“香型競爭”進(jìn)入大時代2019-10-11 15:10:13

摘自華夏酒報

      20世紀(jì)70年代，中國白酒確立了濃香、清香、醬香、米香四大基本香型。隨后，在四大主體香型基礎(chǔ)上，行業(yè)又衍生出其他多種香型白酒。

      今時今日，多元化白酒香型林立，行業(yè)已進(jìn)入“香型爭鳴”階段。首先是醬香型白酒產(chǎn)業(yè)崛起，在茅臺帶動下醬酒熱從貴州向全國蔓延開來；其次是清香復(fù)興，在汾酒帶動下不但擴(kuò)大市場領(lǐng)域，產(chǎn)品還逐漸向中高端邁進(jìn)；最后是濃香型白酒的集體提振，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等帶頭發(fā)展，挖掘濃香白酒的高端價值，實現(xiàn)抱團(tuán)合作，擴(kuò)大濃香競爭力。

      三大香型崛起的背后，是不同香型的市場“爭奪戰(zhàn)”。從長遠(yuǎn)來看，這將繼續(xù)鞏固“三香分天下”的競爭優(yōu)勢，復(fù)興路線、崛起路線、提振路線背后，顯現(xiàn)的是三大香型強(qiáng)烈發(fā)展的意愿。三大香型競爭，無疑將對行業(yè)格局影響深遠(yuǎn)。

清香：化零為整，集體突圍

        9月24日，山西汾酒（600809）盤中最高價達(dá)到80.8元，創(chuàng)歷史新高。這樣看來，行業(yè)所津津樂道的“汾酒速度”，不僅僅體現(xiàn)在業(yè)績方面的增長。

        近三年來，山西汾酒營收、凈利潤進(jìn)入了高速增長通道。2018年，在19家白酒上市公司中，汾酒跑出了最快增速，以全年營收47.48%的增幅領(lǐng)跑整個行業(yè)。

        今年上半年，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入63.77億元、凈利潤11.9億元，均創(chuàng)造了上市25年來半年報營收和凈利潤的新高。

       清香龍頭汾酒提振的同時，紅星、牛欄山、寶豐、江小白、老白干、勁牌等生產(chǎn)清香類型白酒的企業(yè)，也通過發(fā)布新產(chǎn)品，向中高端價格帶沖擊，并通過國際化、年輕化、時尚化的市場開拓，帶動整體清香類型白酒的復(fù)興。

       資料顯示，汾酒、牛欄山、江小白、老白干和勁牌等營收增幅均處于行業(yè)前列，汾酒、牛欄山和勁牌等均是百億級酒企，一時壯大了整個清香消費氛圍。江小白憑借時尚化、年輕化的打造，在年輕消費群體中廣有市場。

       很多業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，當(dāng)前，新一輪清香白酒的消費浪潮正在起勢。在消費新趨勢下，越來越多的消費者開始“回歸”清香類型白酒消費，清香類型白酒份額比例正在逐漸增大，清香復(fù)興的趨勢愈來愈明顯。

       “大清香”代表著健康、自然的消費文化，是各國消費者廣泛接受的文化價值，也是共同追求的生活方式，清香白酒通過“國際化”的高位傳播，未必不能彎道超車。

濃香：強(qiáng)化稀缺、抱團(tuán)合力

       占據(jù)70%市場份額的濃香型白酒，是市場占有率最高、消費人群最多的中國白酒。從10元到幾萬元以上的產(chǎn)品，不同價位的濃香型白酒滿足不同層面的消費需求。

       行業(yè)認(rèn)為，濃香白酒在發(fā)展過程中贏得諸多消費者的廣泛青睞，對整個白酒產(chǎn)業(yè)做出表率作用，對白酒的市場普及起到了決定性作用，對白酒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

       不過，濃香型白酒盡管占據(jù)市場地位，但因其真正的品質(zhì)與價值內(nèi)涵沒達(dá)到消費認(rèn)知，所以濃香型白酒也面臨巨大的市場挑戰(zhàn)，必須尋求新時代的價值提升。

       高品質(zhì)濃香型白酒是稀缺的。中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉表示，優(yōu)質(zhì)濃香白酒的稀缺性可以用“老、不、長、特”四個字來說清楚。不間斷發(fā)酵老窖池，不可遷徙，異地不可復(fù)制，世界所有蒸餾酒中的發(fā)酵期最長，有非常多的特殊工藝等，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)濃香白酒技藝其實要求更高，其歷史價值、工藝價值、產(chǎn)業(yè)價值和社會價值不可估量，是極度稀缺資源。

       2017年12月19日，五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、今世緣、水井坊、宋河、劍南春、花冠等全國十余家濃香型龍頭白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚，提出重新定位濃香型白酒的產(chǎn)業(yè)價值，并倡議濃香型兄弟企業(yè)加強(qiáng)合作，合力推動濃香白酒價值回歸。

      去年至今，川酒還通過全國行推廣川派濃香，以及濃香巨頭之間建立互訪機(jī)制等方式，進(jìn)一步叫響了濃香競爭優(yōu)勢。據(jù)了解，第十四屆中國國際酒業(yè)博覽會期間，以“品質(zhì)與價值”為主題的“中國濃香白酒高峰論壇”再次上演濃香價值探討，濃香白酒的提振之路并沒有停下來。

醬香：消費推廣由小及大

       在濃香第一、清香其次、醬香第三的市場格局中，醬香型白酒卻有資格感到自豪。因為醬酒產(chǎn)業(yè)以不足3%的產(chǎn)量貢獻(xiàn)行業(yè)30%以上的利潤。

       走出茅臺鎮(zhèn)停產(chǎn)風(fēng)波之后，醬酒產(chǎn)業(yè)突然迎來全國升溫，企業(yè)銷售增速驚人。甚至一直活在茅臺酒陰影下的醬香系列酒，也突然釋放出了強(qiáng)大的競爭力。

       茅臺的強(qiáng)大已不需多言，其他知名醬酒企業(yè)也一躍千里。郎酒、國臺、金沙、習(xí)酒等均體現(xiàn)出高增長，醬酒消費熱潮蔓延，以往以貴州為主，現(xiàn)在北京、河南、山東、廣東、重慶等多省份也遍地開花。值得關(guān)注的是，山東、河南等濃香白酒大省也在加碼醬酒生產(chǎn)，形成“北派醬酒”熱潮。

      曾經(jīng)，醬酒憑借高端、稀缺優(yōu)勢，實現(xiàn)了凈利潤的大幅躍升。不過，其市場覆蓋能力和消費者接受度上往往落于下風(fēng)。普通消費者對傳統(tǒng)醬香白酒的印象，多來自茅臺酒。而現(xiàn)在，隨著更多醬酒品牌被消費者熟知，醬酒正在脫離“小眾”認(rèn)知范圍。

       這背后離不開醬酒企業(yè)大力推出。茅臺、郎酒、習(xí)酒、金沙和國臺等均注重市場品鑒，通過吸引忠實消費群體，搞定意見領(lǐng)袖，來實現(xiàn)消費氛圍的升級。

       轉(zhuǎn)移到消費者層面推廣，醬酒逐漸迎來春天。行業(yè)人士認(rèn)為，現(xiàn)在，大眾醬酒市場的容量和消費人群都在擴(kuò)增，這給主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性機(jī)會。在茅臺的強(qiáng)勢引領(lǐng)下，醬香酒的發(fā)展還有著廣闊的想象空間。

       統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國醬酒產(chǎn)能有望在未來5年～10年內(nèi)達(dá)到80萬～100萬千升，達(dá)到中國白酒有效產(chǎn)能的8%～10%，銷售收入有望突破千億元，達(dá)到中國白酒行業(yè)收入的20%以上。

      不過，與濃香、清香相比，醬酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場份額畢竟還是小的，“醬酒微信群”還需要拉更多人的入局，醬酒品類才能徹底走向大眾化。