從“二龍治水”到“三足鼎立”，再看酒業(yè)的三甲格局2019-09-06 16:09:07

摘自云酒頭條

如果要尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，一定要以發(fā)展眼光來(lái)看，對(duì)于“茅五洋”同樣如此。

      日前，19家白酒上市公司半年報(bào)全部出盡，業(yè)內(nèi)外又爭(zhēng)相對(duì)相關(guān)企業(yè)“排座次”。

      最受關(guān)注的是“三甲”：按照半年報(bào)營(yíng)收排序，依然是茅臺(tái)、五糧液和洋河。其中，雖然洋河的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速繼續(xù)雙雙保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但由于增速略低于茅臺(tái)、五糧液，引發(fā)了“慢拍”的猜測(cè)。

      如果要尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，一定要以發(fā)展眼光來(lái)看，對(duì)于“茅五洋”同樣如此。

      多年之前，談及白酒格局，很多人提及的是茅臺(tái)、五糧液“二龍治水”，而隨著洋河以實(shí)力主角的方式加入，共同構(gòu)筑了“三足鼎立”態(tài)勢(shì)，持續(xù)在品牌、市場(chǎng)、營(yíng)銷等方面發(fā)揮重要行業(yè)引領(lǐng)。

     “三足鼎立”格局之下，“三甲”有哪些共同之處，又有哪些差異？

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都是白酒三甲，有哪些共通之處？

      2010年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.2億元，晉身行業(yè)第三，自此，“茅五洋”在體量上一直是“公認(rèn)”的三甲，這一格局一直延續(xù)至今未被打破，可見(jiàn)其“護(hù)城河”之深。

      從體量來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河業(yè)績(jī)顯著領(lǐng)先。

      2019年上半年，上述三家企業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收394.88億、271.51億、159.99億，合計(jì)約占19家白酒上市公司總營(yíng)收的65.89%。其中，洋河營(yíng)收已經(jīng)近兩倍于排名第四的企業(yè)，差額達(dá)到了79.8億。

      在高科技行業(yè)，慣用相較差多少年的說(shuō)法。以此類比，即使洋河增速為零，排名第四的企業(yè)保持30%的增速，也需要3年才能迎頭趕上。

      不只是營(yíng)收，從凈利潤(rùn)來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河業(yè)績(jī)含金量同樣非常高。

      2019年半年報(bào)顯示，三家企業(yè)凈利潤(rùn)占19家企業(yè)凈利潤(rùn)總額的79.89%。其中，茅臺(tái)凈利潤(rùn)率為50.52%，遙遙領(lǐng)先，而五糧液和洋河凈利潤(rùn)為34.39%、34.89%，也居于高位。同樣是與“老四”的比較，洋河凈利潤(rùn)規(guī)模已經(jīng)是其兩倍多。

      從產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河各占據(jù)行業(yè)三個(gè)百億大單品之一，具備業(yè)績(jī)保障。

      目前，茅臺(tái)酒年?duì)I收入已經(jīng)超過(guò)650億，經(jīng)典五糧液在五糧液400億年?duì)I收中也占據(jù)重要位置，洋河夢(mèng)之藍(lán)在2017年實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，成功躋身百億大單品陣營(yíng)。在其他品牌邁進(jìn)或沖刺“百億俱樂(lè)部”時(shí)，三大百億大單品已經(jīng)成為行業(yè)的超級(jí)IP，一支產(chǎn)品堪比一個(gè)公司的營(yíng)收規(guī)模。

      從業(yè)績(jī)規(guī)模到業(yè)績(jī)含金量，再到業(yè)績(jī)保障，茅臺(tái)、五糧液、洋河都具有顯著的領(lǐng)先性，成為最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。

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同是白酒三甲，不一樣在哪里？

      哪怕是三胞胎，也有不一樣的地方，茅臺(tái)、五糧液、洋河這個(gè)“三甲”組合同樣如此。

      2019年初，茅臺(tái)酒零售價(jià)在2000元左右，如今已接近3000元，且供不應(yīng)求已成為社會(huì)共識(shí)。甚至于僅憑“有貨”，就讓華潤(rùn)萬(wàn)家、物美等茅臺(tái)全國(guó)商超賣場(chǎng)服務(wù)商“上頭條”。

      此外，商超賣場(chǎng)銷售平價(jià)茅臺(tái)不僅“秒沒(méi)”，網(wǎng)絡(luò)信息顯示，搶購(gòu)茅臺(tái)已然與春運(yùn)搶購(gòu)火車票的熱度相當(dāng)。正是憑借高端市場(chǎng)的掌控力以及供不應(yīng)求的需求力，茅臺(tái)高業(yè)績(jī)獲得內(nèi)在支撐。

      與茅臺(tái)不同，五糧液過(guò)去半年多工作的核心是產(chǎn)品迭代+營(yíng)銷升級(jí)。自1993年“普五”前身誕生以來(lái)，至今已經(jīng)延續(xù)到第八代。5月20日，第八代經(jīng)典五糧液正式面世，標(biāo)志著從2003年開(kāi)始生產(chǎn)的第七代經(jīng)典五糧液退出市場(chǎng)。

      新品發(fā)布之前，五糧液已經(jīng)進(jìn)行了充分的預(yù)熱，上市之后與第七代在市場(chǎng)掀起高潮：第七代經(jīng)典五糧液1399元、第七代經(jīng)典五糧液收藏版1699元、第八代經(jīng)典五糧液1199元，很快讓第八代經(jīng)典五糧液一炮而紅，隨后通過(guò)控盤分利等營(yíng)銷升級(jí)，推動(dòng)市場(chǎng)成交價(jià)接近1400元。

      與第八代經(jīng)典五糧液同期亮相的還有501五糧液，雖然尚未正式發(fā)布，但在超高端有著極大優(yōu)勢(shì)。正是由于產(chǎn)品升級(jí)換代，品質(zhì)提升、品牌打造和市場(chǎng)推廣得力，五糧液的市場(chǎng)力得到進(jìn)一步激活，最終也反映在業(yè)績(jī)之上。

       在三甲組合中，洋河是追趕者。

       2003年，“藍(lán)色經(jīng)典”掀起的品牌熱潮為洋河注入了新的活力。彼時(shí)，五糧液營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)63億，貴州茅臺(tái)營(yíng)收為24億，差距懸殊。沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液一樣的高端需求力、市場(chǎng)力等“先天優(yōu)勢(shì)”，也沒(méi)有“歷史包袱”，通過(guò)不斷持續(xù)提升綿柔為代表的核心價(jià)值，洋河最終在需求力、市場(chǎng)力等方面迎頭趕上。

       對(duì)于洋河來(lái)講，“綿柔”已經(jīng)成為其品質(zhì)標(biāo)簽，這個(gè)立足于消費(fèi)市場(chǎng)“味道”轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新，塑造了洋河贏得市場(chǎng)追捧的產(chǎn)品力和業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)力。2019年推動(dòng)的“尋味綿柔”更是致力于在全社會(huì)建立新消費(fèi)文化，從而在更高的高度向茅五看齊。

      矚目未來(lái)發(fā)展，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“百米沖刺”轉(zhuǎn)向“馬拉松”，在提升自身能力的同時(shí)，以行的更穩(wěn)、跑得更長(zhǎng)的心態(tài)，進(jìn)行戰(zhàn)略蓄力至關(guān)重要。過(guò)去幾年間茅臺(tái)的掌控力和需求力、五糧液的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力、洋河的價(jià)值力上都將其體現(xiàn)得淋漓盡致。

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“三足鼎立”中的洋河“第一性”

      眾所周知，三角形有著穩(wěn)固、堅(jiān)定、耐壓的特點(diǎn)。對(duì)于行業(yè)發(fā)展來(lái)講，從茅臺(tái)、五糧液的“二龍治水”到茅五洋的“三足鼎立”，無(wú)論是茅臺(tái)酒、經(jīng)典五糧液之后夢(mèng)之藍(lán)的導(dǎo)入，還是三家企業(yè)對(duì)行業(yè)競(jìng)合的倡導(dǎo)，都構(gòu)筑了更有利的發(fā)展格局。

      能夠與茅臺(tái)、五糧液并列，洋河究竟有什么樣的特質(zhì)呢？

      回顧洋河的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，2006年?duì)I收只有10億，但隔年已經(jīng)達(dá)到17.6億，到2009年已經(jīng)跨越40億，上市之后的2010年?duì)I收突破76億，晉身行業(yè)前三。2018年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收241.6億元，為2009年的6倍。

       自2006年至今，洋河營(yíng)收有9年增速超兩位數(shù)，增速甚至一度超過(guò)90%?？梢哉f(shuō)，洋河一直保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。而能夠打開(kāi)增長(zhǎng)快車道，洋河靠的正是創(chuàng)造綿柔“價(jià)值力”，并不斷進(jìn)行提升。

       從綿柔“品質(zhì)1.0方案”，到綿柔健康“品質(zhì)2.0方案”，再到洋河“品質(zhì)3.0方案”，始終圍繞“消費(fèi)者”和“創(chuàng)新力”來(lái)提升價(jià)值力，將“綿柔”塑造為新的消費(fèi)文化元素，并成為市場(chǎng)主流，構(gòu)筑了洋河自己的“第一性”。與“文化茅臺(tái)建設(shè)”、五糧液“講好自己的故事”一道，給行業(yè)帶來(lái)良性影響，讓白酒形象有了新的變化和元素。

       洋河也正在尋找更多的“第一”領(lǐng)域。4月，洋河聯(lián)手烈酒巨頭帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”。過(guò)去，白酒企業(yè)從事洋酒尚未有先例，但洋河毅然決然的向著規(guī)模尚小但增長(zhǎng)極為迅速的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，在為自己創(chuàng)造獨(dú)特賽道的同時(shí)，也為全行業(yè)打開(kāi)一扇新的窗戶。

       洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王耀曾表示，“總是引領(lǐng)潮流”是洋河最美的姿態(tài)。以“第一性”為特質(zhì)的洋河，已經(jīng)與茅臺(tái)、五糧液共同頂起了行業(yè)發(fā)展，矚目未來(lái)正努力啟更多的“第一”，進(jìn)入綿柔的極致化時(shí)代。