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新品+重組，富邑“曲線救市”勝算幾何？2021-02-23 15:02:16

摘自華夏酒報

2月17日，澳大利亞富邑葡萄酒集團(Treasury Wine Estates)公布了2021上半財年的中期業(yè)績。財報顯示，由于新冠疫情以及中國懲罰性關(guān)稅降低了對中國內(nèi)地的出口，這家全球最大的葡萄酒上市公司營收下降了23%，至2.841億，凈利潤下滑24%，至1.753億澳元。

同日，富邑宣布了一項新的重組計劃。從2022年起，將通過三個新部門運營——奢侈品品牌Penfolds、Treasury高端品牌和Treasury 美國業(yè)務(wù)。此外，還將考慮出售一些不理想的美國葡萄酒品牌以獲得高達3億的回報。

仍在同一天，富邑集團旗下旗艦品牌奔富(Penfolds)首次宣布向全球發(fā)布4款加州系列葡萄酒。

美國版奔富上市，分拆重組，出售資產(chǎn)，這一系列動作釋放了什么信號？能否讓這個全球最大的葡萄酒上市公司重拾往日輝煌？

“提早上市”的美國奔富

富邑此次高調(diào)發(fā)布的奔富加州系列葡萄酒，以旗艦款2018年份坤騰量子 Bin 98赤霞珠領(lǐng)銜三款各具特色的加州臻釀Bin 149赤霞珠、Bin 704赤霞珠和Bin 600赤霞珠設(shè)拉子。該系列酒將于2021年3月4日作全球發(fā)布。中國區(qū)發(fā)布計劃于3月底進行。

《華夏酒報》記者查閱外媒報道發(fā)現(xiàn)，奔富首席釀酒師Peter Gago此前曾多次在接受采訪時表示，“加州系列奔富計劃于2022年上市”。由此是否可以推測，出于遭受中國這一利潤最豐厚的出口市場造成的沉重打擊，該計劃不得不提前了？

不過正如《澳大利亞金融評論報》報道的那樣，加州奔富的計劃已經(jīng)存在了很長時間。早在20世紀80年代，奔富發(fā)起了一項雄心勃勃的葡萄培育計劃，稱為“傳承之選”。釀酒師們從眾多的珍稀葡萄園中甄選出最優(yōu)質(zhì)的單一葡萄園、地塊和葡萄藤。在1998年和1999年，一批精品葡萄扦插苗經(jīng)海運到達加州，種植在新收購的帕索羅布爾斯的葡萄園中。

該項目由重視“多元化”和“分散風(fēng)險”的富邑前首席執(zhí)行官Mike Clarker于2018年中期提出。Gago透露，當時公司內(nèi)部對加入高品質(zhì)南澳葡萄有一些反對意見，但他很高興自己最終獲勝，備受矚目的4款加州版奔富經(jīng)典葡萄酒中有2款摻入少量(分別為14%和13%)的澳大利亞葡萄酒，以改善整體結(jié)構(gòu)和復(fù)雜性，從而最大程度地提高了葡萄酒品質(zhì)。“南澳葡萄將這些葡萄酒帶到了一個新的層次。”Quantum的售價將與同年份Penfolds Grange相同，每瓶950澳元?！皫资陙恚覀円远嗟貐^(qū)的澳洲酒風(fēng)格而聞名，因此釀制跨越兩大洲的葡萄酒是我們品牌歷史上合乎邏輯的一步?！?/font>

Gago認為，加州奔富上市的時機將有助于該品牌在美國的銷售。由于中國政府實施了169%的懲罰性關(guān)稅，多達5億澳元的葡萄酒銷售(其中大部分來自奔富的各個品牌)必須從退出的中國市場重新分配?！皶r間就是一切，我們很幸運?！盙ago說。

他說，奔富在幾十年前開始進入中國市場時就擁有一定的運氣，瓶子上的酒帽一直是紅色的，紅色在中國代表著成功與活力，如今再次在正確的時機下推出美國奔富。“我覺得這非常好?！?/font>

“突如其來”的重組計劃

在宣布加州新品的同日，富邑還公布了一項重大的重組計劃。從2021年7月1日開始，集團將在奔富、富邑精選品牌(Treasury Premium Brands)以及富邑美國((Treasury America))三個新部門的架構(gòu)之下運作；每個分部都具有專屬的市場策略、地理特征和目標消費者群體，并擁有獨有的發(fā)展空間，由集中的業(yè)務(wù)、供應(yīng)和企業(yè)職能部門提供支持。

這一消息同樣來得有些突然。

據(jù)《悉尼先驅(qū)晨報》2月9日報道，針對8日有媒體報道稱“富邑正處于分拆計劃的最后階段”，富邑給予了否認，并告訴投資者“目前不考慮分拆其投資組合中的任何品牌/業(yè)務(wù)”。

報道稱，包括標志性品牌奔富的潛在分拆計劃于2020年初開始醞釀，于11月暫停。富邑發(fā)言人堅決聲稱目前尚無分拆的打算，并重申該計劃仍處于暫停。“由于中國關(guān)稅打擊和新冠疫情帶來的復(fù)雜性，始于Clarke先生的任何分拆或任何其他業(yè)務(wù)上的工作都仍被暫停。”

全球最大起泡酒集團漢凱菲斯奈特的中國區(qū)品牌代表顧育平認為，此次分拆體現(xiàn)了富邑集中力量發(fā)展高端品牌的意圖，也體現(xiàn)了品牌集中化這一全球性趨勢?！爱斍耙痪€葡萄酒品牌之間競爭激烈，品牌集中化、加碼少數(shù)產(chǎn)品有利于更好地聚集資源和人力，推動品牌更好地發(fā)展。奔富作為富邑的標志性品牌，同時也是一個世界性品牌，擁有著巨大的成長潛力，擁有完整的產(chǎn)品系列，并且價位段劃分明確，將其分拆出來獨立運作，有利于其潛力的充分釋放，使其在與其他一線品牌的博弈中占據(jù)優(yōu)勢?！?/font>

“難以割舍”的中國市場

對于這個備受贊譽的澳大利亞葡萄酒品牌來說，并不是第一次跨洲生產(chǎn)葡萄酒。其最近一次國際合作是在2019年，奔富的母公司富邑與帝龍香檳(Champagne Thienot)成立了合資公司，推出了奔富香檳。富邑還擁有多個美國葡萄酒品牌，例如Beaulieu Vineyard、Beringer、Stag’s Leap和19 Crimes。

當然，富邑的重心一直放在其影響力最大的中國市場。針對中國人鐘情于法國葡萄酒，其傾力打造了法國高端葡萄酒品牌“光之頌億 (Maison de Grand Esprit)”，于2017年底全面登陸中國市場。

2020年9月，富邑宣布計劃以其標志性的納帕谷Beaulieu Vineyard品牌發(fā)布波爾多葡萄酒，由中國釀酒團隊在波爾多生產(chǎn)，專門面向中國市場打造奢華葡萄酒品牌。

即使在澳洲葡萄酒即將被“叫?！钡谋尘跋?，富邑仍攜新舊世界品牌組合亮相進博會，并首發(fā)限量版牛年生肖酒。

在中國對澳大利亞葡萄酒實施“反傾銷”措施之前，中國市場約占該公司1/3的利潤。同時在澳洲葡萄酒對華年出口額的13億澳元中，富邑集團占比40%。最近的半年業(yè)績顯示，其中國市場銷售額下降了22%，盈利下降37.1%。中國市場在奔富市場戰(zhàn)略中的地位不言而喻。

Ford在富邑 2021財政年度半年度業(yè)績簡報中說，盡管由于新關(guān)稅而將產(chǎn)品系列重新分配到中國以外，但不會放棄中國市場?！案灰貙⒗^續(xù)在中國保持‘有意義的存在’，以推廣其非澳大利亞原產(chǎn)國的產(chǎn)品組合，保持客戶關(guān)系，并保持和保護奔富品牌在中國市場中的地位?！?/font>

美國版奔富，中國人會買嗎?

在承德市酒業(yè)協(xié)會理事長劉磊斌看來，奔富推出加州系列新品頗有些“曲線救市”的意味。他認為，在當前澳大利亞葡萄酒面臨中國的懲罰性關(guān)稅的背景之下，奔富葡萄酒推出美國產(chǎn)區(qū)新品可在一定程度上規(guī)避貿(mào)易矛盾，彌補銷量損失。但他并不看好富邑轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國市場的舉動，“美國市場較之中國市場更為成熟，奔富在美國市場的根基遠非中國市場可比，此舉無非在中國市場受挫后的被迫而為之?！?/font>

代表富邑前20名股東的VanEck投資管理公司副主管Jamie Hannah表示：“我認為歐洲市場不會購買奔富和富邑的其他高端葡萄酒。當然他們可能會買一些便宜的葡萄酒，但我不確定奢侈品市場是否能消化中國的影響。”

中國人會買美國版奔富嗎？大多數(shù)受訪者給予了肯定的回答。

顧育平的回答是“肯定會”，“就像蘋果手機，如果它在印度生產(chǎn)，你會買嗎？答案是肯定的。一個品牌，當它達到某種品牌度的話，它的品牌信賴度和知名度，就完全可以作為一個全球化的代表，我相信奔富、菲斯奈特這些全球化的大品牌，慢慢地都會走這條路?！?/font>

“奔富在中國有很好的市場基礎(chǔ)及品牌拉力，一個國際化的品牌在全球其他優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)布局擴張，正如羅斯柴爾德集團在中國蓬萊的布局，在不同風(fēng)土條件下能夠保持品牌的認同性。”劉磊斌相信，“美國版奔富和瓏岱一樣會受到消費者青睞?！?/font>

“奔富和瓏岱是兩個概念，瓏岱是產(chǎn)品加投資品，奔富的大部分只是產(chǎn)品，澳洲酒的投資體系沒有法國酒那么健全。”煙臺華納名莊酒窖負責(zé)人楊君告訴華夏酒報記者，加征關(guān)稅后，奔富零售價上漲了30%，目前還有少量庫存。美國奔富上市后如果性價比還不錯，會考慮銷售。

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