今年的天貓全球酒水節(jié)，解構(gòu)了酒類新消費的“數(shù)字密碼”2019-09-11 15:09:40

摘自云酒頭條

      源遠流長的酒文化，如今正在被互聯(lián)網(wǎng)和年輕一代的崛起賦予新的理想意義。

      9月8日，2019天貓“99超級酒水節(jié)”暨天貓超級品鑒會揭幕儀式在上海舉行。作為本次活動的開場，天貓大快消總經(jīng)理古邁以《引領(lǐng)新商業(yè)》為主題進行演講，并與天貓平臺營運事業(yè)部市場部總監(jiān)三嘯共同為超級品鑒會揭幕。

      現(xiàn)場，天貓聯(lián)合貝恩共同發(fā)布2019年中國酒類消費中趨勢，基于雙方在技術(shù)、數(shù)據(jù)、市場等領(lǐng)域的多年積累及領(lǐng)先優(yōu)勢為酒業(yè)發(fā)展提供新的消費指引。

      依托于阿里巴巴生態(tài)的全面消費大數(shù)據(jù)資源以及領(lǐng)先的天貓消費者資產(chǎn)管理體系，天貓酒水節(jié)自2016年舉辦第一屆以來，已經(jīng)成為酒水行業(yè)線上消費的“風向標”之一。

      隨著“飲酒”成為表達自我態(tài)度和彰顯生活方式潮流的興起，酒水消費正逐漸呈現(xiàn)出年輕化、她時代、一人飲和專業(yè)化的態(tài)勢。以高端品鑒、生活必需、評價享受和健康品質(zhì)為代表的4大類別成為當代酒水消費人群的“飲酒態(tài)度”。

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“獨酌”“她飲”成新尚酒水消費現(xiàn)“新態(tài)度”

      最新研究數(shù)據(jù)顯示，當前社會有近一半的人有不同程度的孤獨感存在。而只有53%的人認為自己“擁有比較有意義的面對面社交”。孤獨，似乎正在成為一種普遍的社會現(xiàn)象。

      一份來自阿里媽媽關(guān)于“不同情緒場景下選擇喝酒的比例及其酒偏好”的調(diào)查數(shù)據(jù)則指出，除了白酒主要在喜慶場景下飲用之外，其他的酒多在較負面的情緒時飲用，比如無聊、悲傷和疲憊時，選擇喝酒的人占比均接近6成。其中，悲傷時飲酒者更喜歡烈性洋酒，而疲憊時，稍顯“清淡”的梅酒、黃酒、燒酒、清酒則更受歡迎。

     在天貓平臺上，適合“一人飲”的100ml小郎酒、青小樂小方瓶純糧食酒、50ml的小酒版八件套干邑白蘭地威士忌等產(chǎn)品在最近一年中銷量呈現(xiàn)明顯上升趨勢。酒，正從儀式感轉(zhuǎn)向更日常化的陪伴。

      無獨有偶，隨著酒類產(chǎn)品加入優(yōu)雅、時尚的生活元素，飲酒小酌也成為女性的一種提升品味、增加情趣、放松身心的生活方式。

      過去一年，淘系平臺中酒水消費者的性別分布顯示：梅酒、力嬌酒、清酒、雞尾酒、果酒等酒等品類的女性消費占比均超過半數(shù)，且客單價增速遠高于男性，對品牌而言潛力巨大。

      例如，Oyster Bay閨蜜分享長相思、且聽風吟玫瑰酒花果酒、桃花醉釀十里桃花酒、半甜花雕桂花話梅子小壇裝禮盒等包裝柔美的低度與甜口酒在過去一年中，受到諸多女性消費者的明顯青睞。

      本屆酒水節(jié)期間，天貓聯(lián)合貝恩公司重磅發(fā)布“2019年中國酒類消費者趨勢”報告，“把脈”當前酒業(yè)消費市場，以期為行業(yè)未來消費及運營發(fā)展提供精確和有益的參考。天貓大食品營銷總監(jiān)鵬越就“天貓大食品全鏈路營銷策略”向大家作出進一步解讀，

      活動現(xiàn)場，天貓還向合作品牌和合作伙伴頒發(fā)了“2019年度酒水艦長”“2019年度品牌先鋒”“2019年度消費者運營先鋒”“2019年度內(nèi)容先鋒”和“2019年度最佳生態(tài)合作伙伴”5大獎項：

     壹玖壹玖官方旗艦店、瀘州老窖官方旗艦店、塔牌酒類旗艦店、青島啤酒官方旗艦店等7家品牌榮獲“2019年度酒類艦長”之稱；

       五糧液品牌旗艦店、汾酒官方旗艦店、百威啤酒官方旗艦店等7家品牌摘得“2019年度品牌先鋒”之譽；

       瀘州老窖官方旗艦店、張裕官方旗艦店、百威啤酒官方旗艦店、富邑葡萄酒官方旗艦店等5個品牌被授予“2019年度消費者運營先鋒”；

      “2019年度內(nèi)容先鋒”則由醉鵝娘葡萄酒旗艦店、正善酒類專營店、芝華士官方旗艦店等7大品牌包攬；

       此外，貝恩咨詢、云積互動、上?？抵\電子商務(wù)等7家企業(yè)成為此次頒獎儀式中“2019年度最佳生態(tài)合作伙伴”的獲得者。

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年輕人愛酒不買醉，更想找到“認同感”

       來自天貓平臺的線上酒水消費大數(shù)據(jù)顯示，“80后”“90后”在整體酒水消費市場中占比近七成，且線上酒水銷售額保持著42%左右的年增長率。酒水消費的年輕化在近幾年趨勢愈發(fā)明顯，青年人在酒水方面的強大消費力可見一斑。

      由于年輕人對新鮮事物的接受程度較高，進口酒水因此深受歡迎。其中，18-28歲的年輕消費者近5年間在進口酒水品類的銷售金額增速遠超其他年齡段消費者。對比整體線上的消費者年齡比例，預計進口酒水的年輕群體占比將進一步提高。

      本屆酒水節(jié)期間，天貓超級品鑒會“年輕定制場”分別在上海和北京舉辦，在年輕一代中引發(fā)大量關(guān)注與參與。與此同時，天貓還聯(lián)合ABSOLUT EXTRAKT和江小白等品牌，針對年輕代發(fā)起“絕對伏特加冰萃·Z時代”“江小白：第2場白酒混飲/雪碧跨界”等活動，均受到年輕人的熱烈追捧，成為其表達自我的新形式。

       不過，年輕代對酒水消費的熱衷，卻還飽含另外一層含義：希望在特定圈層文化中表達自我、尋找身份認同。一個重要表現(xiàn)是，小眾產(chǎn)地的洋酒開始變得受歡迎——消費者對于洋酒產(chǎn)地的認知，不再局限于傳統(tǒng)的法國英國等國家，小眾產(chǎn)地的洋酒產(chǎn)品逐漸普及化。

       來自淘系數(shù)據(jù)分析顯示，早在2017年度，商品標題中帶有與釀造工藝、產(chǎn)地、分級等專業(yè)知識相關(guān)的關(guān)鍵詞的商品成交額（GMV）同比增速便已達38%，明顯高于整體酒類消費者人群增速。

      以白酒和洋酒為例，2018年度消費金額增速前十的品牌分別為今世緣、金門高粱酒、習酒、水井坊、天佑德、迎駕貢酒、勁、小糊涂仙、瑯琊臺、古井貢和FIONA（美國）、黑杰克（烏克蘭）、灰雁、MACALLAN、莫林、卡慕、梅乃宿、派斯頓、獺祭、俏雅。其中不乏新興品牌或者小眾品牌。

      未來，天貓將利用自身技術(shù)和營運方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，與更多品牌進行全方位深度合作，通過對消費者進行全鏈路精細化運營、全方位會員體系重構(gòu)、精準人群滲透等路徑，助力品牌運營向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

      瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司董事長易斌就“消費者運營”的最新內(nèi)容進行現(xiàn)場分享演講。在此前與瀘州老窖的聯(lián)手運營中，天貓以全域運營發(fā)力策略，為該品牌實現(xiàn)了活躍消費者指標的顯著提升，銷售額同比增速趨勢開始增加。其中站內(nèi)外協(xié)同投放，千人千面精細化觸達，會員權(quán)益差異化觸達等起到了關(guān)鍵作用。

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解構(gòu)消費“密碼”，提升品牌數(shù)字化運營能級

       “以消費者為中心”一直是各大品牌商關(guān)注的核心議題。但實際業(yè)務(wù)中，真正要將其落到實處卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

       首先，品牌商和終端消費者的實際觸點數(shù)量有限，難以系統(tǒng)的展開直接、有效的溝通；其次，消費者圈層化進一步加深，“千人千面”的消費者需求也使得理解消費者變得越來越困難。

       “基于人、貨、場的解構(gòu)，天貓大快消在制定數(shù)字化環(huán)境下增長指標的道路一刻未停——首先是解答如何運營‘人’的命題，接著就是尋求‘貨’這個命題的解答——針對‘如何在數(shù)字化環(huán)境中做品類運營’，保持穩(wěn)定和迅速增長?！碧熵埓罂煜偨?jīng)理古邁表示。

       2018年8月，天貓引入FAST作為消費者資產(chǎn)管理的核心指標體系，從人群總量（Fertility）、加深率（Advancing）、超級用戶數(shù)（Superiority）、超級用戶活躍度（Thriving）四個維度來衡量品牌消費者運營的質(zhì)量和效率，迅速得到廣大品牌商及行業(yè)認可，迄今已升級成為行業(yè)標準。

      與此同時，基于新一代的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)，阿里巴巴通過Uni-ID將其生態(tài)體系內(nèi)6億多消費者信息進行了系統(tǒng)整合。同時，天貓通過一系列面向商家的產(chǎn)品（如數(shù)據(jù)銀行，策略中心、客戶運營平臺、觀星臺、生意參謀、品牌號等）將其強大的數(shù)字化能力向品牌商開放。

      貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“酒類人群滲透率相比其他品類，仍有較大發(fā)展空間?；诎⒗锇桶蛷姶蟮南M者數(shù)據(jù)，我們將酒類消費者劃分為八大策略人群，并總結(jié)了不同人群的行為特征和偏好。”

      鄧旻表示，數(shù)據(jù)顯示，新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是酒類消費的中間力量，他們“品酒”而非簡單“飲酒”，偏好國外品牌。新勢力消費者，例如小鎮(zhèn)青年和GenZ，他們的酒類消費力成長迅速。

      除了解人群特征以外，大數(shù)據(jù)還進一步研究了各個人群對不同酒類產(chǎn)品的偏好，以及對營銷內(nèi)容的偏好?！皩祁惼放苼碚f，無論是進口還是國產(chǎn)，品牌企業(yè)均可以按圖索驥，通過‘四步走’讓策略人群棱鏡模型落地，同時利用大數(shù)據(jù)建設(shè)品牌資產(chǎn)儀表盤，從策略人群視角優(yōu)化營銷、產(chǎn)品組合和渠道策略，從而更高效地觸達和轉(zhuǎn)化消費者”，鄧旻表示。

      作為中國消費品與零售行業(yè)的變革推動者，天貓將持續(xù)幫助品牌實現(xiàn)以消費者為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，秉承“成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略合作伙伴”這一愿景，延續(xù)8大戰(zhàn)略方向，打造天貓數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。期待更多品牌商參與這場數(shù)字化盛宴，真正獲得“以消費者為中心“的新業(yè)務(wù)模式帶來的巨大價值。