行業(yè)動(dòng)態(tài)

“小”兼香，“大”機(jī)會？2023-04-28 17:04:46

摘自微酒

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兼香型能否打開新局面？

1983年，全國“濃醬兼香型”白酒風(fēng)格學(xué)術(shù)研討會正式將兼香確立為第五個(gè)獨(dú)立香型。2023年，兼香型白酒走過40年，但沒成為一個(gè)大香型。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前兼香市場容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，至今沒有百億級的引領(lǐng)性品牌，高端價(jià)格帶明顯缺位，品類價(jià)值集中在大眾化定位。

2023年剛剛開局，兼香賽道突然變得熱鬧起來。

郎酒大張旗鼓推進(jìn)“兼香戰(zhàn)略”，將其布局為第二增長極；

白云邊將在70多億元營收規(guī)模的基礎(chǔ)上，于2025年沖刺百億；

口子窖與麥肯錫咨詢合作后推出次高端、高端新品，布局300元、500元、1000元價(jià)格帶，向更高結(jié)構(gòu)躍進(jìn)。

提升戰(zhàn)略、做大規(guī)模、升級結(jié)構(gòu)。顯而易見，三大兼香龍頭正在努力打開品類上升通道。

兼香型能否打開新局面？

40年風(fēng)雨，再看兼香

1974年，兼香首次被提出；

1979年第三屆全國評酒會上，兼香作為一個(gè)新香型參評；

1983年，兼香被統(tǒng)一命名及正式確立，在發(fā)展的道路上立下了里程碑；

2002年，兼香國標(biāo)正式獲準(zhǔn)執(zhí)行。

經(jīng)過時(shí)間的沉淀、技術(shù)的深耕和市場的培育，兼香雖是第五個(gè)確立的香型，但由于米香型長期低迷，兼香其實(shí)是濃、醬、清之后的“第四大白酒香型”。

但是比起前三種香型，兼香仍屬小眾。兼香白酒的市場份額不高，整體還抵不上一家白酒頭部企業(yè)的營收，其產(chǎn)量規(guī)模和結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢并不明顯。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兼香的崛起至少存在三大制約因素：

首先是缺乏品類龍頭引領(lǐng)。濃、醬、清三大品類均有名酒龍頭帶動(dòng)，其品類的崛起與龍頭息息相關(guān)，相關(guān)龍頭通過釋放品類價(jià)值，引發(fā)行業(yè)效仿，從而造就了龐大的市場規(guī)模。反觀兼香，其代表企業(yè)的規(guī)模均在百億元以下，多為區(qū)域性骨干企業(yè)，在行業(yè)引領(lǐng)和消費(fèi)者培育上難以發(fā)揮全國影響力。

其次，兼香長期定位大眾化，結(jié)構(gòu)化優(yōu)勢并不凸顯。兼香白酒雖然積淀了相當(dāng)多的受眾群體，但其整體定位仍是“大眾選擇”。品類價(jià)值不釋放，便不能形成產(chǎn)品高溢價(jià)，導(dǎo)致其格局突破力不足。

第三，兼香品類優(yōu)勢的表達(dá)還有待發(fā)揮。歷史上，濃、醬、清在“講好故事”方面不遺余力，助推品類在市場深入人心。比如歷史文化之于清香的引領(lǐng)優(yōu)勢，產(chǎn)區(qū)環(huán)境之于醬香的決定優(yōu)勢，窖池傳承之于濃香的沉淀優(yōu)勢。反觀之下，兼香身兼濃、醬兩大品類，體現(xiàn)出研發(fā)創(chuàng)新的融合優(yōu)勢，但沒有完成故事化的推廣，消費(fèi)者認(rèn)知度不夠。

身為中國第四大白酒香型，兼香的品類價(jià)值令人期待，而以上制約因素，換一個(gè)角度看，也說明了其高成長性。

兼香破局，從規(guī)模戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)

2023年，兼香賽道突然發(fā)力。

2月初，湖北白云邊宣布，2022年完成銷售收入70.78億元，同比增長15.58%；完成產(chǎn)品銷量1242.16萬件，同比增長13.43%，創(chuàng)歷史新高。白云邊規(guī)劃， 2023年將以智能化車間建設(shè)為契機(jī)，進(jìn)一步提質(zhì)增效、搶占市場份額，奮力完成78億元的銷售目標(biāo)。到“十四五”末，白云邊酒業(yè)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超100億元。

郎酒的兼香同樣矚目百億。郎酒于2月8日宣布“兼香戰(zhàn)略”：形成醬香、兼香兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局，2-3年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元的營銷規(guī)模，成為濃醬兼香第一。

而50多億規(guī)模的口子窖則將在未來發(fā)力高端兼香產(chǎn)品并走向全國。有專家預(yù)測，2025-2026年，兼香將涌現(xiàn)2-3家百億級企業(yè)，提升品類發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)龍頭引領(lǐng)，從而實(shí)現(xiàn)破局。

更重要的是，兼香還會迎來“大”和“高”的突破，這就是規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)。

兼香是郎酒“后200億時(shí)代”的新動(dòng)能和新增長曲線。所以，為了打造“濃醬兼香第一”，郎酒會拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)儲實(shí)力。

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據(jù)了解，郎酒的瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)于2025年全面建成后，將形成15萬噸(68%vol)年產(chǎn)原酒、23萬噸成品酒，以及儲藏20萬噸（高品酒）的產(chǎn)區(qū)能力。郎酒還投資150億元建設(shè)兼香產(chǎn)區(qū)和龍馬酒莊，巨量的產(chǎn)能儲能，將成為郎酒兼香躍升的抓手，也令兼香市場大幅增長有了底氣。

而從口子窖推出的“兼10、兼20、兼30”新品來看，給人最明顯的感覺就是“高”。無論是定價(jià)1000元的價(jià)格，還是搭配的高品質(zhì)表達(dá)和品牌高端調(diào)性，都表明了口子窖的兼香探高之舉。

口子酒業(yè)董事長、總經(jīng)理徐進(jìn)稱，兼系列的戰(zhàn)略目標(biāo)是“要實(shí)現(xiàn)品類的創(chuàng)新引領(lǐng)，成為中國兼香高端白酒第一品牌”、“走向全國的戰(zhàn)略產(chǎn)品”。

無論郎酒還是口子窖，兼香的發(fā)展位置和營銷目標(biāo)都被提得更高。而低調(diào)的白云邊，在明確“2025年沖刺百億”的目標(biāo)后，也將迎來產(chǎn)能的提升和區(qū)域的拓展。

向高、向大的驅(qū)動(dòng)之下，兼香的聲量和銷量勢必放大，而這也意味著兼香品類的規(guī)模、市場和結(jié)構(gòu)的放大，兼香迎來了做大的機(jī)會。

身處價(jià)值洼地，如何講好故事？

兼香雖然身處價(jià)值洼地，但具有品類先天優(yōu)勢，兼具濃香、醬香兩大品類之長?！案玫目诟羞m應(yīng)性”、“白酒香型復(fù)合之美”被屢屢提及，消費(fèi)基礎(chǔ)廣泛。因此，兼香更需要講好自身故事，和消費(fèi)者在精神層面共鳴，為高價(jià)值之路注入動(dòng)力。

為賦能品質(zhì)，郎酒正在為兼香引入“混合產(chǎn)區(qū)”的概念。郎酒稱其擁有赤水河左岸醬香白酒黃金產(chǎn)區(qū)和長江上游瀘州濃香白酒黃金產(chǎn)區(qū)，獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，使郎酒兼香產(chǎn)品的品質(zhì)備受自然稟賦加持。

口子窖兼系列也運(yùn)用了“混合產(chǎn)區(qū)”的理念。在兼系列上市會上，口子窖表示其所在的淮北濉溪是中國南北交合點(diǎn)，兼具南北氣候之長，是孕育兼香的天然土壤。

另外，結(jié)合兼香的誕生和白酒大師助力技術(shù)融合的歷史，郎酒似乎在導(dǎo)入“匠心美學(xué)”。這種“匠心美學(xué)”未來或許會通過龍馬酒莊的客戶體驗(yàn)來呈現(xiàn)，以郎酒兼香的品質(zhì)之美、生態(tài)之美、文化之美、體驗(yàn)之美來滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、美服務(wù)的需求，從而形成郎酒兼香的獨(dú)特消費(fèi)優(yōu)勢。

口子窖兼系列沖高，同樣提到由國家釀酒大師親自勾調(diào)成型、重新排列組合，非遺工藝的匠心堅(jiān)守等。

曾經(jīng)，醬香從小眾走向主流，首先是企業(yè)在產(chǎn)品供給層面給出了做大的基礎(chǔ)，其后在消費(fèi)者培育上講“長期主義”的故事，隨著品類消費(fèi)趨勢的放大，最終迎來了風(fēng)口。

我們現(xiàn)在并不明確兼香會不會循著這個(gè)邏輯而大熱，但三大香型已全部教育完畢，香型概念逐漸被消費(fèi)者接納。在洶涌的個(gè)性化消費(fèi)浪潮之下，隨著兼香建立起清晰的品類價(jià)值體系，其被市場充分認(rèn)可的那天未必不會來到。

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