大利亞精品酒的最大資源則是紅五星級(jí)酒莊陣營(yíng)和蘭頓等級(jí)體系。

      紅五星級(jí)體系由澳大利亞著名酒評(píng)家詹姆斯哈利德在33年前打造，目前處于頂端的紅五星酒莊有252家，數(shù)量超過波爾多列級(jí)莊。

      面對(duì)如此豐富的五星級(jí)酒莊，中國(guó)酒商如何選擇？在市場(chǎng)推廣的過程中又需要突破哪些瓶頸？繞開哪些陷阱？

      2019年6月3日下午，在國(guó)內(nèi)規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)葡萄酒展會(huì)——22屆中國(guó)（廣州）國(guó)際名酒展現(xiàn)場(chǎng)，WBO聯(lián)手展會(huì)主辦方科通展覽有限公司舉辦了一場(chǎng)名為“澳大利亞紅五星級(jí)酒莊中國(guó)市場(chǎng)高峰論壇”，直擊上述熱點(diǎn)問題，現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱烈，100多名專業(yè)觀眾參加了論壇。

1.紅五星級(jí)酒莊在中國(guó)市場(chǎng)急劇升溫！

       論壇現(xiàn)場(chǎng)，科通公司創(chuàng)始人賈燕平首先致歡迎辭，她認(rèn)為五星級(jí)酒莊目前很受歡迎，從近年來布展的企業(yè)數(shù)量就可以印證。

       WBO總編輯楊征建首先分析了行業(yè)數(shù)據(jù)：澳大利亞葡萄酒今年一季度中國(guó)市場(chǎng)占比32%，法國(guó)酒占比31.6%,呈現(xiàn)加速度追趕勢(shì)頭。澳洲酒均價(jià)增幅15.58%，超過了法國(guó)酒3.5%的增幅，精品化趨勢(shì)明顯。

      由于中澳自貿(mào)協(xié)定（FTA）的零關(guān)稅優(yōu)惠措施牽引和匯率的穩(wěn)定，澳洲酒優(yōu)勢(shì)突出。此外頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)，不斷提價(jià)，讓消費(fèi)者對(duì)澳洲精品酒的接受度提高。

      他還指出：相對(duì)法國(guó)列級(jí)莊，澳洲紅五星級(jí)酒莊的價(jià)格透明度不高，這也是留給市場(chǎng)運(yùn)作的空間。

      但是澳洲紅五星級(jí)酒莊也有明顯的瓶頸。在進(jìn)口紅五星酒莊酒的貿(mào)易商居多，缺乏運(yùn)作市場(chǎng)的思路和手段。雖然去澳洲選酒的中國(guó)酒商絡(luò)繹不絕，但是目前還是局限于進(jìn)口商層面，還沒有輻射到分銷商、零售商和消費(fèi)者。

2.理性看待紅五星級(jí)酒莊，尊重中國(guó)市場(chǎng)！

       天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)在演講中指出：集團(tuán)旗下也有兩款五星級(jí)酒莊，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)多年，銷售不溫不火，因此一直也在思考五星級(jí)酒莊如何突破市場(chǎng)的課題。

      他回憶：十年前剛剛進(jìn)入葡萄酒行業(yè)時(shí)，他對(duì)五星級(jí)酒莊是一種膜拜態(tài)度?，F(xiàn)在更多是理性的看待。李衛(wèi)認(rèn)為五星級(jí)酒莊的機(jī)會(huì)有，要抓住中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

      在李衛(wèi)看來，詹姆斯.哈利德評(píng)選紅五星級(jí)酒莊口子松了，2012年紅五星酒莊僅有140家，近些年數(shù)量大增，有點(diǎn)稀釋，而且評(píng)出來的酒過于追求個(gè)性化。

他認(rèn)為：紅五星級(jí)酒莊應(yīng)該突出產(chǎn)區(qū)特征，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推廣要抓住其偏好，釀酒師要尊重中國(guó)市場(chǎng)的需求。莊主要心口一致，投入真金白銀在中國(guó)市場(chǎng)做推廣。

3.紅五星酒莊運(yùn)作要注重差異化、個(gè)性化！

      廣州澳太酒業(yè)代理了十多家紅五星級(jí)酒莊，其執(zhí)行總經(jīng)理翟燕南指出：以前剛運(yùn)作紅五星級(jí)酒莊時(shí)，曾被消費(fèi)者質(zhì)疑螺旋蓋是不是假酒，也被經(jīng)銷商要求批發(fā)價(jià)在50元以下。而目前來看市場(chǎng)成熟了很多，在此現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何讓消費(fèi)者更容易接受？首先要有體驗(yàn)式消費(fèi)，推廣活動(dòng)不宜太大，宜精，讓客戶懂，才能跟著你走。其次要視覺化，做成視頻，做成直播。最后是事實(shí)化，第三方背書，比如將有五星級(jí)酒莊評(píng)價(jià)的雜志擺在店里，讓消費(fèi)者看到。并且為經(jīng)銷商制定個(gè)性化的方案。

      香港酒業(yè)總商會(huì)國(guó)際品牌和流通委員會(huì)主席席康在發(fā)言中指出：紅五星級(jí)酒莊數(shù)量很多，必須進(jìn)行差異化運(yùn)作。占據(jù)五星級(jí)多數(shù)的酒莊都是家族化酒莊，產(chǎn)量很小，單一酒莊做商業(yè)品牌難度很大，建議中國(guó)酒商產(chǎn)品組合做市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。五星級(jí)酒莊大多中小企業(yè)，運(yùn)營(yíng)能力弱。建議小酒莊沒有必要直接運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，依托進(jìn)口商或者供應(yīng)鏈公司。他還認(rèn)為五星級(jí)酒莊更適合短鏈條銷售。

      珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)全達(dá)實(shí)業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理馮佳成表示，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持人無我有、人有我精才能讓產(chǎn)品一直保持高性價(jià)比（價(jià)同質(zhì)優(yōu)/質(zhì)同價(jià)廉），而要做到這一點(diǎn)，則需在葡萄酒產(chǎn)業(yè)布局中，具備極客思維，深挖特色品種，在高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)開拓與澳洲紅五星酒莊的合作渠道。

4.盲目從眾不可取，要學(xué)會(huì)給紅五星打分！

      上海酌葡信息科技有限公司總經(jīng)理黃彩鑫對(duì)如何選擇紅五星酒莊進(jìn)行了深度剖析，認(rèn)為盲目跟風(fēng)并不可取，必須選擇真正適合自己。

      第一，中國(guó)市場(chǎng)上越來越多的紅五星產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格卻在不斷走低。因?yàn)榫粕虒?duì)什么是紅五星，怎樣在紅五星酒莊中甄別出適合自己的沒有一個(gè)完整而清晰的概念，更多人是在盲目從眾，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品過多。根據(jù)黃彩鑫的介紹，紅五星酒莊是至少2款95分+，連續(xù)2年黑五星以上，目前有252家，而雙紅五星是長(zhǎng)期穩(wěn)定表現(xiàn)的紅五星，僅有101家。

      第二，選擇紅五星必須遵守兩大商業(yè)定律，領(lǐng)先定律與品類定律。領(lǐng)先定律肯定的是影響力，只有成為第一才能先人一步贏得市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)。2019年澳大利亞第一紅五星酒莊是塞維爾酒莊。品類定律重視新的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新品類成為第一，比如杜克酒莊獲得年度最佳酒款。倘若無法做到第一，也必須向著第一無限“靠近”，給第一工作過，種植或釀酒；給第一供應(yīng)葡萄或者酒液；第一開副牌；第一找OME產(chǎn)品。

     第三，提出“酒莊綜合評(píng)分體系”，從歷史、品牌、性價(jià)比、視覺、榮耀、體驗(yàn)，六個(gè)維度對(duì)酒莊進(jìn)行分析，為酒商選擇優(yōu)質(zhì)并合適的酒莊支招。特別強(qiáng)調(diào)：1.紅五星不是選擇的絕對(duì)；2.了解紅五星酒莊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為重要；3. 更全方位的科學(xué)評(píng)估一家酒莊；4. 選擇適合自己渠道的酒莊。