疫情加速餐飲渠道力下滑，酒業(yè)應(yīng)對(duì)有招2020-07-20 16:07:01

摘自酒業(yè)家

       現(xiàn)階段從市場(chǎng)全局來(lái)看餐飲渠道對(duì)白酒的作用和重要性已隨著時(shí)間的推移發(fā)生改變，再詳解一下餐飲渠道的渠道力在很多城市，為什么大幅下滑，下滑的原因有哪些？面對(duì)如此情況，酒企要從哪些方面去解決餐飲渠道力下滑的問題？

      本文所述的餐飲渠道，是指AB類酒店和餐飲的火爆店這三類餐飲終端。這些酒店，要么是生意很好很火爆，要么是規(guī)格很高，但是對(duì)酒水的銷售卻是很乏力。

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餐飲渠道功能定位的不斷變化

1、重要的消費(fèi)售賣場(chǎng)所，酒店可不得賣酒。

2、酒店“盤中盤”影響意見領(lǐng)袖，培養(yǎng)核心消費(fèi)者，小盤帶動(dòng)大盤，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

3、隨著進(jìn)店費(fèi)用提高，政務(wù)消費(fèi)限制，自帶率提高，逐漸成為價(jià)格標(biāo)桿，氣氛營(yíng)造的場(chǎng)所。酒企食之無(wú)味棄之可惜。

以上3點(diǎn)是餐飲渠道在白酒銷售的功能定位逐漸變化的一個(gè)總結(jié)，那么當(dāng)前的酒企如何在餐飲渠道上在度激發(fā)其活力呢?

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三種餐飲類型的終端店，都會(huì)在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者中存在一定的影響力，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)我們看這些終端店對(duì)白酒所起到的作用是什么？

1、價(jià)格標(biāo)桿作用，餐飲渠道，特別是AB類酒店中的標(biāo)價(jià)，在一個(gè)市場(chǎng)起到標(biāo)桿的作用，可以為一些新上市的產(chǎn)品，或者剛進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，起到價(jià)格背書的的作用。

2、帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升，以以往的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)地方的市場(chǎng)，餐飲渠道白酒結(jié)構(gòu)的提升，必定會(huì)迅速提升流通渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，啟到結(jié)構(gòu)拉升的火車頭作用。

3、宣傳品牌，在酒店內(nèi)做生動(dòng)化，提升品牌形象。

4、支持宴席政策的植入，對(duì)升學(xué)宴，婚宴，這些紅白喜事用酒有聚焦促進(jìn)作用。

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餐飲渠道的作用是顯而易見的，但是為什么該渠道對(duì)白酒銷售的撐力大幅下滑呢？筆者認(rèn)為有以下原因:

1、消費(fèi)者白酒自帶率提高。

2、酒店對(duì)酒水銷售的不重視，越賣不掉酒，越不重視的酒水的銷售，把酒店不賣酒當(dāng)成理所當(dāng)然的事情了。

3、酒店酒水價(jià)格過大大高于市場(chǎng)的零售價(jià)格，不利于酒水的銷售

4、酒水廠商的漠視，地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格體系在酒店的不合理性，不利于酒水銷售

綜上所述，所以養(yǎng)成消費(fèi)者的自帶率越來(lái)越高，從而養(yǎng)成消費(fèi)者自帶酒水的消費(fèi)習(xí)慣，養(yǎng)成了惡性循環(huán)，所以酒店對(duì)酒水的渠道力大幅下降。

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如何改變餐飲渠道力大幅下降的問題？

1、我認(rèn)為首先我們要顛覆性的去看待餐飲渠道！餐飲渠道是否還是產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿？筆者認(rèn)為在現(xiàn)在信息大爆炸的時(shí)代，不在是價(jià)格的標(biāo)桿！大流通才是，來(lái)酒店消費(fèi)者第一反應(yīng)就是你酒店賣的酒跟超市便利店賣的酒相差多少價(jià)格？不要在第一步就把消費(fèi)者拒之門外！價(jià)格比流通價(jià)格高5-10元即可！

2、針對(duì)餐飲渠道的引導(dǎo)極為重要，特別在餐飲酒水營(yíng)銷淡薄的終端！合肥瑤海區(qū)某酒店一年能賣400萬(wàn)金額的古井原漿。山東的某地的寶盛大酒店，年?duì)I業(yè)額2個(gè)億，酒水銷售不到20萬(wàn)？差距是顯而易見的，這么大的差距絕對(duì)不是客觀原因所能解釋的，主觀銷售意愿差，占主要原因。賣不動(dòng)酒，就不想賣酒，不想賣酒，就不去關(guān)注白酒銷售，聽之任之的結(jié)果，造成了如此大的差距。

3、做為酒企，我們應(yīng)該去引導(dǎo)，再引導(dǎo)酒店去銷售白酒，怎么去引導(dǎo)？筆者認(rèn)為，針對(duì)餐飲渠道，特別是AB類酒店和火爆店，酒企應(yīng)當(dāng)設(shè)立全新的價(jià)格體系，完全不同于傳統(tǒng)流通的價(jià)格體系。在面對(duì)新興市場(chǎng)的時(shí)候，要敢于突破，以傳統(tǒng)渠道為價(jià)格標(biāo)桿，餐飲渠道走返利買店體系，讓餐飲渠道有利可圖，有利可操作！

4、以返利買斷的方式去操作酒店，調(diào)動(dòng)起酒店的積極性，在這個(gè)框架下，去和酒店溝通引導(dǎo)，完成菜品和酒的捆綁，滿多少送某品種的一瓶酒，不自帶酒水 可以打折扣，酒店負(fù)責(zé)人活動(dòng)老板為什么會(huì)聽你的，這樣捆綁套餐，有以下幾個(gè)原因，一用酒做優(yōu)惠，一把酒變相的銷售了，還有可能賣出第二瓶第三瓶，但是酒店的返利體系，拿貨價(jià)格遠(yuǎn)低于流通價(jià)格，酒店可以享受這其中的溢價(jià)。返利買斷，必定有任務(wù)想掛靠，終端與酒掛鉤的餐飲活動(dòng)必定能促進(jìn)銷售，達(dá)成酒水任務(wù)指標(biāo)。讓本店的消費(fèi)者養(yǎng)成，來(lái)本店消費(fèi)不自帶酒水，更便宜實(shí)惠的消費(fèi)映像，對(duì)本店的經(jīng)濟(jì)利益也是大大的提升。

酒水的促銷，以不同的方式方法去進(jìn)行，必定提高，此終端在當(dāng)?shù)夭惋嫷母?jìng)爭(zhēng)力。再問一句，現(xiàn)在的餐飲值得去做買店嗎？我覺的是值得的，方式的改變，返利買斷就是很好的方法，后期跟進(jìn)的去引導(dǎo)，把餐飲作為白酒唯一即飲渠道，發(fā)揮他的功能，讓消費(fèi)者迅速的品嘗到我們的酒，對(duì)打開新市場(chǎng)，做消費(fèi)是口感，口碑的培育有著不可替代的作用！花很多錢去做消費(fèi)者促銷，和品牌推廣活動(dòng)都不如讓消費(fèi)者在餐飲渠道，花錢品嘗飲用產(chǎn)品，給消費(fèi)者來(lái)的價(jià)值感強(qiáng)，在宴請(qǐng)的飯桌上飲用本品，更有消費(fèi)場(chǎng)景增加消費(fèi)者印象和感知!

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何為返利買斷，買斷后又如何去操作這些店，其中銷售的管理層又要注意哪些事項(xiàng)，返利模式的價(jià)值和意義是什么？

1、返利買斷，暨產(chǎn)品開票加給終端，保持產(chǎn)品正常價(jià)盤，在達(dá)成一定條件情況下，比如全柜臺(tái)展示買斷，全場(chǎng)銷售買斷，或者返利進(jìn)場(chǎng)，這些都是先買酒，在給返利，一定要和終端老板講清楚，而在前期操作的困難時(shí)期返利最好是現(xiàn)金支付的方式！

2、返利買斷，其中最大的問題就是如何去管控，保證價(jià)盤穩(wěn)定，和貨物穩(wěn)定，是打開餐飲渠道的前提條件，那么針對(duì)此類合作的終端，必須進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)作，專人負(fù)責(zé)合作酒店，按線路周期拜訪，控制終端庫(kù)存和價(jià)格，再進(jìn)行終端白酒銷售引導(dǎo)！必須要有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，再優(yōu)秀的模式或者方案，都得有靠得住的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)行！才能保證市場(chǎng)達(dá)成預(yù)期的效果！

3、在餐飲渠道操作此模式，就是以流通為標(biāo)價(jià)，在中高檔產(chǎn)品，放出足夠的利潤(rùn)，去于酒店淡合作，達(dá)成酒水破冰，動(dòng)銷問題！讓老板重視白酒銷售，愿意去售賣白酒，達(dá)成合作共贏的局面，讓餐飲渠道繼續(xù)發(fā)揮其渠道力！

4、引導(dǎo)酒店終端，打造酒水合作的共同體，是此模式在新興市場(chǎng)發(fā)力的重中之中，也是打破酒店不賣酒的重中之重，如何去捆綁酒水，怎么去引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，這要結(jié)合當(dāng)?shù)氐牟惋嬃?xí)慣，打造捆綁套餐，和會(huì)員服務(wù)，客情，方式方法，利益的結(jié)合，去驅(qū)動(dòng)終端負(fù)責(zé)人，達(dá)成我們的目的！

5、模式的意義：在操作新興市場(chǎng)，可以迅速的打開本品在酒店的氛圍，特別在酒店都不賣酒，競(jìng)品不重視本品不重視的情況下，酒水銷售利潤(rùn)不夠，自帶率高，等等的困難前提下，可以迅速的使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的味蕾，使產(chǎn)品動(dòng)銷破局而出的效果。 在成熟市場(chǎng)去操作，即可達(dá)成，高度的渠道壁壘，牢牢把握住此這些，高端，且直入消費(fèi)者味蕾的特殊渠道，增加競(jìng)品投入費(fèi)用，是市場(chǎng)攻堅(jiān)難度。

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在餐飲渠道執(zhí)行返利買斷和返利進(jìn)場(chǎng)的前提條件：

1、新興市場(chǎng)操作餐飲的返利模式，必須在流通市場(chǎng)上有一定氛圍基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者知道看到，樹立品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值價(jià)格心里線。為酒店返利做前提鋪墊。

2、操作餐飲渠道的返利模式，必須要精細(xì)化操作，最起碼在此渠道的合作店要精細(xì)化操作，這樣才能保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，和滿足后期服務(wù)的人力需求！