賣啤酒不如賣水？現(xiàn)在這個(gè)觀點(diǎn)站不住腳了2019-09-02 10:09:14

摘自云酒頭條

從規(guī)模性增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)，啤酒的“新元年”已經(jīng)來臨。

      隨著各家啤酒上市公司半年報(bào)的發(fā)布，2019年中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展格局浮出水面。

      經(jīng)歷數(shù)年的持續(xù)擴(kuò)張后，啤酒生產(chǎn)企業(yè)搶占市場(chǎng)的訴求已經(jīng)由“量增”轉(zhuǎn)向“利升”，加上行業(yè)高端化驅(qū)動(dòng)，新一輪價(jià)格提升帶來的紅利，2019年上半年啤酒行業(yè)交出了一份亮眼成績(jī)單：多數(shù)啤酒企業(yè)利潤(rùn)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，板塊個(gè)股價(jià)格也持續(xù)攀升；一線酒企大放異彩，二線企業(yè)緊隨其后，啤酒行業(yè)全線看好。

      相比曾經(jīng)“賣啤酒不如賣飲料”的市場(chǎng)狀況，如今，伴隨龍頭企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，啤酒行業(yè)有望逆風(fēng)翻盤。在經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)量下滑、企業(yè)自身產(chǎn)能優(yōu)化等結(jié)構(gòu)性變革后，醞釀已久的市場(chǎng)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，其盈利能力媲美飲料巨頭。

      從規(guī)模性增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)，啤酒的“新元年”，似乎已經(jīng)來臨。

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業(yè)績(jī)“跑步前進(jìn)”，啤酒行業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)

      經(jīng)歷了2018年的產(chǎn)量企穩(wěn)、價(jià)格提升與行業(yè)蓄能，2019年對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒來說，注定是個(gè)不尋常的年份。從各家啤酒上市公司的半年報(bào)里，便可窺得些許端倪。

      首先從最受關(guān)注的利潤(rùn)層面來看，華潤(rùn)啤酒，青島啤酒，重慶啤酒，燕京啤酒，珠江啤酒等五家啤酒企業(yè)，其利潤(rùn)與上年同期相比皆有所增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為24.1%，25.21%，13.75%，1.13%，35.92%。除燕京啤酒外，其余四家企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)均為兩位數(shù)。

       從營(yíng)收總和上看，上述五家啤酒公司2019年上半年?duì)I收總和達(dá)457.78億元，較2018年同比增長(zhǎng)6.38%；利潤(rùn)總和為44.65億元，較2018年同比增長(zhǎng)17.51%。值得關(guān)注的是，華潤(rùn)啤酒與青島啤酒兩家企業(yè)利潤(rùn)總和較去年同期增長(zhǎng)19.76%。

       而從股價(jià)上看，2019年上半年可謂啤酒上市公司的高光時(shí)刻，各家啤酒股價(jià)一路高漲，其中華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒的漲幅基本都在50%左右。

       數(shù)據(jù)之外，2019年以來，各家企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整與外部市場(chǎng)的動(dòng)作也比往年頻繁不少。

       華潤(rùn)啤酒完成對(duì)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的收購，推出高端新品，打響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，并持續(xù)推進(jìn)組織再造和產(chǎn)能優(yōu)化。

       青島啤酒繼續(xù)深化推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞公司產(chǎn)品戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略積極開展品牌推廣，持續(xù)提升中高端品牌定位，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

       燕京啤酒借助2019國(guó)際籃聯(lián)籃球世界杯，持續(xù)進(jìn)行線上線下品牌推廣，并通過亮相足協(xié)杯、共享冬奧會(huì)官方贊助商權(quán)益等形式提升品牌形象。

       重慶啤酒2019年上半年進(jìn)一步加速產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，助推“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國(guó)際高端品牌”的核心品牌組合，全面推行嘉士伯卓越體系以及酒廠標(biāo)準(zhǔn)化管理，生產(chǎn)成本及效率得以改善。

      從各家企業(yè)上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，似乎有種百花齊放、爭(zhēng)奇斗艷的意味，加上業(yè)績(jī)改善，啤酒行業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)。

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高峰再現(xiàn)，啤酒“新元年”已到？

      通常，人們用“元年”形容一種新鮮事物或新趨勢(shì)的開始。對(duì)于啤酒行業(yè)而言，上一輪發(fā)展的元年可追溯到2005年前后。彼時(shí)，行業(yè)并購不斷涌現(xiàn)，資本運(yùn)作加速擴(kuò)張，顯現(xiàn)出越來越強(qiáng)的龍頭效應(yīng)。企業(yè)新品陸續(xù)鋪開，啤酒行業(yè)產(chǎn)量、銷量齊升，一片熱鬧景象。

      彼時(shí)，青島啤酒經(jīng)過5年多的橫向收購，已經(jīng)完成了初步設(shè)定的“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力”，其規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略也由過去的“外延式擴(kuò)大產(chǎn)量”到“內(nèi)涵式擴(kuò)大產(chǎn)能”過渡。青島啤酒在資本并購戰(zhàn)上，更加關(guān)注被收購企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)和企業(yè)潛在發(fā)展力。

      并購戰(zhàn)場(chǎng)的另一極華潤(rùn)啤酒，同樣在這一時(shí)段內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的擴(kuò)張意愿。2004年，華潤(rùn)啤酒將目標(biāo)鎖定在高端收購，當(dāng)年3月以3500萬美元的巨資持有浙江錢啤集團(tuán)股份有限公司70%的股份；8月宣布投資68億元人民幣在東莞興建啤酒廠；9月以7100萬美元收購澳洲獅王啤酒在內(nèi)地分別位于蘇州、常州和無錫的3家啤酒廠。

       至2005年，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)構(gòu)筑起由東北、西南、華中、京津、廣東組成的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力范圍。而在這一年推出的新品“勇闖天涯”，成為此后十余年角逐市場(chǎng)最重要的利器之一。

       同樣熱衷并購的還有盤踞華北市場(chǎng)的燕京啤酒。2003年，燕京啤酒成功收購福建第一啤酒品牌惠泉啤酒；2004年又成功收購廣西漓泉啤酒；2005年，占地300畝的燕京啤酒（廣西玉  林）股份有限公司正式投產(chǎn)。

       2005年之后，金星、重啤、珠江、金威等區(qū)域市場(chǎng)龍頭地位受到侵?jǐn)_，開始對(duì)外興建擴(kuò)張；而除了本土啤酒品牌在不斷加速擴(kuò)張外，2005年前后，百萬千升級(jí)企業(yè)哈爾濱啤酒、雪津啤酒先后被當(dāng)時(shí)的海外啤酒巨頭AB、英博高價(jià)收購。

       由此，市場(chǎng)集中度提高到新階段，啤酒行業(yè)龍頭效應(yīng)顯現(xiàn)，第一和第二集團(tuán)格局清晰。

       此外，2005年啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式將進(jìn)入一個(gè)新的階段——從價(jià)格大戰(zhàn)到品牌大戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)大啤酒巨頭紛紛意識(shí)到全國(guó)市場(chǎng)品牌對(duì)于企業(yè)集中資源優(yōu)勢(shì)、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)營(yíng)效益等方面的重要作用，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)軍，就在這時(shí)候開始真正全國(guó)性品牌的建立和塑造。

       如今十幾年過去，啤酒行業(yè)幾經(jīng)調(diào)整，企業(yè)并購熱情高漲、行業(yè)集中度提高、品牌競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化、新品不斷推向市場(chǎng)等趨勢(shì)再次顯現(xiàn)。這是否意味著，啤酒的“新元年”已經(jīng)到來？

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2019年，啤酒要比飲料賣得好？

        趨勢(shì)向好，利潤(rùn)大增，企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)……2019年，啤酒真的有那么好賣？

       通過橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象。以前人們總說“賣啤酒不如賣水、賣飲料”，現(xiàn)在這個(gè)觀點(diǎn)可能站不住腳了。

       先來看一組數(shù)據(jù)：2019年上半年飲料行業(yè)巨頭伊利的營(yíng)收為449.65億元，利潤(rùn)37.81億；另一巨頭蒙牛上半年?duì)I收398.57億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)20.77億；康師傅上半年的飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收183.67億，利潤(rùn)為7.06億。

       同樣是行業(yè)龍頭企業(yè)，華潤(rùn)啤酒上半年?duì)I收188.25億，利潤(rùn)18.71億；青島啤酒上半年?duì)I收165.51億，利潤(rùn)16.31億。

       從利潤(rùn)占營(yíng)收的比例來看，兩家啤酒龍頭企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)超過幾家飲料大企業(yè)?！皬挠芰Φ慕嵌葋碚f，目前啤酒的盈利能力并不弱于飲料”，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒專家方剛有著同樣的觀點(diǎn)。

       實(shí)際上，多家證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)上都指出，目前啤酒行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，啤酒企業(yè)的內(nèi)在盈利需求不斷提升，從規(guī)模性增長(zhǎng)到價(jià)值增長(zhǎng)，行業(yè)整體結(jié)構(gòu)性升級(jí)明顯。

       根據(jù)Global Data的數(shù)據(jù)，按消費(fèi)量計(jì)，2013年-2018年，中國(guó)整體啤酒市場(chǎng)的規(guī)模為負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年-2023年小幅增長(zhǎng)0.9%，而高端及超高端類別在2013年-2018年的增長(zhǎng)率為6.4%；預(yù)計(jì)2018年-2023年繼續(xù)保持增長(zhǎng)，增速在4.9%；按價(jià)值計(jì)，高端及超高端類別也高于整體市場(chǎng)，2013-2018年增速在12%，預(yù)計(jì)2018年-2023年增速在8.5%。

       行業(yè)本身，除華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等全國(guó)性品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提速外，區(qū)域啤酒企業(yè)如重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒等在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)表現(xiàn)出新的動(dòng)能：惠泉啤酒今年上半年實(shí)現(xiàn)80.84%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率，啤酒行業(yè)全線步入增長(zhǎng)期；剛剛被納入富時(shí)全球股票指數(shù)的重慶啤酒，凈利也保持了13.75%的增長(zhǎng)比例。

       從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)上看，從2013年以來，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)量下滑、價(jià)格提升、企業(yè)自身產(chǎn)能優(yōu)化等多重變革，市場(chǎng)調(diào)整、醞釀已久，新的爆發(fā)是必然，新的格局也將應(yīng)運(yùn)而生。

       萬眾矚目之下，啤酒行業(yè)終于迎來“揚(yáng)眉吐氣”的新紀(jì)元。無論后續(xù)走向何方，2019年，無疑將成為啤酒行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。